2023年度TikTok电商行业趋势白皮书

战略合作伙伴：出品方：独家冠名： 特别鸣谢 独家冠名 版权说明及数据来源 本报告为[超店有数]出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。本报告中的TikTok移动数据来源于[点点数据]，相关数据皆为对应产品在统计时间内追踪到的数据，仅供参考。 创作团队 研究人员:吴韩琪、黄木兰、梅慕烨、周颖欣报告设计师:林少东 目录|CONTENTS 年度消费偏好&定价策略 用户生态洞察 高时长高粘性特征凸显内购收入增长空间巨大美国月活增速遥遥领先 短视频平台消费意愿洞察美国/东南亚市场定价走势美国/东南亚市场销量变化 电商生态基本盘 商品/店铺/达人年度排行 多国GMV下半年增速加快美国小店数一路飙升英国“钞能力”失灵扭转东南亚女性购物水平提高 商品销售额排行小店销售战绩公开年度带货达人盘点 营销案例拆解 年度选品趋势&爆款基因 店铺经营案例分析爆品推广逻辑与节奏品牌营销成功案例 各商品类目生存环境&优劣势七大国家商品销售大盘欧美/东南亚类目销售洞察美国/泰国六大类目爆款洞察 行业真知灼见 一级卖家直观感知TT操盘手成功经验行业大咖趋势见解 序O R D E R 日升月恒，TikTok电商风起 无论是刳木为舟，剡木为楫，还是郑和下西洋，在中国历史的不同时期，都有航海事件发生。在出海趋势变得更加迫切的今天，中国企业也逐渐走入[数字化]深水区。数据要素并非虚火，它切切实实关于生意之道，或将发生聚变。 超店有数依托自身在电商数据领域的优势，发布《2023年度TikTok电商行业趋势白皮书》，从年度选品趋势、短视频爆款基因、地区消费偏好、商品定价策略、单品/店铺/达人年度排行、用户生态特征、成功营销案例七大层面解读当下TikTok商业趋势，方便TikTok卖家对2023年度跨境赛道市场现状有更直观地认知，做好2024年的营销策略。 由国内发展状况反射跨境赛道，抖音电商高速发展并训练出一帮极具紧张感、高效性，和“数据特征”凸显的电商从业者。注意，这里的"数据特征"不单单是数据分析、数据导向那么简单，而是被竟对、平台、市场的现实教育出来的“数据工具意识”。“工具可以指导人的思维行动”、“数据可以更好辅助选品和投流”等观念被他们在烧钱的痛苦中欣然接受。 所有权为原作者所有，报告内容仅供参考，不应视为针对特定事务的意见或依据，也都不可避免地带有主观性谬误。 让我们共见这份跨境赛道的风云万变。更多趋势见解欢迎扫描下方二维码与我们一同探讨。 而如今在出海局势变得更加迫切的今天，卖家为复刻国内抖音电商的成功，同样也把“数据工具意识”带到了TikTok Shop。无数据则无优化，无优化则无爆款。卖家需要足够多的数据来捕捉商品交易趋势，洞察消费偏好，追踪营销效果。 TikTok用户生态洞察 Ti k T o kUs e rec o l o g i c a lin s i g h t s TikTok用户生态大盘 总下载用户数稳固增长 TikTok全球用户下载高峰集中于5月，8月再次迎来下载高峰，各月下载量级仍存在较大波动。纵观全球市场，尽管TikTok遭遇西方轮番“围堵”，但目前美区TikTok首个州禁令已被叫停，即便站在风口浪尖也难挡扩张趋势。 随着用户消费习惯变迁，对短视频生态青睐度增加，TikTok正将用户价值兑换成真金白银。 TikTok形成全球化文化现象 北美、南美、东南亚成为“用户聚集地” TikTok作为一个全球性社交媒体平台，用户占比超5%的国家有4个，分别为中国、美国、印尼及巴西，用户下载多分布于北美、南美及东南亚地区。 对跨境卖家来说，用户源的丰富提供了全球推广、全球销售的机会。由于不同地域的用户习惯、消费观念、社交特点等存在差异，卖家营销策略需要更具地域特色。 