与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书

04线上电商增速高，拉抬食品饮料行业成长食品行业近期的变革受到多方因素的影响，随着创新技术在食品饮料领域的渗透融合和消费者消费观念的变化，食品行业整体销售额呈现逐年缓速增长的趋势。从尼尔森IQ监测的食品品类全渠道（具体品类及监测渠道清单请见数据来源及附录）来看，2021年销售总额同比达到了新高，较去年同期增长4.5%。其中，2020年1月受新年及人们自主囤积食品的双重影响，食品行业作为民生需求保障的核心行业，刷新了近两年来销售额最高纪录。虽然后续数个月有所回落，但随着2020年收尾，2021年步入经济新常态后，食品行业整体呈现缓中有升的态势。即便在面对2020年的高峰突破下，2021年的整体同比增长依旧超过2020年。2019年～2021年食品饮料全渠道销售额趋势食品作为最悠久的行业，近年走势缓中有升数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月~2021年12月（全渠道=尼尔森IQ监测的现代渠道+传统渠道+线上B2C渠道）共98个品类加总20201220201120201020200920200820200720200620200520200420200320200220200120191220191120191020190920190820190720190620190520190420190320190220190120211220211202109202110202108202107202106202105202104202103202102+1.4%+4.5%202101线下市场虽仍是食品行业的主要销售阵地，但随着电商的高速发展，以及物流与信息流的优化，线上电商开始在线下渠道占据主导优势的食品领域发力，挖掘增量市场，为食品行业整体增长贡献力量。04 从近三年（2019/01~2021/12）尼尔森IQ监测的线上、线下渠道在全渠道销售额中的占比来看，线下市场的占有率保持在90%上下，可见民众通过大型商超、便利店等线下渠道采购食品的消费习惯仍有所保留。与此同时，线上市场的占有率稳中有升，份额的月均增长率达7.9%。其中，受电商大促的刺激，2021年6月和2021年11月线上渠道销售份额的增长率均远高于月均增长率，分别达到39%和105%。2019年～2021年食品行业线上渠道销售占比趋势202012202011202010202009202008202007202006202005202004202003202002202001201912201911201910201909201908201907201906201905201904201903201901202112202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101201902202111数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月~2021年12月（线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）共98个品类加总05线上市场食品行业销售趋势整体向好，2020年快速扩展的优势在2021年的稳中有升中被进一步夯实，电商平台增长潜力凸显。从2021年线上渠道销售额的同比增幅看，线上销售稳步上升，仅仅在2021年2月与2021年6月电商大促和采买年货过后的疲软期，线上销售额增幅出现不同程度下滑。对比2020年同期，线上渠道的同比销售额增幅约为7.0%，经调整双十一电商大促的影响后同比销售额增幅约为7.9%，对比同期线下渠道的同比销售额增幅仅有4.2%，可见食品饮料行业在电商渠道具备较大发展潜力。 数据来源：尼尔森IQ零售研究，2019年1月~2021年12月（线上=线上B2C渠道）共32个品类加总2019年～2021年食品行业线上销售额趋势202111202110202109202108202107202106202105202104202103202102202101202011202010202012202008202007202006202005202004202003202002202001+35%201912201911201910201909201908201907201906201904201903201902201901202009202112+7%20190506数据来源：尼尔森IQ零售研究，2020年1月～2021年12月（线下=现代渠道+传统渠道，线上=线上B2C渠道）共98个品类加总2020年和2021年食品行业线上线下销售额同比增速趋势 18.4%48.3%54.8%69.9%47.0%47.3%34.1%32.7%40.1%21.8%40.2%3.6%18.5%2.8%6.4%-2.9%3.7%11.4%5.7%-2.2%5.4%1.5%0.0%51.1%线上销售额月同比增幅线下销售额月同比增幅202111202110202109202108202107202106202105202004202103202102202101202011202010202012202008202007202006202005202004202003202002202001202011202112 随着中国电商的快速成长和激烈竞争，新型零售业态正面临持续洗牌与更为迅捷地创新迭代，内容电商、兴趣电商等新兴势力开启“以人聚人”新模式，打破传统货架电商格局，并迅速成长入局主力电商阵营。环顾2021年，抖音电商在大食品行业持续保持高速增长，2021年食品行业各月度GMV持续阶梯跃升。其中受双十一电商大促影响，11月GMV相较10月增长20.5%，且到12月依旧持续保持正增长。相较2020年同期，GMV累计增长358%，同时从用户、商品与商家来看，总支付用户数、总动销商品数与总动销商家数同比增长分别达183%、303%与134%。 