证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 互联网行业深度研究报告 推荐（维持） 2020电商“双11”前瞻：“猫狗拼”传统巨头分化，“快抖微”新平台入局  后疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到30%，赛道呈现高景气。疫情加速了电商行业整体的渗透率，使整体渗透率提升。后疫情时代，消费回暖加速，8月社零总额同比增长0.5%，环比提升1.6pct，为今年以来首次正增长。2020年1-8 月实物商品网上零售额58,651亿元，同比增长15.8%，较1-7月提升0.1pct。实物商品网上零售额占社零比重24.6%，较往年同期提升5.2pct。电商直播等新业态持续提升线上渗透率，线上交易增速大幅领先中国零售市场增速。预计未来2年实物电商GMV交易额保持20%复合增速，社零线上化率提升至30%。其中阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁 、快手、抖音市占超过90%。  内容与社交平台入局双十一，电商赛道竞争加剧。快手、抖音、微信小程序流量平台强势切入电商赛道，与传统电商平台正面竞争。三家互联网流量巨头加速电商业务布局，多样化流量变现方式，2020年双十一期间料将初见成效。2019年快手电商的日活超过1亿，每天新增约10万条商品，且完成了约350亿的交易额。根据订单量的长期趋势推算，2020年快手直播电商业务的GMV目标或调高至2500亿元。  传统电商出现分化，一方面，提升直播战略地位，进一步加强公域流量争夺阿里巴巴、拼多多、京东三家传统电商巨头2020年Q2整体表现相对较为稳健。Q3为电商传统淡季，本次双十一三家巨头的争夺将主要集中在直播和公域流量的公开争夺。另一方面，同城零售成为新的争夺焦点，随着新增活跃买家增长见顶，GMV的提升驱动力从新增活跃买家数切换为买家购买频次。传统电商平台服装、3C、快消等品类多以月频消费为主，作为周频消费的同城零售，对于传统电商平台提升消费频次至关重要。  Q4行业高景气度，“双11”大促新玩法驱动，电商平台有望迎来成长新动能。快手：“快手晚会+流量助推+卡券红包+达人合作”，率先开局、多样化打法寻求生态圈伙伴共赢。抖音：从品牌方、用户、创作者三方发力，双十一是抖音电商生态自我验证的节点。微信：以提供工具服务的方式将社交流量向交易流量转向。阿里巴巴：直播战略高度提升，进一步开放淘客生态进行站外引流，京东：物流与金融共同参与，强化整个产业链。拼多多：持续强化农产品品类。  投资策略。坚定看好Q4双11带动下电商行业高景气。整体来看，电商从中心化大平台化，向私域化扩展的趋势，流量的来源从搜索框向社交平台去泛化，投资逻辑上，首先看好电商产业链中处于核心地位的流量平台，阿里巴巴目前处于低估值区间，竞争边际有望趋稳，云业务空间大，业绩能见度高、效率改善，首推低位布局。京东作为采销一体电商，流量获取提增速，成本控制显成效，物流、金融、供应链等整体生态优势明显。拼多多：购买频次持续增加，看好社区流量带来的增量。腾讯控股：微信全面向交易流量战略倾斜，看好小程序电商快速增长带来微信整体生态进一步激活。同时建议关注未上市短视频流量平台：抖音快手正式组建电商事业部，成为电商第四级。持续关注电商第三方saas服务商估值与业务突破，在电商流量的增量上，阿里巴巴、京东等集中性中心大平台的流量逐渐向私域流量倾斜，建议持续关注：微盟集团、中国有赞。  风险提示：疫情反复，宏观经济承压，电商行业竞争加剧，GMV增速不达预期，云计算面临激烈竞争，客户增长不及预期。 证券分析师：靳相宜 电话：010-66500831 邮箱：jinxiangyi@hcyjs.com 执业编号：S0360520080001 占比% 股票家数(只) 60 1.48 总市值(亿元) 8,477.59 1.03 流通市值(亿元) 6,562.02 1.08 % 1M 6M 12M 绝对表现 -3.59 19.62 43.39 相对表现 -7.02 -5.18 21.32 《互联网行业深度研究报告：直播电商——一场流量池与商品池的重新适配》 2020-06-21 《百度（BIDU）2Q20业绩梳理及发布会纪要》 2020-08-17 《互联网行业深度研究报告：从蚂蚁集团、腾讯金融到京东数科，互联网巨头的金融战略落子》 2020-09-17 -9%21%51%81%19/1019/1220/0220/0420/0620/082019-10-21～2020-10-16沪深300互联网传媒相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 互联网研究 2020年10月21日 互联网行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 投资主题 报告亮点  本报告梳理了本次双十一几大电商平台基本策略。行业总体来看，后疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到30%，赛道呈现高景气。行业边际发生较大变化：内容与社交平台入局双十一，电商赛道竞争加剧。快手、抖音、微信小程序流量平台强势切入电商赛道，与传统电商平台正面竞争。三家互联网流量巨头加速电商业务布局，多样化流量变现方式，2020年双十一期间料将初见成效。2019年快手电商的日活超过1亿，每天新增约10万条商品，且完成了约350亿的交易额。根据订单量的长期趋势变化，2020年快手直播电商业务的GMV目标或调高至2500亿；传统电商出现分化，一方面，提升直播战略地位，进一步加强公域流量争夺阿里巴巴、拼多多、京东三家传统电商巨头2020年Q2整体表现相对较为稳健。Q3为电商传统淡季，本次双十一三家巨头的争夺将主要集中在直播和公域流量的公开争夺。