第二曲线APP独播初获验证，从流量到产品力持续兑现

第二曲线APP独播初获验证，从流量到产品力持续兑现 ——东方甄选深度报告 核心观点 ⚫抖音内流量稳固，激励落地奠定长期成长。根据蝉妈妈的数据来看，抖音内东方甄选账号合计GMV 3-6月以来分别为7.35、7.66、8.98、7.48亿，销售额整体企稳，同时近期东方甄选账号回头客数据稳定在500万以上，抖音内流量稳定。账号整体呈现协同作用（背后体现在产品差异化满足个性化需求），账号也保持独立特征，带来短期流量分野，账号内容具有较强生命力。新主播持续成长，从自营账号垂类到核心账号提升，原始团队在股权激励下更具创业精神，可以看到上半年公司在外景、APP、专场等进行了探索性布局，成果显著。 ⚫自营品推陈出新，选品能力得到验证。23年6月的数据显示，公司在销自营品数量为超过100款，6月销售额占比为29%。头部自营产品白虾、烤肠、鸡胸肉保持了较为稳定的销售额。同时公司也能够持续寻找爆款新品，6月推出荔枝、沃柑、7月推出的披萨饼、冰淇淋和芒果等都展现了良好销售态势。公司进一步将选品流程标准化，推出供应商选品五步法，持续巩固选品能力。 ⚫强化外部资源合作，独立APP战略初获成功。上半年公司加强了与品牌方和政府的合作，组织了多场品牌专场，外景活动也受到了地方政府的资源支持，在内容上持续创新。短期东方甄选自营暂停直播，公司快速应对，开启了全场自营产品连续3天的85折优惠活动。7月26/27日，「东方甄选App」销售额分别突破1750/3000万元，成功规避了经营风险。中长期来看，东方甄选APP完成了初始用户的积累，自有APP有望放量。同时视频号和小红书公司也加大布局，有望逐步消除市场对抖音流量依赖过高的担忧。 证券分析师项雯倩021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120 盈利预测与投资建议 证券分析师詹博021-63325888*3209zhanbo@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860521110001 ⚫东方甄选逐步从流量转化逻辑兑现到产品创造需求，自营产品已经形成可以复制化流程，多渠道战略有望在24财年快速落地。短期来看抖音内流量进入稳态，考虑到公司加强外部渠道建设，下调抖音内份额，提升自有渠道占比，我们预计FY23-25收入44.1/50.8/58.2（原预测43.7/61.1/80.1）亿元，调整后归母净利润为10.20/11.59/13.33（原预测10.56 /12.29/15.45）亿元，采用DCF估值法，人民币兑港币0.91，合计市值为568亿港元，目标价56.05港元，维持“买入”评级。 风险提示 ➢教育业务减亏不及预期；东方甄选渠道拓展不及预期；自营业务拓展不及预期 甄选农产品好物，服务社会价值：——新东方在线首次覆盖报告2023-03-01 目录 抖音内流量稳固，团队运营能力得到体现.......................................................4 1.1流量稳态，多账号的协同与分化现象同在....................................................................41.2主播团队建设持续，股权激励奠定长期基础.................................................................5 2.东方甄选资源整合能力突出，多路径成长可期............................................6 2.1自营品持续推陈出现，验证选品能力............................................................................62.2专场融合政府、品牌、主播综合能力，频次提升..........................................................72.3多渠道加强拓展，APP独播价值得到认可....................................................................8 盈利预测与投资建议....................................................................................10 盈利预测..........................................................................................................................10投资建议..........................................................................................................................11 风险提示......................................................................................................12 图表目录 图1：东方甄选和美丽生活场均观看人次（14日移动平均，万）................................................4图2：东方甄选账号回头客数量（万人）.....................................................................................4图3：东方甄选股权激励公告.......................................................................................................5图4：自营GMV（万元）及占比..................................................................................................6图5：供应商审核流程..................................................................................................................7图6：供应商选择五步法..............................................................................................................7图7：东方甄选美丽生活与美的合作.............................................................................................8图8：东方甄选四川行政府相关宣传.............................................................................................8图9：东方甄选APP首次直播 ......................................................................................................8图10：APP直播预告...................................................................................................................8图11：东方甄选APP排名...........................................................................................................9图12：东方甄选商家后台............................................................................................................9图13：东方甄选在小红书发布情况数据（个）............................................................................9图14：视频号内容.......................................................................................................................9 表1：部分主播首次参与直播账号时间.........................................................................................5表2：主要自营产品销售额（元）................................................................................................6表3：东方甄选美丽生活品牌专场................................................................................................7表4：盈利预测调整前后对比表..................................................................................................10表5：WACC计算及假设...........................................................................................................11表6：DCF估值结果(亿港币).....................................................................................................11表7：估值结果敏感性分析（港元）...........................................................................................12 抖音内流量稳固，团队运营能力得到体现 1.1流量稳态，多账号的协同与分化现象同在 核心账号来看，流量整体趋于稳定。东方甄选主账号和美丽生活6月GMV分别为4.36亿，2.15亿，是东方甄选核心账号，粉丝规模来看东方甄选当前粉丝数量超过3000万，流量基本盘已经形成。总结场均观看人次的数据，我们能发现三个特点： ➢账号进入稳态运营：从趋势来看，两个账号经过春节之后的调整后，场观人次逐步进入稳态。➢账号间的协同特征：23年以来两个账号呈现显著的同步性，说明直播间差异化的产品构成满足了不同的用户的消费需求。➢直播间独立性特征：美丽生活在三个时段形成了自身的独立走势，差异化的内容产品供给会形成流量变现的分化。 数据