2023抖音电商全球购行业趋势白皮书：抖in逛全球，域见新增长

抖i n逛全球域见新增长 Contents1 跨境消费正当时跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流第一章PAGE.05 跨境消费新趋势第二章PAGE.09 进口跨境电商用户人群特征进口跨境电商用户消费趋势进口跨境电商用户心智特点跨境电商平台认知新趋势 第三章 新趋势下共建新生态 全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海共建品牌入华全路径，助力品销合一共建正品和服务心智，提升消费体验 他山之石 品牌成长故事第四章PAGE.028 抖音电商全球购对不同类型品牌的价值海外成熟品牌实践案例海外新锐小众品牌实践案例 程中 德勤中国科技传媒和电信行业领导合伙人 随着经济的发展、人均收入水平的稳步攀升和购物便利性的整体提升，跨境电商消费不再遥不可及，已成为众多家庭的寻常之选。一方面，大众对于美好生活的向往催生出更多个性多元、品质悦己的消费需求，带动进口品牌快速“破圈”传播。另一方面，在中国持续对外开放和全球高效供应链体系的支持下，更多外国著名品牌和小众品牌也有更多的机会走进中国的千家万户。展望未来，跨境电商消费发展正驶入“快车道”的新阶段，满足个性化消费需求、提供愉悦购物体验将成为跨境进口消费的核心关注点。 林涛 抖音电商全球购负责人 在过去两年中，抖音电商全球购取得蓬勃发展，2023年规模同比增长超80%，全类目经营叠加高效供应链网络，我们致力于帮助商家降低经营成本，并逐步建设更多的能力提升经营质量，同时保障消费者获得更好服务体验。 在更多商家入局抖音电商全球购的同时，商家也对如何在全域兴趣电商的新赛道里，经营跨境进口业务提出了很多期待。在此背景下，我们联合德勤以跨境消费潜力和趋势为核心命题，基于对跨境行业的研究，对用户趋势的洞察，以及对成熟和新锐进口品牌的探究，希望可以借此白皮书更好的帮助海外商家快速进入国内市场。 我们的使命始终是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得；我们的愿景始终是：成为用户发现并获取优价好物的首选平台；未来，我们仍会秉持初心，继续认真服务好抖音电商全球购生态，和广大合作伙伴一起共建抖音电商的美好发展。 自抖音电商全球购业务2021年上线以来，持续加速蓄势聚力，保持高速增长态势，相较于去年，抖音电商全球购规模年同比增长超80%。与此同时，抖音作为美好生活的记录平台，以丰富优质的兴趣内容，成为海外品牌入华的重要通道。抖音电商全球购基于“兴趣电商”的独特优势，构建了海外品牌“拓新-破圈-裂变-沉淀”的成长路径，助力品牌实现品销合一，和全域增长。 为帮助海外商家更全面了解中国跨境消费的市场趋势，成功进入并扎根于中国市场、实现长远稳定的发展，抖音电商全球购与德勤共同发布《抖音电商跨境行业趋势白皮书》。白皮书中，我们挖掘了国内跨境进口消费的新趋势、新风向，分析了用户从“搜着买”到“看着买”的消费链路，洞察了用户“正品价优”、“提效追新”的心智认知，帮助海外品牌读懂中国消费者，做好品牌入华的引导者。 为帮助海外商家更快速了解抖音电商全球购，充分利用抖音电商全球购的平台优势，依托于抖音电商2023年重磅推出的“FACT+S”经营全域方法论，携手海外品牌共建跨境消费新生态。一方面，抖音电商全球购利用抖音电商特色的“兴趣内容+海量用户”的全域兴趣电商模式，广泛激发消费潜力。其次，以内容场和货架场双轮驱动，精准高效地打造品牌声量，推动海外品牌爆发加速。再者，响应消费者对于正品和服务的追求，多措并举塑造平台正品形象，令消费者安心购全球好物。 着眼未来，跨境消费的蓝海巨幕徐徐拉开。抖音电商全球购与德勤奋楫笃行，助力海外品牌“声” “量”齐发，书写好品牌的中国故事。 Chapter. 