全球互联网行业系列点评之一：618电商增长良好现韧性，直播电商景气高

： 根据星图数据，2022年618大促期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易额为6959亿元。 疫情缓解电商展现韧性，物流复苏迎接618 618前夕，宏观经济受疫情频发冲击明显，二季度疫情局部爆发与区域封禁令经济承压，中央密集出台多项政策提振消费并助力企业纾困；5月实物商品网上零售额同比+14.27%，电商展现强韧性，物流复苏为大促开启打好基础。 618活动节奏不改，用户侧与商家侧齐发力 今年618活动节奏基本不变，主要平台活动时间及活动模式与往年无异；用户端，天猫、京东缩短预售与前置尾款支付优化用户体验；商户端，阿里、京东、快手、抖音纷纷推出多项商家帮扶举措，帮助商户减负确保供给侧无忧。 618大盘增长良好，洗护、食品饮料接力增长618大盘表现上，可比口径下618大盘GMV同比增长+8.23%，在宏观承压与疫情反复下仍实现良好增长；分赛道看，综合电商增长停滞、直播电商延续高增；分品类看，洗护清洁、食品饮料、家用电器、运动户外等成增长驱动力。 京东供应链价值展现，抖快再升级尽享赛道红利零售电商上，618 GMV受宏观环境与疫情冲击增长停滞，同比仅仅实现+0.71%，天猫、京东、拼多多分居前三，结合活动节奏、补贴力度、品类结构分析预计淘系GMV增长明显放缓，而京东618 GMV再创新高，实现同比+10.33%，供应链优势与精细化运营驱动稳健增长。 直播电商上，618 GMV增速远超综合电商及行业大盘，抖音、快手反超点淘占据Top 2，主要受益于抖快618活动力度加大与淘系流量外溢，其中快手616实在购物节信任购业务覆盖订单量超过1200万、品牌GMV同比+515%、快品牌订单量超过1200万，信任电商生态成熟与大搞快品牌战略稳步推进有望进一步拓宽中长期电商GMV天花板。 投资建议 618大盘表现优于市场预期，零售电商增长放缓供应链优势与精细化运营能力展现价值，直播电商赛道高景气短视频电商平台实现高成长，随着疫情受控、消费转暖与物流复苏，电商大盘将回归成长通道，流量优势、生态优势与供应链优势突出的头部电商平台充分受益，受益标的为快手-W（1024.HK）、京东集团（9618.HK）。 风险提示 新冠疫情反复；宏观经济低迷消费需求疲软；电商行业竞争加剧。 1.618前夕：疫情影响缓解电商展现韧性，用户侧与商户侧优化迎接618 1.1.政策密集出台对冲疫情提振消费，货运物流复苏迎接618 宏观经济受疫情频发冲击，政策密集出台提振消费助力企业纾困。2022年至今新冠疫情不断反复，深圳、广州、吉林、上海、北京等地局部疫情持续冲击宏观经济与消费环境，一季度GDP同比仅仅+4.8%；其中，3月末上海地区疫情开始爆发，4月28日全国、上海当日新增确诊病例一度达到峰值5659、5489例，多地全面封闭导致线上、线下消费受到较大冲击，叠加北京等一线城市疫情点状爆发，二季度及全年经济增长承压，居民消费意愿低迷。为此，中央先后多次召开相关会议并密集出台多项促消费及纾困政策，4月25日，国务院《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中明确提出促进消费恢复发展；5月31日，国务院印发《扎实稳住经济的一揽子政策措施》，提出6项稳投资促消费政策举措，全国多地亦先后发放消费券促进消费复苏。随着新冠疫情逐步受控与复工复产稳步推进，促消费政策持续发力下，宏观经济有望保持稳健增长，居民消费需求将有所提振。 社零降幅收窄电商展现韧性，疫情封控缓解物流复苏迎接618。根据国家统计局，5月社零总额当月同比-6.70%，尽管社零当月增速已连续3个月为负，但降幅环比收窄+4.40pct，其中5月实物商品网上零售额当月同比+14.27%，增速由负转正，占社零总额比重达到29.31%，环比提升+3.43pct，网上零售展现更强韧性；与此同时，5月全国快递业务收入同比+0.93%，增速由负转正，其中快递寄件量达到92.43亿件，同比+0.22%，增速环比+12.16pct，平均包裹订单价9.4元，同比+0.71%，快递寄件量回暖明显件单价延续稳中有升，主要受益于5月开始全国疫情逐步受控，上海等地交通管制逐步解除，京东物流、菜鸟网络等平台积极调配物流资源推动物流货运恢复，为消费复苏与618大促开启打下良好基础。 