抖音电商平台母婴行业营销白皮书XXCHANMAMADATA REPORT2023/07 JUL©2023 Chanmama All Rights Reserved •新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发加重；•母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和低线城市；•行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中孕晚期最受关注；•行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己享乐型、环保健康型、安全保障型；•母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；•抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品牌，它们的营销路径和目的不同；•整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、新消费品牌崛起的方向发展。该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点： CONTENT01母婴行业生态解析⚫中国母婴行业概况⚫抖音母婴行业概况⚫母婴人群内容偏好⚫母婴行业内容生态02母婴行业电商发展⚫抖音母婴行业趋势发展⚫母婴行业竞争格局与机会赛道⚫母婴行业品牌&产品的趋势发展⚫母婴行业品牌&达人的趋势发展03母婴消费人群画像⚫母婴行业六大人群画像侧写（by 基本属性/消费心理/消费行为/消费特点）04母婴行业营销模式⚫母婴行业达人投放结构和类型⚫传统老品牌营销投放特点和案例拆解⚫新消费品牌营销投放特点和案例拆解05母婴行业趋势洞察⚫育娃观念趋势洞察⚫消费人群趋势洞察⚫营销模式趋势洞察⚫渠道选择趋势洞察⚫产品形式趋势洞察 01.母婴行业生态解析CHANMAMA2023.07ChanmamaData ReportXX•中国母婴行业概况•抖音母婴行业概况•母婴人群内容偏好•母婴行业内容生态 ChanmamaData Report出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代数据来源：国家统计局，蝉妈妈桌面整理2013-2022年中国出生人口人数及出生率2013年-2022年中国母婴行业市场规模1640万1687万1655万1786万1723万1523万1456万1200万1062万956万12.08‰12.37‰12.07‰12.95‰12.43‰10.94‰10.48‰8.52‰7.52‰6.77‰2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年出生人口出生率1.43 1.65 1.90 2.10 2.59 3.02 3.36 3.58 3.75 3.91 2.14%15.38%15.15%10.53%23.33%16.60%11.26%6.55%4.75%4.27%2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年市场规模（万亿）同比增速2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。XX ChanmamaData Report母婴行业的四个发展阶段——从起步到成熟，线上渠道占比逐年扩张数据来源：蝉魔方 chanmofang.com从1980年至今，母婴行业经历了四阶段发展，2018年至今母婴行业进一步专业化、差异化发展，线上渠道占比也在逐年增加，以抖音快手小红书为代表的泛母婴电商平台兴起。中国母婴行业的发展历程32.31%35.56%41.28%54.41%56.64%53.70%201720182019202020212022线上渠道占比线下渠道占比中国母婴行业线上线下渠道占比XX ChanmamaData ReportPEST模型下的抖音电商平台母婴行业市场环境分析数据来源：蝉妈妈桌面整理政治Political技术Technological社会Social经济Economic•2021年8月国家三胎政策开放；•2022年7月国家落实人口与计划生育法，鼓励积极生育；•2021年9月开学季抖音电商打造的母婴行业全年长线的活动IP“抖in宝贝计划”，全面助力了品牌向年轻宝爸宝妈群体渗透；•抖音电商多次联合CBME展会带领品牌探索线上展会+线上活动IP营销模式；•不断完善的母婴行业通告助力行业规范可持续发展；•Z世代成为孕育人群主力军，抖音作为泛母婴平台代表能够很好地契合孕育主力军的讯息获取方式；•育儿观念升级，母婴行业朝着科学化、品质化、个性化方向发展，给予了抖音平台众多国内新消费品牌发展壮大的机会。•近些年，抖音电商平台的商业化进展迅速，母婴行业借平台发展势能得到很好的释放；•母婴行业线上消费占比增加，消费者对线上购买方式的认可度增加。•移动支付的发展拓展了抖音的支付渠道，降低了交易成本；•推荐算法与流量分发机制的技术升级，使得抖音电商能够更快更准找到用户兴趣点，从而帮助商家更好的推广产品；•直播电商的兴起，促进抖音电商服务向母婴行业全场景拓展。