海外科技行业跟踪点评：618直播电商红利依旧，快抖大促表现亮眼

投资建议：618大促直播电商景气度高，抖音快手双场域发力实现良好增长，推荐标的快手-W（1024.HK）。 事件：6月19日，星图数据发布618全网销售数据解读报告，同日快手电商发布618大促战报；6月20日，抖音发布618好物节战报。 618大促直播电商渗透率提升，抖音、点淘及快手稳居前三。根据星图数据，2023年618大促（5月31日20：00-6月18日24：00）全网销售总额为7987亿元，未考虑口径调整下同比+14.77%，618大促延续良好增长。分赛道看，综合电商实现GMV 5143亿元，同比+5.4%，渗透率73.16%，同比去年有所下滑，天猫、京东、拼多多仍然稳居前三；直播电商实现GMV 1844亿元，同比+27.61%，渗透率达到21.96%，较去年同比+2.26pct，直播电商红利依旧连续3年保持高速增长，点淘本次大促发力升至第二，抖音、快手依然稳居Top 3；新零售实现GMV 243亿元，同比+8.48%，社区团购实现GMV 167亿元，同比+9.15%。 分品类看，美容护肤、运动户外、洗护清洁、香水彩妆、粮油调味、休闲零食实现GMV 300、258、144、106、105、66亿元，同比-2.28%、+3.61%、+5.88%、+2.91%、+3.96%、+3.13%，运动户外与洗护清洁等多个品类增长良好，营养保健等新兴品类本次大促增速表现亮眼。 抖音电商场域联动全面爆发，快手电商品牌及泛货架表现亮眼。直播电商平台表现上，抖音、快手618大促均有亮眼表现。根据抖音电商，大促中期（5月31日-6月8日17点）支付订单量、动销商家数同比+161%、+182%，抖音商城订单量、支付用户数同比+274%、+239%；大促期（5月31日-6月18日）整体销量同比+66%、抖音商城销量同比+177%，从预售开始多项数据远超去年618同期，其中抖音商城GMV增速高于大盘，货架场与内容场协同发力推动大促销量再次实现高增。 根据快手电商，618大促活动期间（6月1日-6月18日）订单量同比去年增长近四成、买家数同比去年增长近三成，其中品牌商品GMV同比200%+，生鲜类、服饰鞋靴类、家用电器类、消电家居类GMV同比+70%、+268%、+245%、+59%，“川流计划”流量激励与达人分销助力下品牌商家大促表现亮眼；此外，短视频挂车下单订单量同比近210%、搜索支付GMV同比近130%，“全域经营”战略升级下以搜索+商城为核心的“泛货架”场域预计开始成为增量场景，随着内容场与泛货架两大场域共同发力有望驱动快手电商步向稳步增长。 风险提示：消费复苏未及预期；行业竞争态势恶化；实际成交情况未及预期。 图15月社零总额延续恢复态势 图25月电商渗透率维持高位 图32023年618大促全网销售额增长良好 图42023年618大促直播电商渗透率提升 图5直播电商618大促GMV延续高增 图6重点品类618大促基本实现正增长 表1抖音、快手618大促完整战报对比 表2重点公司估值表 国泰君安海外科技团队介绍 深耕全球互联网，辐射海外大科技，全面覆盖社交、游戏、电商、互联网金融、互联网服务、AI及硬科技、美股等领域，致力于结合产业视角与买方视角做差异化研究。 秦和平 执业证书编号：S0880123010042海外科技领域负责人、首席研究员 梁昭晋 执业证书编号：S0880523010002海外科技分析师 李奇 执业证书编号：S0880523060001海外科技分析师