01 跨境消费正当时 跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流 跨境进口消费高增长，打开跨境电商上行空间 中国跨境电商进口额过去六年实现了近十倍的增长，随着消费人群不断渗透、政策利好频出、配套基建不断完善，预计未来三年仍将保持高速增长，规模有望翻倍，中国跨境进口电商仍有长足发展的空间 中国进口跨境电商用户规模过去六年从0.66亿人增长至1.68亿人，占电商用户的渗透率从12%提升至20%，未来仍有显著的增长空间 2017-2022中国进口跨境电商用户渗透率单位：亿人，% 生态基建日渐成熟，释放跨境电商发展潜力 国家高度重视跨境电商行业的发展，不断推出相关鼓励政策，持续优化在税收、 进口清单、支付结算等方面的细则，引领跨境电商产业健康与可持续发展 政策支持和引导下，贸易区、进口试点不断拓展建设，基础设施建设体系加速完善，行业潜力进一步得到释放 促进自由贸易区建设 2000海外仓171保税仓个 86个跨境电商零售进口试点城市 21个自贸试验区 全国已设立21个自贸试验区及海南自由贸易港，形成了覆盖东西南北中的试点格局 我国海外仓数量已经超过2,000个，总面积超过1,600万平方米; 保税区171个，总规划面积超过452平方公里 跨境电商零售进口试点范围扩大至86个城市及海南全岛 消费升级呈现新态势，涌现品质生活新潮流 进口消费品类呈现垂直化、精细化发展新趋势，消费者对于流行文化的追求、 品质生活及小众活动的追求推动了消费升级的新态势 品质生活新潮流下，消费呈现新特点: 颜值至上、自我主义海外高街潮流席卷而来 追求松弛感的lifestyle咖啡酒类消费广泛盛行 随着以Z世代为代表的新兴消费群体的崛起，穿搭风格成为彰显自我价值和风格的个人符号， 注重悦己体验，追求小众、高颜值品味穿搭和海外高街潮流，进一步推动服饰鞋包进口消费的增长 追求恣意潇洒的松弛感，city walk、gap day等潮流逐渐兴起，创造出特调咖啡、下午酒等品类的新消费习惯，跨境消费从满足刚需生活的功能性消费，逐步向展现生活方式和品味的态度性消费变革 全面精致、“卷”到极致香氛个护迎来新增长 都市丽人对于精致感的追求不再停留于脸部美白、紧致等初级护理，而是追求全面打造个人质感，头发光泽显贵、身体肌肤细腻光滑以及自然体香皆成为精致的新兴代名词，推动香水香氛、护发等美妆个护进口产品的快速增长 崇 尚 人 生 是 旷 野 而 非 轨 道 ， 滑 雪 、 冲 浪 、 浆 板 、越野车等展现野生、自由理念且具有社交属性的轻 户 外 运 动 在 年 轻 群 体 中 广 泛 传 播 并 快 速 崛 起 ，推动体育文娱类用品进口量呈现爆发式增长 Chapter. 02 跨境消费新趋势 进口跨境电商用户人群特征进口跨境电商用户消费趋势进口跨境电商用户心智特点跨境电商平台认知新趋势 进口跨境电商用户人群特征 国内进口跨境电商消费用户拥有较强的消费能力 国内进口跨境电商消费用户较年轻 国内进口电商消费用户的家庭年收入主要分布在10-30万区间，拥有较强的消费能力 80后、90后用户占比79%，成为国内进口跨境电商消费的主力 抖音用户在国内进口跨境电商平台消费更为活跃 全域用户¹与抖音用户平台消费金额对比: 国内进口跨境电商平台的用户中超半数年均消费金额超过两千元，其中年消费金额超过 5000元的抖音用户比例高于全域用户 进口跨境电商用户消费趋势 内容触达 社交媒体成为发现“好商品”的首要渠道:用户对社交媒体的深度使用，使得其成为用户发现、了解、种草的第一站 国内跨境进口电商用户平均使用社交媒体的时长: 消费者在了解产品、品牌信息时更依赖¹: 社交媒体已成为日常生活的重要组成部分，国内进口跨境电商用户中社交媒体深度用户占比超过53%，平均时长超过3小时，同电商用户普遍倾向于使用社交媒体了解产品与品牌信息 “好内容”吸引关注，达人信赖加速种草:消费者在收集信息时更看重优质且真实的内容，达人的讲解更能增强用户的信赖感 消费者在了解、收集想要购买的产品和品牌信息时，最看重²: 在形式上，更容易让消费者种草和吸引的是... 