XX ChanmamaData Report抖音电商平台母婴行业偏好人群画像 | 黄金时期的职场女性数据来源：巨量指数18-23岁TGI=95.2724-30岁TGI=157.6531-40岁TGI=132.4341-50岁TGI=76.351岁+TGI=41.68气泡大小代表人群占比TGI=10038%62%TGI=145TGI=60一线城市TGI=91新一线城市TGI=97二线城市TGI=97三线城市TGI=102四线城市TGI=103五线城市TGI=942023年上半年抖音电商平台母婴行业兴趣人群画像2023年上半年抖音电商平台母婴行业的兴趣人群画像是24-40岁的三四线城市的女性，这部分群体处于职场、家庭和生育的黄金时期，一般具有中等或高等的教育程度，收入稳定但不高，家庭责任较重，购物偏于理性，喜欢在电商平台上购物，也喜欢通过短视频、社交网络获取信息和娱乐。XX ChanmamaData Report抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好 | 孕期记录、婴幼教育的内容向最受喜爱数据来源：蝉魔方 chanmofang.com统计口径为抖音话题，词云大小表示曝光量，柱状图高低表示曝光量大小孕期记录婴幼教育母婴时尚好物分享孕产护理孕期知识好物分享孕期记录婴幼教育好物分享母婴时尚产孕护理孕期知识抖音电商母婴行业兴趣人群内容偏好孕期知识XX ChanmamaData Report抖音电商母婴话题讨论 | 二胎三胎讨论量破千亿，对二胎的关注度高于三胎数据来源：蝉魔方 chanmofang.com64%78%83%36%22%17%话题数量曝光量参与人数二胎三胎360万+70万+3千+7千+200亿+900亿+#如何一碗水端平#后悔生二胎#不后悔生二胎#二胎相差几岁合适#二胎家庭的矛盾处理突然找到了生二胎的意义二胎正方不劝别人生二胎是最大的仁慈二胎反方有条件的家庭可以生三胎正方生三胎为难的是女人三胎反方#家里有三个孩子是什么体验#一拖三的真实日常#三胎政策背后的经济#三胎补贴政策平台内母婴行业话题讨论中，对“二胎三胎”的讨论也十分激烈，相关话题达到了破千亿的曝光量。即使开放了三孩政策，平台对二胎的关注度仍然远高于三胎。抖音电商“二胎三胎”话题对比XX ChanmamaData Report孕产时期的话题曝光度和讨论点 | 孕晚期最受关注，占比怀孕时期的54.76%数据来源：蝉魔方 chanmofang.com气泡大小表示曝光度的大小孕早期30.95%孕中期14.29%孕晚期54.76%备孕怀孕坐月子哺乳•同房的合适时间•如何科学备孕•备孕的补剂•备孕双方的检查•备孕跳操•备孕什么不能吃•备孕应该吃什么•叶酸孕早期：胎心孕酮孕吐孕中期：孕中期注意事项孕中期瑜伽孕晚期：助产技巧 待产用品孕晚期老公能做什么 孕晚期有多辛苦 孕晚期注意事项 •月嫂还是婆婆•月子餐•坐月子注意事项•产褥操•产后抑郁•月子洗头•哺乳疼痛•乳房松弛•哺乳内衣•哺乳应该吃什么•乳腺健康•哺乳隐私•哺乳姿势XX ChanmamaData Report母婴行业内容生态 | 22年上半年视频峰期，下半年直播蓬勃兴起，23年整体稳定数据来源：蝉魔方 chanmofang.com6月数据未完全统计 2021年1月-2023年5月视频与直播侧的内容数据对比发现，22年是抖音平台母婴行业内容生态的发展峰期，视频内容侧主要在22年上半年发展，直播内容侧在22年下半年高歌猛进，23年母婴行业整体内容身体趋于平稳。2021年1月-2023年5月抖音母婴内容曝光量和发布量趋势21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-05视频发布量播放量21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-05直播数量总场观XX ChanmamaData Report垂类母婴达人的带货力有明显优势，10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力数据来源：蝉妈妈 chanmama.com平均带货力=带货力占比/数量占比X内容与带货垂直匹配的母婴达人带货力占比内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比30%32%34%36%38%40%42%44%46%48%结合两张图来看，垂类母婴达人的带货力有明显优势，2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.37，相当于10%的母婴垂类达人拥有43.7%的带货力。2021年1月-2023年5月内容与带货垂直匹配的母婴达人数量占比于2023年前一路下滑，从13%左右腰斩于不足7%，23年疫情政策开放后占比逐渐增加。疫情期间母婴行业催生了大量非垂类母婴的卖货达人，且有一部分垂类母婴达人主要依靠线下店铺为生，线下门店经营受阻也影响着线上运营。2023年1-5月母婴垂类带货达人的平均带货力4.376%7%8%9%10%11%12%13%14% 02.母婴行业电商发展2023.07ChanmamaData ReportXX•抖音母婴行业趋势发展•母婴行业竞争格局与机会赛道•母婴行业品牌&产品的趋势发展•母婴行业品牌&达人的趋势发展 冬11%春20%夏15%秋74%冬1%秋125%春27%0%70%140%210%21-621-721-821-921-1021-1121-1222-122-222-322-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-323-423-5销售额同比增长率ChanmamaData Report数据来源：蝉魔方 chanmofang.com&国家统计局社会压力，如生活节奏加快、经济压力，导致年轻人结婚率和新生儿出生率逐年下降。尽管"三胎政策"已经实施，但短期内难以显著缓解这些现实困难。因此，母婴用品行业面临着增长缓慢和竞争激烈的存量时代。备孕妈妈考虑到坐月子的舒适性和孩童适龄时的入学政策（9月之前），导致母婴行业有明显的季节变化趋势，秋天成为了销售旺季，推动了母婴产品销售额的增长。母婴行业电商发展：