2022抖科音电商节点营销白皮书」抖音电商算数美好生活能手可得电商研究院 导语随若数字经济的蓬勃发展，我国已连续8年成为全球规模最大的网络零售市场1，从电商经营视角石，加速市场规模持续扩大的主要内部驱动力，就包括此次的研究主题一电商节点营销以上的占比。点营销活动，期间累计有4.4万个直播闻的单场交易规模超过百万量级。此背景下，商家、创作者、服务商、消费者都需要史全面深入地了解抖音电商节点营销的价值。本次研究将从节点营销的认知出发，分析抖音电商节点营销的现状与独特价值，结合专题案例与策略解读，为商家为代表的生态参与者提供生意参考。商务部，2021年10月国家统计局，2019-2021年 内容摘要认知重塑价值分析基本概念：电商节点营销足由平台发起，多整体表现：2021年2月-2022年月，抖喜电商共落地9个平台级方深变参与的营战投，以的量和客户的效重增长为校心目标节点营销活动，期间单场直插交易额破百万的直通间超4.4万个动随商家数量持续快速增长类别划分：公共节日节点、平台专属节点、核心价值：不同于传统电商，抖音电商通过节点营销带动日销行业共性节点构成节点营销的三大类别，出发经营，帮助商家取得长效增长，准动名行业均新增长，让更多好物点分别为节日文化内超、平台价值主张、电商行业势能分品器实现内容篇：抖音电商任盛的内客供需持续为节点营销创造增长空间并有效提升了消费者购实意愿：以溯流、文化、题味为代表的多元化内客为各类商家带来增长机会：活跃的创作者为内客生态的繁荣贡献良多用户篇：女性消费者和年轻消费者是抖音电商节点营销标志性的案例研究增长引擎：各类消费群体的消费志求都能在抖音电商的节点营销中得到满足，他们广泛的实甜分布为节点营销的增长提供了更多可能平台，商家，消费者之间的信任也在谨步加深2022年抖音好物年货节：公共节日节点机制：抖音电商建立了完善的活动玩法体系和服务机制为节点代表，从需求场景、人群流动、情燃诉求三大逻营请冲利提供全没程经营保障，打造了王牌真直通间为代表的一系列辑出发，围绕“百大品牌、家乡年货”两大主题活动法，推出“泛商城”等场景拓宽转化路径打造年货消费的极致氛田惠，看插人次达424亿2021年抖音818新潮好物节：平台专属策略解读节点代表，立足兴电商模式，打造料音电商专质的发现式消费典：台网联动，全方位构建抖音电商的“新、潮、好物”心智，看握人次达思路总结：聚人货场，构建“三横四纵”的节点营当作战地304亿2021年抖音双11好物节：行业共性节点代活动筹备期：全盘部署，以数定策：重点关注选品刻品、预热表，润察行业势能下的跨平台经营及消费诉求需水，达人合作和投故测式以更完善的机制保证商索与消费者价值实现，看活动爆发期：促销导向，嵌建优化：重点关注用户体验，直播播人次达395亿优化、双擎联动和适时投放活动沉淀期：深度复盘，选代策略；做好各环节纵向复盘，衔按节点营销与日硝经营 川目录 ON T EN T SPart 1认知重塑电商节点营销的概念与类别1.1电商节点营销的基本概念051.2电商节点营销的三大类别 山电商节点营销的基本概念电商节点营销是由平台发起、商家深度参与的营销战役，以销量和客户的双重增长为核心目标节点营销的本质是一场营销战役。电商节点营销通常由电商平台方发起，涉及的行业和商家较为广泛，且与公共节日、电商行业特点、电商平台战略联系紧密，多表现为大规模的促销活动。电商节点营销的基本特征参与角色广泛活动等级明确直接参与者包括平台、商家、消费者和依据节点营销的商业目标，覆盖范围从以各类服务商、创作者为代表的服务提大到小可分为全行业级、跨行业/行业级、供方跨类目/类目级，各级节点持续时间和影响范围不同[21阶段划分完整营销手段多样从商家经营视角看，一股包括筹备期、倚重数字渠道，前期通过广告与内容与爆发期、沉淀期三个阶段消费者沟通，进而运用满减折扣、限时秒杀、发券返现、搭售赠送、预定预售等促销手段于商城、直播间促成交易资料来：抖音电商&算数电商研究院，桌面研究C营销节点]05百度书： 山电商节点营销的基本概念对商家而言，电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。