03Part1 三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段041.1 三孩新时代，新人群定义新市场061.2 新阶段特征一：渠道加速变迁，流量向兴趣电商迁移101.3 新阶段特征二：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写141.4 新阶段特征三：新妈妈群体更加多变，N面人生引领新的育儿与消费潮流06母婴人群解析与品类洞察09母婴行业营销变化与趋势072022年母婴行业概览082022年母婴行业概览102022年母婴行业概览 04三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.1三孩新时代，新人群定义新市场· 出生率持续走低，母婴市场的人群机会正在逐步迁移；二胎人群规模庞大，中大童经济大有可为。自 2016 年我国出生人口数量创下一个小 高 峰 后，2017-2021 年 已 经“五 连降”，2021 年全年出生人口为 1062 万人，出生率为 7.52‰，人口自然增长率为 0.34‰，育龄妇女总和生育率预计1.15，出生人口和生育水平持续呈现走《2021 年卫生健康事业发展统计公报》数据显示，2021 年我国出生人口 1062万人，其中二孩占比为 41.4%，三孩及以上占比为 14.5%，三胎政策下未来出生人口的上升走势仍需市场验证。同时，随着出生人口逐年减少，3 岁以上儿童人口数量占比持续增高，未来围绕儿童各阶段健康成长的细分产品将迎来增长机会。低的趋势。2021 年 5 月我国“三孩生育政策”正式出台，一系列生育支持措施相继落地，对母婴行业整体发展将产生深远影响。*2013-2021年中国出生人口数量及出生率二胎比例>45%20162013年12.08‰12.37‰12.07‰12.95‰12.43‰10.94‰10.48‰8.52‰0500万1000万1500万2000万5.00‰10.00‰11.00‰12.00‰13.00‰14.00‰15.00‰1640万1687万1655万1786万1723万1523万1465万1200万2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年1062万2021年201720182019202051.2%>50%59.5%50%202143%出生人口出生率7.52‰*数据来源：国家统计局，国家卫健委数据来源：国家统计局，国家卫健委， 2013年-2021年数据来源：国家卫健委，2022年7月 2021年出生人口中一孩/二孩/三孩构成占比44.15%14.5%41.4%一孩二孩三孩 05三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段· 从商品消费、品质消费到体验消费，母婴行业迈入发展新阶段。新生儿红利消失，加剧了母婴市场的存量竞争，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。回顾过往，自 20 世纪90 年代起，中国母婴市场的发展经历了初步成型期、高速发展期，进入成熟蜕变期。消费主力随着时间推移从 70 后逐渐转变为 90 后 /00 后，从“粗放式养大养活”到“细致化养精养好”，育儿理念持续升级、产品不断专业细分、渠道愈加个性多元。2022 年中国母婴市场规模将超过 4.6 万亿，同比增长 9%，预计到2024 年，中国母婴市场规模将达到 5.4万亿。2016-2021年新生人口一孩/二孩/三孩占比趋势变化70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%55.0%45.0%48.8%51.2%50.0%50.0%40.5%59.5%50.0%50.0%44.1%41.4%14.5%2016年 2017年 2018年 2019年 2020年2021年数据来源：国家卫健委，2016-2021年一孩占比二孩占比三孩占比2018-2024年中国母婴市场规模及增长654321012%10%8%6%4%2%0%3.210%3.5411%3.9110%4.310%4.685.058%5.47%20182019202020212022e9%2023e2024e数据来源：母婴研究院，2022年市场规模/万亿同比增长率 06三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段1.2新阶段特征一：渠道加速变迁，母婴渠道加速淘汰整合，线上增速放缓但仍然呈上升趋势，流量向兴趣电商迁移整体来看，线下渠道仍是母婴消费的核心战场，但出生人口下滑、疫情冲击等内外部因素影响下，门店客流量下滑、客单价下滑等问题日渐凸显，线上渠道正在进一步抢占线下渠道的份额。线下母婴零售正经历“洗牌”关键期，终端门店加速淘汰，通过母婴研究院线上定向调研及实地走访多地市场，在和众多从业者深度沟通交流后发现，2022 年上半年，母婴店关店率已经达到 15%-20%。区域零售巨头中的优秀企业在其核心优势区域纵深发展的同时，通过跨区域的收购整合，与供应链方面的合作，来进一步扩大市场份额。此外，不少从业者会选择谨慎扩张，聚焦优势区域进行业态调整和转型。数据来源：尼尔森，2021年6月滚动一年VS 2022年6月滚动一年MAT21 06-MAT22 06母婴品类线上渠道、现代渠道和母婴渠道销售额占比数据来源：母婴研究院，2022年10月整体市场线上（电商渠道）线下（母婴渠道）2021Q3-2022Q3母婴品类不同渠道销售额同比增速2.0%0.0%-2.0%-4.0%-6.0%-8.0%-10.0%-12.0%2022Q2 2022Q32021Q3 2021Q42022Q1100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%MAT21 06MAT22 0658.8%7.4%33.7%58.6%6.8%34.6%母婴渠道现代渠道线上渠道另一方面，线上流量迁移，伴随着传统电商流量红利见顶，不少品牌选择在以抖音为代表的新兴渠道开展电商业务。直播带货迎来拐点，店铺自播成为越来越多品牌的标配，抖音母婴企业号开播及观看数量持续增长。