请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增 [Table_Title2] 全球互联网行业系列点评之二 [Table_Summary] 事件概述： 根据星图数据，2022年双十一大促（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全网交易额11154亿元。 ► 网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即 双十一前夕，疫情反复下10月电商渗透率持续提升网购心智加速形成，电商平台流量回暖与提前造势奠定大促基础，预售前置错峰与活动聚焦有助大促日集中引爆。本次双十一双端补贴力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。 ► 双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透 复盘双十一，22年大促期全网GMV同比+13.7%，直播电商延续高速增长渗透率提升；大促日全网GMV同比-2.23%，快递量同比-20.69%，包裹数接力客单价驱动大促日GMV跌幅收窄，快递量预计受“开门红”分流与疫情区域反复影响。 ► 综合电商格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高 大促期综合电商GMV同比+2.9%，行业格局稳定天猫、京东、拼多多分居前三，天猫大促日GMV占比提升明显，全程交易额同比持平品牌优势与发力直播效果展现；京东核心品类表现不俗GMV与买家数新高；拼多多大促日多品类增长明显。 ► 直播电商抖音居首货架动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增 大促期直播电商GMV同比+146.1%，抖音反超点淘、快手首居第一位，流量端抖快直播间热度攀升，主播端快手私域优势展现；抖音货架电商动销亮眼参与商家数和带货总时长增长明显，快手快品牌战略成效展现恢复外链货品池获丰富。 投资建议 双11大促大盘整体向好，综合电商保持平稳行业格局稳固，天猫品牌优势与发力直播推动GMV同比持平，京东交易额及买家数均再创佳绩，而直播电商赛道延续高景气渗透率进一步提升，抖音主打货架电商展现成效首次成功反超点淘、快手，快手私域优势显著快品牌增长亮眼。随着零售线上化提速与物流逐步复苏，电商大盘有望延续良好增长直播电商景气度突出，具备流量优势、履约优势的头部电商平台壁垒稳固，叠加双十一大促提振销售额与精细化运营稳步推进下22Q4经营业绩亦有望持续向好，受益标的为快手-W（1024.HK）、京东集团-SW（9618.HK）、阿里巴巴-SW（9988.HK）。 风险提示 宏观经济承压消费持续低迷；疫情局部反复影响物流；第三方数据口径不一致。 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 证券分析师：朱芸 邮箱：zhuyun1@hx168.com.cn SAC NO：S1120522040001 证券分析师：梁昭晋 邮箱：liangzj@hx168.com.cn SAC NO：S1120522080001 [Table_Report] 相关研究 1. 全球互联网行业点评之一：618电商增长良好现韧性，直播电商景气高 2022.06.21 2. 全球互联网行业22Q3业绩前瞻：流量向好商业化受扰动，双十一在即静待复苏 2022.11.10 3. 全球互联网行业22Q2业绩前瞻：政策拐点信号明确，业绩低点确立复苏势头清晰 2022.07.26 4. 哔哩哔哩（9626.HK）动态点评：国创片单丰富《三体》定档，直播带货提速发力大促 2022.11.01 5.心动公司（2400.HK）动态点评：火炬之光表现不俗，产品周期启动盈亏平衡可期 2022.10.31 6. 百奥家庭互动（2100.HK）动态点评：《奥比岛》IP再进化，管线丰富助力长效增长 2022.10.31 05,00010, 00015, 00020, 00025, 00030, 000恒生指数恒生互联网科技业证券研究报告|行业投资策略报告 [Table_Date] 2022年11月19日 证券研究报告|行业投资策略报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 19626187/21/20190228 16:59 正文目录 1. 双十一前夕：网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即 .................................... 3 2. 双十一复盘：综合电商天猫京东稳固，直播电商高景气抖快再续高增................................... 8 2.1. 概览：双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透 .................................... 8 2.2. 综合电商：行业格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高 ................................... 10 2.3. 直播电商：抖音居首货架电商动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增................................ 12 3. 投资建议 ................................................................................... 16 4. 风险提示 ................................................................................... 16 图表目录 图1 2022年至今新冠肺炎新增病例当月值 .........................................................................................................................................3 图2 2020-2022年社零总额及当月同比................................................................................................................................................3 图3 2020-2022年实物商品网上零售额及渗透率..............................................................................................................................3 图4 2022年10月双十一相关话题互动量 ...........................................................................................................................................3 图5 22年至今主要电商平台MAU（万人） ..........................................................................................................................................4 图6 22年至今主要电商平台单用户时长（分钟）............................................................................................................................4 图7 2022年双十一主要电商平台活动节奏 ...........................................................................................................................................4 图8 2016-2022年双十一大促GMV及同比 ...........................................................................................................................................9 图9 2022年双十一大促细分赛道GMV及同比 ....................................................................................................................................9 图10 2022年双十一大促细分赛道GMV占比.......................................................................................................................................9 图11 11.1-11.11日全国快递处理量及同比.......................................................................................................................................9 图12 2014-2022年双十一当日GMV及同比 ...................................................................................................................................... 10 图13 2014-2022年双十一当日包裹数及件单价同比 .................................................................................................................... 10 图14 2022年双十一细分赛道单日GMV.............................................................................................................................................. 10 图15 11.11日全国快递处理量及同比............................................................................................................................................... 10 图16 16-22年双十一当日主要平台GMV占全网比重 .................................................................................................................... 11 图17 20-22年双十一当日综合电商参与商品数量..........................................................