1.2.618大促活动节奏不改，优化用户体验多举措帮扶商家 618活动整体节奏保持不变，缩短预售与尾款提前优化用户体验。今年618大促活动节奏上，主要电商平台活动节奏较往年基本保持不变，活动期自5月20号-6月21号，其中快手延续往年616品质购物节活动节奏，5月20号率先启动“520宠你日”，抖音618好物节同样延续自身节奏6月1号正式开启，而京东、天猫自5月23号起先后开启预售，京东与天猫缩短预售期有助于提升用户体验，同时京东、天猫定金及尾款支付时间较往年0:00时提前至20:00，进一步减少用户熬夜负担，有助于提升下单转化率。 用户侧，依托于大促活动宣传与预热开启，各大平台流量端开始回暖，根据QuestMobile，5月主要电商平台MAU同比均有一定提升，用户时长及用户粘性保持平稳，其中天猫、淘特、拼多多、京东MAU同比分别达到+35.03%、+28.35%、+21.62%、+18.03%，用户数同比提升明显，而拼多多、京东DAU/MAU同比+6.41pct、+1.31pct，展现各大平台减少活动“套路”优化用户体验的成效，平台大促活动期持续宣传与补贴激励，叠加经济环境与物流复苏，消费需求有望随着活动期逐步引爆。 平台推出多项商家纾困与帮扶举措，提升商家参与度打下供给侧基础。商家侧，面对疫情扰动冲击商家经营承压，各大电商平台在618大促前夕纷纷推出多项扶持举措，助力商家纾困及发展。对比2020年疫情爆发期，今年各大平台对商家帮扶力度均有明显提升，5月，淘宝天猫率先公布25条618助力商家举措，全面涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等5个方面，同月，淘宝天猫再次发布抗疫助商6大举措，全面助力商家备战618；相似地，京东今年推出30项“三减三优”商家扶持举措，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，务求最大限度为中小商家减压释负，而直播电商平台抖音、快手今年同样加入商家帮扶活动中，电商平台通过多维度商家帮扶举措为商家减负，商家参与数量及参与度有望提升，为618大促活动商家与商品多元供给打下基础。 2.618复盘：618大盘展现韧性，零售电商出现分化直播电商高景气 2.1.电商：618大盘增长良好，洗护清洁、食品饮料等接力增长 618大盘增长良好直播电商高景气，洗护清洁、家用电器、运动户外、食品饮料提供增长动力。根据星图数据，2022年618大促期间（2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00）全网GMV为6959亿元，鉴于2021年大盘统计口径仅包含综合电商，回溯去年数据并调整口径为综合电商+直播电商（含点淘/淘宝直播），可比口径下测算22年GMV同比增速为+8.23%，在疫情反复与社零负增长的背景下618电商大盘仍延续良好增长。分赛道看，根据星图数据，2022年综合电商、直播电商、新零售、社区团购GMV分别达到5826、1445、224、153亿元，其中综合电商、直播电商、新零售同比+0.71%、+124.03%、+25.84%（社区团购21年暂无统计），尽管综合电商增速有所放缓，直播电商延续高景气增速远超综合电商及行业大盘。 分品类看，22年全网销售额Top9品类分别为家用电器、美容护肤、运动户外、洗护清洁、香水彩妆、粮油调味、休闲零食、方便速食、洋酒整体，GMV分别达到879、307、249、136、103、101、64、26、14亿元，其中，重点品类洗护清洁、运动户外、家用电器同比分别达到+33.7%、+9.1%、+6.7%，叠加粮油调味、休闲零食、方便速食、洋酒整体等食品饮料类基本实现双位数增长，必选商品接力美容护肤、香水彩妆等美妆类成为今年618 GMV延续增长的重要动力。 