另一方面，同城零售成为新的争夺焦点，随着新增活跃买家增长见顶，GMV的提升驱动力从新增活跃买家数切换为买家购买频次。传统电商平台服装、3C、快消等品类多以月频消费为主，作为周频消费的同城零售，对于传统电商平台提升消费频次至关重要。 投资逻辑  坚定看好Q4双11带动下电商行业高景气。整体来看，电商从中心化大平台化，向私域化扩展的趋势，流量的来源从搜索框向社交平台去泛化，投资逻辑上，首先看好电商产业链中处于核心地位的流量平台，阿里巴巴目前处于低估值区间，竞争边际有望趋稳，云业务空间大，业绩能见度高、效率改善，首推低位布局。京东作为采销一体电商，流量获取提增速，成本控制显成效，物流、金融、供应链等整体生态优势明显。拼多多：购买频次持续增加，看好社区流量带来的增量。腾讯控股：微信全面向交易流量战略倾斜，看好小程序电商快速增长带来微信整体生态进一步激活。同时建议关注未上市短视频流量平台：抖音、快手正式组建电商事业部，成为电商第四级。持续关注电商第三方saas服务商估值与业务突破，在电商流量的增量上，阿里巴巴、京东等集中性中心大平台的流量逐渐向私域流量倾斜，建议持续关注：微盟集团、中国有赞。 wOoOtQmQsQpRzQoPxOaQbPaQnPoOnPpPfQpOpPfQoMmN8OnMrPuOoOoQuOoNsO 互联网行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 目 录 一、后疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到30%，赛道呈现高景气 ................................ 5 二、内容与社交平台入局双十一，电商赛道竞争加剧 ......................................................................................................... 6 （一）两大短视频平台自建电商生态， 从私域流量转向全域流量 ........................................................................... 7 （二）微信以提供工具服务的方式将社交流量向交易流量转向 ................................................................................. 8 三、传统电商提升直播战略地位，进一步加强公域流量争夺 ............................................................................................. 9 （一）直播战略地位进一步上升，传统电商进一步加强公域流量争夺 ..................................................................... 9 （二）同城零售成为下半年新的增长争夺焦点 ........................................................................................................... 11 四、各大电商平台备战双十一一览 ....................................................................................................................................... 13 （一）快手：“快手晚会+流量助推+卡券红包+达人合作”，率先开局、多样化打法寻求生态圈伙伴共赢 ......... 13 （二）抖音：从品牌方、用户、创作者三方发力，双十一是抖音电商生态自我验证的节点 ............................... 14 （三）阿里巴巴：直播战略高度提升，进一步开放淘客生态进行站外引流 ........................................................... 14 （四）京东：作为采销一体电商，流量获取提增速，成本控制显成效，物流、金融、供应链等整体生态优势明显 ........................................................................................................................................................................... 15 （五）拼多多：直播位置上移，店铺直播为核心 ....................................................................................................... 15 五、风险提示 ........................................................................................................................................................................... 16 互联网行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表目录 图表 1 17Q1-20Q3社零总额及线上实物零售额渗透率（亿元） ...................................................................................