TikTok用户活跃度分析 美国市场月活增速遥遥领先 单从高活跃度来看，平均月活超一亿的国家分别为印尼和巴西。对比今年第二季度、第三季度平均月活，美国市场拿出了相对亮眼的MAU增速成绩单，用户活跃度提升显著，高达9.87%。 对跨境卖家来说，用户越活跃，越有可能发掘更多的潜在交易用户，而当印尼社交与电商被“切割”后重返市场，TikTok电商东南亚业务从大展身手到深陷泥沼再到现阶段的“柳暗花明”，或许未来的走势我们还不得而知。而在所剩下的”近亿市场”中，美国无疑成为增量关键。 TikTok用户画像分析 女性用户略多于男性，18~23岁占比最大 在用户结构上，TikTok的18-25岁用户占比略高于其他社交应用，且女性占比略高，TikTok用户呈现高度“年轻化”，其中18~23岁女性占比20.08%，男性占比14.7%。不管是用户年龄段分布还是男女比例，两者均全面覆盖。 大多数用户的年龄集中在18-23岁之间，说明TikTok中的Z世代市场是日趋许多品牌关注的焦点领域。 TikTok用户：高时长、高粘性 用户使用时长远超主流社交媒体 TikTok用户使用时长近三个季度以来呈现波动增长的态势，并远超Instagram、Facebook、YouTube等同类型社交应用。 数据来源：点点数据，统计时间：2023.01.01-2023.11.30 TikTok商业化稳固推进 2023年Q3内购收入同比增长101% TikTok内购收入在今年Q3期间取得较大突破，相较去年同期翻一倍，未来收入增长空间巨大。值得注意的是，除了整体消费情况可观，具体到每位消费者上同样如此。据此前TikTok发布的数据表明67%的用户表示TikTok会激发他们的购物欲望，可见TikTok背靠强大的短视频用户生态，用户消费潜力不可小觑。 数据来源：点点数据，统计时间：2023.01.01-2023.09.30 TikTokShop电商生态基本盘 Ti k T o kSh o pBa s i cec o s y s t e mofe-c o m m e r c e TikTok Shop电商加速全球布局 TikTok各国电商热卖不停 在TikTok电商数据中，东南亚各国大多呈现增长态势，其中泰国、越南、马来西亚的销售额增长幅度明显，且下半年增速明显快于上半年。 欧美市场方面，英国市场全年增长缓慢，目前英国站的实际经营环境令不少从业者担忧，此时美国站也顺势成为不少卖家眼里的潜在金矿。 TikTok Shop店铺落地痛点 TT小店黄金运营策略 01看趋势 从话题看热点，洞察种草趋势，综合行业大盘、细分品类等数据分析，快速找到下一个市场机会点，布局供应链，引爆市场。 02选爆品 挖握热门榜单，实时获取TikTok爆卖商品和爆款视频，多周期及时更新销售排行。3秒钟挖摇潜力爆品激发视频创意，促进货品大卖。 03看竟对 通过广告模块提供的飙升榜和广告库以及达人带货数据分析，实时监测竞对营销动作变化，快速掌握竞对起量爆款，营销策略、素材创意及效果。 通过超店有数平台数据，我们可以获知各国店铺数、消费销量、店铺短视频数量、店铺直播间数量多项数据。 基于此，以下内容整理了美国、英国、越南、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡八个国家的TikTok Shop店铺详情数据。 美国小店/短视频/直播走势 小店数一路飙升，视频是发力渠道 TikTok自今年9月12日在美正式推出电商业务上线TikTok Shop闭环小店，整个美国市场信心十足，小店数量狂增近百倍。目前美国市场一日GMV平均在2.6~3千万美金之间，与此前断层领先的印尼市场“实力相当”，可见其增速之快，总之当流量闸门打开，趁早入局就可能抢占第一波红利。 