调研显示，提升成交额、加速新品爆发为代表的销量增长类目标获得了商家的广泛关注，相关选项的获选占比之和超93%，客户增长以73%位列其后。同时，也有一定数量的商家希望能通过参与电商节点营销提升店铺运营效率，扩大品牌影响力。商业目标的高度一致从根本上决定了平台与商家的深度协同。电商平台在策划节点营销时，通常会将交易额作为北极星指标，同时考虑到拉新、促活等用户运营指标的增长。因此，对倚重电商平台的商家而言，二者的目标高度一致。商家希望通过电商节点营销达成的目标核心目标93%73%40%31%销量增长客户增长经营提效品牌传播数据说明：基于抖音双好物节育家调研数据二次整理数据来源：抖音电商&算数电商研究院，2021年10月27日-11月II日C营销节点06白皮书Y 山电商节点营销的三人类别』公共节日节点平台专属节点，公共节日节点是节日营销的电商化平台专属节点是商家入平台生态，共延展，值得所有商家的重视和参与建用户必昌，获取增长空间的重要行动7常见的公共节日节点自括面尚大众平台专属节点由各平台根据自身战略制的吞节、国庆节等：聚焦特定群体定，如亚马题Prime Day、抖音818新的妇女节、母亲节等潮好物节够行业共性节点电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机，多数电商平台部会参与其中常见的行业共性节点包括“618′“双1"“双[2°等其中部分节点由平台专属节点演进而来营销节点力07白皮书 山电商节点营销的三大类别公共节日节点：文化内涵叠加假日消费习惯形成的天然增长期公共节日节点是节日营销的电商化延展，值得所有2022年抖音38节“天生乐活派”内容营销示例商家的事视和参与。常见的公共节日节点包括面问大众的春节、国庆节，聚焦女性的国际劳动妇女节，抖音38节活动期间母亲节等。247亿29亿+116%公共节日往往有较大的影响力，且多伴随假期，广累计看插人次主适题内容播故量安性消费者数量同比增幅大消费者可自由支配的时间较多，需求场景丰富多样，因此消费需求也更容易释放。以影响力最为广E大的春节为例，2022年春节假期的全国非现金支付金额达到14.9万亿元1，规模可观。公共节日本身有一定文化内涵，与电商平台希望向消费者传递的价值、商家所在行业及商品特征可深度结合。例如，抖音电商就在国际劳动妇女节期间设计了“天生乐活派”作为传播主题，彰显女性力量。此外，许多其他类型的节点营销期间也会覆盖不少公共节日，并将公共节日作为子营销主题。资料来原：抖高电商&算数电商研究院，2022年3月日-3月8日08中国人民银行，2022年2月百度书￥ 山电商节点营销的三大类别平台专属节点：价值主张与商业目标并重的特色消费节平台专属节点营销是帮助商家深度融入平台生态，共同建立用户心智，获取更多增长空间的重要行动。与公共节日节点不同，平台专届节点更符合“造节”描述，不仅需要考虑商家与消费者的参与意愿、时机选择和营销主题还需要依托平台自身的差异化优势。因此，平台专属节点往往会成为领先玩家的业务护城河，平台价值主张也能最大程度地传递给商家和消费者。打造极致的用户体验是平台专属节点营销的出发点和实现商业目标的最短路径。以亚马逊为例，2015年起，围绕其会员权益打造的PrimeDary凭借便捷的服务与较大优患力度，助力平台持续以行业领先的NPS吸引商家和消费者。让消费者与平台实现共振，是平台专属节点的长期目标。以抖音818新潮好物节为例，该节点对平台价值主张的传递与活动期间的商家扶持、用户权益深度融合，让更多商家和消费者与抖音电商生态建立了深度联系。