消费者被短视频、直播达人种草的主要原因是³... 达人推荐渠道的价格、赠品等更有优势60% 出于对达人/明星/KOL的信赖56% 真实、全面、优质的内容是决策关键 进口跨境电商用户消费趋势 消费转化 消费链路多元化，从“搜着买”到“看着买”:货架搜索下单与直播间/短视频链接下单并行，内容电商消费链路快速崛起 消费者被种草某商品后，通常会¹... 内容电商消费链路 传统电商消费链路 通过直播间链接下单 如:抖音直播间、淘宝直播间、快手直播间69% 通过线上商城搜索对比下单如:天猫、京东、唯品国际86% 通过短视频链接下单 如:抖音短视频、快手短视频、小红书短视频51% “看着买”更为直观便利，省去必选环节，实现快速下单 消费者选择直播间、短视频下单的主要原因是... 观看直播、短视频会直接下单的人群占比 直接通过直播间、短视频、图文的链接下单，可以省去多平台比较的环节42% 消费者在浏览直播或视频并下单消费时更看重²... “...基本是通过达人挂的链接下单，以及刷到了直播间，从直播链接下单...主要是挂了链接比较方便，就不用去别的平台再搜了...” — 进口跨境电商用户，95后 抖音用户更倾向于直播与短视频下单，更在意购物的便利性与更直观的产品讲解 进口跨境电商用户心智特点 进口跨境电商平台消费习惯已形成，超七成用户倾向于优先选择国内进口跨境电商平台购买进口消费品 消费者购买进口消费品的主要渠道¹... 优先选择国内进口跨境电商平台的人群占比 正品价优，成为消费者“愿意买”进口商品的核心驱动力; 配套服务提升，将进一步增强消费者购买意愿 消费者选择国内不同的进口跨境电商平台的主要考虑因素²... 消费者期望国内进口跨境电商进一步提升³..... 正品保障以及价格便宜成为消费者选择国内进口的跨境电商的主要因素;同时，消费者表示平台如果在退换货服务以及物流时效上进一步优化，将极大提升购物体验，并激发购买意愿 跨境电商平台认知新趋势 猎奇追求品质生活，跨境电商平台追“新”趋势凸显 消费者选择跨境电商平台购买进口商品的原因是¹... “...我关注潮流奢品和时尚新品，对于新品，时效性很重要...”—进口跨境电商用户，95后 “...国外品牌当季新品有时候会在国内电商平台首发，偶尔会下单新品...”—进口跨境电商用户，90后 认准“品牌力”，品牌旗舰店成为跨境电商平台的消费首选 消费者最认可的正品保障是²...... 消费者在跨境进口电商平台的平台自营店、官方旗舰店和第三方授权店的选择上...... Chapter. 03 新趋势下共建新生态 全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海共建品牌入华全路径，助力品销合一共建正品和服务心智，提升消费体验 03 全域兴趣电商激发消费潜能，增长飞轮助力挖掘新蓝海 海量用户规模，领先用户时长激发无限电商潜力 海量用户，深度消费习惯已养成 截至2023年6月，抖音日活跃用户数已突6亿，6亿+用户在抖音娱乐消遣，同时看直播、搜商品、下单购物，体验种草到消费的一站式购物体验，深度消费习惯已养成 “人货场”新组合，循环的购物旅程挖掘无限的消费潜力 全域兴趣电商，是对人货场的重新组合，从人找货的传统路径，重塑消费链路，通过兴趣化推荐、多场景覆盖、高效的展示及下单链路，触达海量潜在用户，支撑用户“人找货”和“货找人”不同消费场景，内容流激发用户潜在兴趣，深度种草完成高效成交；货架商城承接用户已有兴趣，精准搜索实现复购 FACT+S全域增长飞轮，铸造抖音电商独特价值 全域兴趣电商全面升级“全域增长飞轮” 覆盖“人找货”和“货找人”全链路，助力品牌加速品销合一和深度全域增长 “货找人” “人找货” 通过达人矩阵和营销场景等连接优质的商品内容与海量兴趣用户，推动用户内容兴趣下