2021年抖音电商食品行业GMV趋势数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年1月～12月202101202102202103202109202108202112202111202110202107202106202105202104数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年1月～12月、2021年1月～12月2021年抖音电商食品相关业务表现07GMV动销商品数支付用户数动销商家数303%358%183%134%同比增长 兴趣电商，随看即买获得更多消费者青睐以直播和短视频发力，兴趣电商正在重新分配线上流量与消费者注意力的去向。抖音用户调研结果显示，直播在消费者中的渗透率*正快速增长：33%及25%的消费者表示会在看直播购物或短视频时购买食品饮料；而过去一年内增加了在直播中购买食品饮料频率的消费者占比最高，达到19%，在短视频观看时占比也达到15%排名第二，超过了在综合电商及其他渠道增加食品饮料购买频次的消费者占比。显示直播及短视频相关的渠道，已经获得了更多消费者青睐。 08食品饮料消费渠道分布数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，1）今年来你在以下哪些渠道购买过食品饮料？2）今年来，你在下列渠道购买食品饮料的频次有什么变化？N=3281*渗透率：指定商品在目标被访者群体中的购买比例，下文同直播购物模式在一线城市、30-39岁、已婚有娃的女性消费者中最受追捧。在经历了一整天的忙碌喧嚣之后，孩子们已在沉静的夜色中安睡，年轻的妈妈们趁着这难得的空闲时光，边观看直播享受独处，边为孩子及家人选购各类食品饮料。35%33%26%25%21%12%14%19%10%15%8%4%7%4%5%3%4%综合电商平台的网店直播平台看直播时买外卖团购软件或小程序短视频电商生鲜类垂直平台社交电商渗透率消费频率增加消费频率减少3% 看直播买食品饮料的消费者渗透率数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，今年来你在下列渠道购买食品饮料的频次有什么变化？N=328119-29岁30-39岁40-49岁50岁+单身已婚无孩已婚有孩一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下29%38%32%37%32%22%31%31%35%33%33%33%33%33%男女09直播的优惠价格和直观代入感强最吸引“剁手党”。68%的消费因为价格更优惠而选择在观看直播时购买食品饮料，41%的消费者因为“直播购物更直观，更有代入感，对商品了解更全面”而在直播中购物；还有部分消费者因为更信赖直播商品的质量，或更喜欢商品的个性特色，或因直播氛围而购物。37%在直播中购买食品饮料的原因数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，今年来你在下列渠道购买食品饮料的频次有什么变化？N=3281价格更优惠直播购物更直观更有代入感，对商品了解更全面直播的氛围更容易令我冲动购物直播的形式让我觉得商品质量可信赖直播的商品更有个性特色，更多新奇感喜欢主播，或有喜欢的明星、达人参与直播购物很有趣，能缓解压力，令我开心直播的商品更潮流直播解锁了很多新用法直播购物更刺激，有冒险的感觉68%41%23%21%21%17%16%13%10%6% 随着近年人口结构和收入水平的提升，中国普通民众对食物的需求，从满足饱腹的基本功能需求，不断扩展和延伸，从而附加了更多高层次需求和价值，例如要有益健康，要带来趣味，或能链接情感，满足自我个体的差异化需求，以及满足审美需求和彰显个性。从需求层级来看，消费者最优先追逐个人生存相关的需求满足，诸如饱腹、性价比及食品健康安全等相关基础维度，在这个层级中，受到2020年特殊事件的影响，消费者对健康追逐的心态延续至今，成为基础个人生存、生理需求方面重要影响趋势之一。其次，精致生活的概念也影响着消费者的生活方式，选择花点小钱追求更方便、安全的购物体验与消费方式，他们更注重生活消费的便利性。第三，在追逐生理需求及心理需求的转变间，消费者对购物的外在环境、体验及心理满足的需求也与时俱进。结合便利及体验感的全渠道消费场景创新，满足消费者在不同场景的购物期待。其中，基于对食品品质和安全的高要求，以产地直送为代表营造“信赖和安全”的新场景，也引发近两年食品消费者购买偏好的新趋势。消费者需求进阶引导大食品行业趋势变化方向国潮风格产品差异场景化购物精致生活健康11 第四，追求个人兴趣爱好及个性化的体验，不仅只关注在食品的味觉优劣上，视觉感官上的愉悦体验也影响了现代消费者的购买偏好改变。通过不同外观、造型、设计甚至不同背后故事的产品设计，消费者在当中寻求自身差异化需求偏好的满足，表达个性及对特定兴趣圈层的认同。最后，近两年的国潮风格商品、内容视频、娱乐方式的崛起，也在消费者追求更高层次的自我认同与实现中表现出来。身为中国人的自豪感、对中国本土品牌的肯定，到对中国整体文化形象的认同感，皆表现在了对食品饮料商品的国潮风格购买上。买食品饮料时重点关注的因素数据来源：巨量算数，抖音食品饮料消费调研，2021年12月，您日常选购食品饮料时主要关注哪些因素？N=3281娱乐达人或主播代言/明星代言创意/新奇感包装/外观7%9%12%食用/烹饪的便利性分量/规格购买获取的方便性品牌/厂商/产地15%16%20%25%生活健康营养/功能功效价格口味口感生产日期/保质期品质和安全45%49%59%59%63%生存1312 从消费者选购食品饮料时关注的核心因素来看，也能观察到类似的趋势，对基础性价比、价格及健康、安全的关注度，受到需求满足层次较初级影响，整体占比较高，对国内大多数民众来说，优先满足的基础需求是重中之重。据本次调研显示，63%的消费者表示选购食品饮料时会重点关注 “品质与安全”，59%的消费者会重点关注“生产日期/保质期”。有45%的消费者表示“健康营养/功能功效”是选购食品饮料的重要考虑要素。在与精致生活相关的方面，有20%的消费者重点考虑食品饮料“购买获取的便利性”，15%的消费者重点关注“食用/烹饪的便利性”。另外则有12%的消费者看重“包装/外观”。符合传统审美、牵动童年回忆的特色各异的食品，令高颜值和高内涵恰到好处地密切结合。追求更高层次的娱乐