抖音818新潮好物节玩法设计浅析玩法设计出发点相关玩法示例昆关健结果基于率台特色的用户权益设计平台红包直播闻每晚放送抖音818新潮好物节活动法的创新性和优惠是以真实、较大力度的补贴回“818”当日推出大量大额游减券多次下单消费者用户满意的重要原因馈商家与用户：官方货品补贴于直插间下单自动优惠+296%激励与扶持成为商家最为满翻味、友好的用户互动方式·抖音商城百亿补贴意的体验因子集音符等商单明了的游戏玩法同比增幅参与游戏的用户正向评价额高数据说明：关键结果分析基于消费者调研数据与用户原声二次整理，N=0.807：多次下单指下单次数>次数据来源：抖音电商&算数电商研究院.2021年8月【营销节点60福布斯：NPS（净推荐值）量反映用户体验的综合指标，广泛用于客产满竞度和患减度研究百度书：2、共拆（Resonne）在基于消费者的品牌价追模型中代表消费者与品牌最高层级的关系，表现为较高的用户复购意愿，推荐意愿等 山电商节点营销的三大类别行业共性节点：行业势能聚集的“双”节点营销机会点浅析全品类大促活动增速有所放缓，忆仍有绝对的规摸忧势“双全网电商交易规模，亿元电商行业共性节点是商家借势增长的绝佳时机。一0—“双II"全网交易规模同比增速，%67%34%52%43%2005年，全美零售联合会发起了最早的电商行业节点.12%CyberMondaryi，自此，电商行业节点开始走近大9.651众视野。2009年起，本士电商先行者也开始尝试探索8.600平台自有的节点营销活动。而随若互联网及移动互联6.000网渗透率和移动支付渗透率的快速提升，电商行业规2.9543.953模不断扩大。由此引发的行业竞合关系升温，也让以“双1”“618”为代表的部分平台专属节点演变为我国电商行业的共性节点。20172018201920202021直播电商兴起，！更多平台获得商家重视对商家而言，尽管近年来行业共性节点的交易规模增2021年“双11”期间速有所放缓，但巨大的行业势能依然是商家不可忽视的增长机会。同时，随者直播电商的兴起，更多平台直播电商抖音电商抖音电商开始获得商家重视，并成为节点营销的新选择。交易规模开插商家数动销商家数+80%+140%+250%同比增幅同比增幅同比增幅数据说明：电商交易规模相关数据取自公开案道，仅包括已公并交易规模的平台数据来原：星图数据：抖音电商名数电商研究院，2021年10月27日-1月川旧日【营销节点】10 CyberMonkry印“网络星期一，是海外市场最重要的电商行业节点，设立伊始旨在鼓励消费者于消费旺季感恩节周末结束后，通过数字渠道进行消费：据Adobe统计，美国网络星期一的交易额已超连续6年超过“黑色星期五” 目三SINEINOPart 2价值分析抖音电商节点营销增长概况2.1抖音电商平台级节点营销增长情况1222抖音电商节点营销价值分析 抖音电商平台级节点营销增长情况2021年2月-2022年1月，抖音抖音电商平台级节点营销活动一览(2021.22022.1)电商共落地9个平台级节点营销2元d显共性节点活动，助力更多商家实现增长周期节点动销商家规模202102270308抖音38节20204300509 抖音55溯购季直播总时长2亿小时202106010618抖音6好物节*202108010818抖音818新好物节*202109090921抖音中秋礼遗季20210929-1010抖音国庆新趋势周单场直播交易额破百万直播间2021I027III抖音双好物节*4.4万个202112011212抖音双2好物狂欢季2022010I-OI16抖意好物年货节*数据说明：带"节点为平台重弱节点：动销商家规模经过标准化处理，仅反膜趋势数据来源：抖高电商&算数电商研究院，2021年2月-2022年1月C营销节点] 抖音电商平台级节点营销增长情况抖音电商通过节点营销带动日销2021年抖音电商交易规模与节点营销的关联浅析经营，帮助商家取得长效增长中点营销后+合水位地幅业著抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。抖音38节抖音55溯购季抖音国庆但对抖音电商而言，比单次节点销量爆发更重要的新趋势周是通过节点营销带动日销经营，帮助商家取得长效增+24%+18%+34%长：前后2周水位增幅醇后2周水位增幅前后2周水位塔幅节点营销有效带动交易规模水位的提升。较传统货架电商，抖音电