大量内容创作者加入抖音，母婴行业达人数量持续累积，越来越多母婴品牌也将新的经营阵地和生意增量转向抖音，在离消费者更近的场域共建内容，灵活满足用户需求。 07三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段年轻父母聚集在抖音上，分享美好生活和育儿经验，获取科学的孕育知识、前沿热门的产品 / 品牌信息。抖音母婴类内容发布量、搜索量、播放量均持续增长。2022年1月-2022年8月抖音母婴类内容发布量趋势2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月2021年1月-2022年8月抖音母婴类内容搜索量趋势2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.52022.62022.72022.8数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年8月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1-8月 VS 2022年1-8月播放量增长42.5%新发布视频数增长77.1%27.9%点赞量增长79.5%评论量增长90.2%转发量增长 08三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段从备孕期开始，妈妈就对孕育内容有着天然好感，胎教音乐、分娩体验、待产包清单等是妈妈在抖音上搜索的重点；在宝宝成长过程中，辅食、纸尿裤等相关的话题备受关注；同时，围绕着妈妈自身的健康 / 美丽 / 舒适，产后恢复、母婴好物、护肤等话题热度高涨。不同阶段的母婴人群对于母婴相关内容的关注度有明显差别，母婴人群观看母婴相关关键词视频点赞的前 Top15 中，无论在孕期、婴幼期还是亲子阶段，“辅食”“产后恢复”“待产包”排名均靠前，此外，孕期人群更关注“胎芽”“糖耐”，婴幼期“月嫂”“月子餐”“母乳喂养”相关内容受到关注，亲子阶段“幼儿园”相关的内容点赞量明显升高。抖音母婴孕期观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15抖音母婴婴幼观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15抖音母婴亲子观看含母婴相关关键词视频点赞量TOP15抖音母婴行业热门搜索词TOP50papapiu胎教音乐待产包清单分娩体验多少钱一次沐浴露推荐孕妇营养食谱恺恺妈妈豆豆二嫂辅食待产包清单一览表图一岁宝宝辅食辅食添加顺序详细夜色洞洞鞋婴儿床待产包大肚杯沐浴露好奇纸尿裤水杯洗面奶推荐南瓜蒸糕瑶一瑶小肉包断奶的文案阿梅小俊俊鳕鱼宝宝辅食明慧记录日常生活姨妈疼怎么缓解面条的神仙吃法小宇菇菇王蓉仨娃妈宝宝辅食拉伸运动全身完整拉伸运动全身放松香蕉松饼小敏来了条条桂哥妍妍妈妈月子餐胎动牛肉辅食新生儿胀气排气妙招数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月-2022年8月抖音母婴行业热门话题Top50跟着抖音学做菜新生儿产后恢复怀孕萌娃新手妈妈创作灵感尿不湿大佬辅食孕妈母婴育儿人类幼崽减肥虎宝宝孕晚期护肤分享产后孕期囤货孕期记录宝宝记录真实生活热门萌娃日常带娃母婴好物护肤宝妈辅食教程爸爸带娃早餐宝宝辅食孕期坐月子一个身体两个心跳待产包瘦肚子居家锻炼辅食分享好物推荐创作灵感小月龄辅食产检一路绿灯维生素育儿经验分享母婴育儿二胎月子餐穿尿不湿的不好惹数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1月-2022年8月辅食产后恢复待产包孕吐胎动胎芽糖耐月子餐胎教月嫂母乳喂养唐筛幼儿园断奶孕酮辅食产后恢复待产包孕吐胎动月嫂月子餐母乳喂养断奶幼儿园营养辅食胎教糖耐胎芽早教辅食产后恢复待产包孕吐胎动幼儿园月嫂月子餐断奶母乳喂养胎芽胎教糖耐营养辅食早教数据来源：巨量算数数电商研究院，2022年1-8月 09三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段围绕母婴人群需求，一大批权威专家、儿科医生、育儿达人加入抖音，不断丰富着抖音母婴内容生态。达人关键词粉丝数千惠主持人周洲刘媛媛清华妈妈马兰花主持人王芳巴图&博谷彩虹夫妇刘楠年糕妈妈玥玥妈老爸测评带娃的小璐企鹅妈妈朱两只吖小橙子先生儿科医生鲍秀兰博哥威武抖音头部创作者前央视主持人、有养创始人、抖音电商好物推荐官知识博主&电商达人、618好物推荐官清华金融精英转行母婴自媒体与百万粉丝交流育儿故事主持人、教育人、抖音电商好物推荐官二孩宝爸宝妈618好物推荐官为千万父母彩选好物、虹利多多蜜芽创始人，专注0-12岁母婴全品类浙大医学硕士，全网4000万粉丝的母婴育儿博主母婴育儿博主，抖音签约达人专业测评博主母婴童装领域知名抖音达人95后宝妈，新晋带货达人二孩家庭，抖音优质视频创作者亲子互动，抖音头部母婴达人专业普及育儿知识二孩家庭，热衷亲子互动435.3W669.6w1597.2W226W1285.3W462.4W937.7W441.1w1045.1W54.8W2262W153W118.5W3784W2587.9W506.6w1946.3W数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10月 10三大特征：从高速度到高质量，母婴消费开启新阶段中腰部潜力母婴达人亲子互动带娃的小璐粉丝数153W好物分享企鹅妈妈粉丝数118.5W儿童成长玥玥妈粉丝数54.8W专业型母婴达人科学育儿年糕妈妈粉丝数1045.1W专业测评老爸测评粉丝数2262W家庭教育清华妈妈马兰花粉丝数226W儿科医生儿科医生鲍秀兰粉丝数506.6w数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年10月1.3新阶段特征二：品类加速分化，细分赛道队伍愈发壮大，行业格局被不断改写从整个线上母婴市场来看，婴童食品挑大梁，撑起行业增长主动力，围绕“吃什么、怎么吃”这一日常生活核心需求，奶粉、辅食、零食、营养品等细分类目百花齐放，竞争亦是异常激烈。童装童鞋、婴童尿裤、孕产用品、玩具等类目有不同程度的下滑，伴随着存量用户减少，竞争加剧，品牌加速整合淘汰。头部母婴达人亲子互动小橙子先生粉丝