注：基于数据口径可比性，对2021年大盘数据进行回溯 2.2.零售电商：京东供应链优势突出，淘系增长或有放缓 零售电商大盘增长放缓，京东依托供应链优势与精细化运营能力GMV再创新高。 进一步分析零售电商平台，根据星图数据，2022年618大促期间零售电商平台（天猫、京东、拼多多）合共实现GMV 5826亿元，同比+0.71%，整体增速明显放缓，受宏观环境与直播电商分流明显。 行业格局上，天猫、京东、拼多多GMV规模分居前三，整体格局与往年无异；其中，今年京东618 GMV达到3793亿元，同比+10.33%，过去两年CAGR达到+18.70%，整体增速远远高于行业大盘，京东物流在94%的区县、84%的乡镇实现当日达或次日达，开门红个人快递业务单量同比+140%，而京东小时购、京东到家为全国1700多个县区市提供“全品类小时达”服务，在今年618大促仍存在疫情扰动的背景下京东依托供应链优势与精细化运营能力实现良好正增长，预计今年京东618 GMV占全年比重将进一步提升并为全年GMV增长提供良好支撑。 结合各大平台C端+B端激励力度来看，今年拼多多整体激励力度较往年基本持平，淘宝天猫、京东激励力度较往年均有明显提升，其中天猫店铺跨店满减“满300减50元”号称史上最强折扣、京东随即宣布“每满299元减50元”；另一方面，今年淘系并无公布618战报，天猫618项目总负责人透露618零售额实现年同比正增长，而拼多多战报显示平台美妆产品拼单量同比+122%，资生堂、兰芝、露得清等国内外品牌官方旗舰店销售平均同比增长逾+200%，叠加淘系GMV体量高居第一、京东618 GMV增速显著高于大盘，预计22年淘系618GMV增速明显放缓，或受到物流恢复缓慢与头部多个主播停播影响明显。 2.3.直播电商：直播电商延续高景气，抖快战略再升级尽享赛道红利 直播电商渗透率进一步提升，抖快首次超越点淘高居前二。直播电商平台方面，2022年618大促期间直播电商GMV高达1445亿元，同比+124.1%，渗透率达到20.76%，较去年618同比提升+9.61pct；行业格局上，抖音、快手、点淘GMV分居前三，其中抖音、快手首次反超点淘，Top 5带货主播中快手系蛋蛋、小周梦啊、时大漂亮与抖音系广东夫妇、董先生分占Top 5，一方面得益于短视频平台依托自身流量优势与电商生态全面发力618大促活动，快手、抖音今年618活动力度较2021年618、双十一大促均有一定程度提升；另一方面，由于点淘/淘宝直播头部主播遭禁，21年Top 4淘系主播今年均无上榜，淘宝直播流量外溢下抖快充分受益，预计抖音、快手618 GMV同比实现良好增长。 快手信任体系成形快品牌战略稳步推进，抖音升级全域兴趣电商打造现象级直播间。快手方面，快手本次616实在购物节以“实在人，实在货，实在价”为主题，同步发布《五盘方法论执行手册》助力商家提升运营专业性。根据《2022快手616消费趋势报告》，快手616实在购物节期间信任购业务覆盖订单超过4亿、信任购保护消费者超7400万，品牌商品GMV同比+515%,快品牌订单量超过1200万，可见快手“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”四个大搞战略稳步推进，信任体系成形与快品牌占比提升将进一步拓宽平台中长期GMV空间。 抖音方面，根据《2022抖音618好物节数据报告》，6月1日-18日抖音电商直播总时长达到4045万小时，挂购物车的短视频播放量高达1151亿次，同时抖音商城场景带动销量同比+514%、搜索场景带动销量同比+293%、参与活动的商家数量同比+159%，可见抖音电商场景向商城、搜索延伸。618期间，新东方在线旗下东方甄选直播间，目前东方甄选粉丝量已突破1700W+，最新单日GMV已突破6800亿元，618期间累计观看人数突破3亿、连续4天日均GMV超过5000万，一方面依托于公司及创始人口碑