数据来源：超店有数，统计时间：2023.08.01-2023.11.30，增量比统计2023年的9-11月环比8-9月的数据 美国市场亮眼数据盘点 增量背后，亟需重视内容种草 增量只是一个数字，但可以肯定的是赚钱路子已全部打开，商家需要看到背后的价值在于细分品类的挖掘，探索高销量低商品数的蓝海。目前GMV来源于短视频、直播和商城三种途径，以短视频为内容载体的达人带货占据美国市场大多数商品成交。 总商品销售额 大力撬动美国本地中小商家 商品交易暴增，头部竞争激烈 带货短视频数 总商品销量 短视频带货成为标配 销量大头高度集中，蓝海类目有待挖掘 英国小店/短视频/直播走势 高场观、低转化、消费粘性待升级 相比起十分可观的TikTok用户数，TikTokShop英国站呈现出高场观、低转化的态势，似乎有些“水土不服”。上半年英国市场小店数增长缓慢，8月起店铺数增速加快，在经历官方「专业经营」和「口碑经营」激励计划，及更新英国市场的商品入仓模式等调整和改进后，英国市场商家积极性明显提高，全年表现可圈可点。 英国市场亮眼数据盘点 短视频带货遇冷，亟待扭转用户消费观念 从环比增幅近50%的小店开店趋势和同样正向增长的销售数据来看,作为TikTok攻略欧洲版图的第一站，英国市场无疑具备强大的消费潜力。然而，受限于保守的购物文化和消费习惯，短视频带货的形式并不十分受欢迎。如何扭转TikTok使用者的消费观念，将其转化为TikTokShop的用户群体，是TikTok英国站和商家需要共同攻克的课题。 总商品销售额 用户体量扩张，显良性竞争态势 上升态势良好，环比增速放缓 总商品销量 短视频带货遇冷，增长乏力 销量大盘扩张，消费潜力强劲增长 泰国小店/短视频/直播走势 新店趋势攀高，高渗透率助长版图扩张 作为东南亚第二大经济体，凭借泰国显著的用户渗透率兜底，电商表现不负众望，2023年小店数量增长趋势稳定，在后半段增速略微放缓。 相较Q2及Q3，泰国的短视频与直播占比无明显波动，其中直播电商稳占将近40%的比例，随着商家直播电商销售能力的提升，有望狂揽泰国社交媒体市场价值的更多份额，继而成为泰国电商发展新风口。 数据来源：超店有数，统计时间：2023.04.01-2023.09.30，增量比统计2023年Q3环比2023年Q2的数据 泰国市场亮眼数据盘点 市场生态优良，入局红利期未过 在Q3，泰国市场的各项数据环比增长均呈现出稳定上升的态势。第三季度小店整体数量有明显提升，显露出商家对泰国市场持续发展的信心;销量底盘大幅拉高，商品销售额的季度环比增长超过50%，市场潜力进一步被挖掘。短视频带货流量池再度被拓宽，反映出泰国消费者对短视频内容电商模式的极大热情。 仍有掘金风口潜力总商品销售额 增速稳中求进，逐步爬升 带货短视频数 总商品销量 短视频带货或成主流 销量底盘拉高，商家利好 越南小店/短视频/直播走势 入局卖家纷至沓来，市场潜力正爬坡 作为东南亚炙手可热的市场之一，2023年越南TikTok小店开店数一路高歌猛进，带货短视频数与直播间数在Q2占比呈现“五五开”，但在Q3短视频带货数占比略胜一筹，往后不排除向短视频带货倾斜的可能。 越南市场亮眼数据盘点 短视频带货数显现爆发潜力 在东南亚捞金的洪流中，人口基数大、人均客单消费高的国家，会率先受到中国跨境商家的青睐。这两方面越南似乎都不占优势，以致它成为早期东南亚电商巨头Shopee、Lazada的“遗珠”。但相较Q2及Q3种种数据，越南TikTok市场份额稳步提升，具有高潜力的越南TikTok Shop市场已成为中国商家出海的重要选项。 市场规模提升总商品销售额 入局商家增多，竞争逐渐激烈 带货短视频数 总商品销量 短视频成带货主力 销量大盘扩张，显现爆单潜力 印尼小店/短视频/直播走势 下架风波冲击大盘，强强联手迎新机遇 受TikTokShop下架风波影响，在东南亚一骑绝尘的印尼大盘走势急转直下。印尼站关停两月后，TikTok方重整旗鼓与当地最大科技公司GoTo达成合