大单品与第二曲线：新市场环境下，从品类创新到产品畅销？
新市场环境下，从品类创新到产品畅销？ 王斌 混沌618优惠福利 买1年减400元送“4” 买2年减800元送“9”备注：买2年，有2次抽奖机会哦，100%中奖 扫码购买 私信我领取618福利 如无法领取，请添加微信：hddx12 一个老问题： 是先有鸡？还是先有蛋？ 进行有营销价值的产品创新，才能在市场上产生好的反响！ 从0到1实践案例分享：4个20亿级大单品 走出红海，进入蓝海边缘 干脆面市场的“品类创新周期性波动” 为什么小孩子这么喜欢干脆面呢？ 干脆面给儿童带来立体的快乐感受，是孩子们放学必吃、好吃好玩的零食。 ➢满足儿童在口感、口味、赠品、情感、充饥多个层面的需求➢符合儿童自己用有限零花钱购买零食所追求的“好吃、好玩、流行、能吃的时间长、买得起、随处买得到、卫生”的复杂要求 儿童干脆面的购买行为与儿童的行为有关 【购买地点】：小卖店、小型超市及小摊（学校附近、家楼下）是儿童经常购买干脆面的渠道，它们与儿童的日常生活联系紧密。 【购买时间】：主要是在放学后，其次为周末/假日，休闲时，郊游时，无聊时等。 「香爆脆」产品的核心价值 洽洽由瓜子冠军，迈向坚果新军！ 1、频次（高频低频）2、价格（客单价）3、消费趋势 •洽洽蓝袋瓜子是洽洽瓜子的“连续性产品创新”。•洽洽坚果是洽洽瓜子的“非连续性产品创新”，因为它不是沿着原有S曲线的渐近线的改良创新！ 2023年冷启动一年实现从0到3亿销售额 推动了红枣行业新一轮的创新破局； 打造民族品牌好想你高端红枣，重启第二增长曲线。 好想你的双业务线发展：从门店+红枣礼品，到商超+红枣大单品 第一业务曲线 第二业务曲线 渠道：传统电商→提升业务规模，持续利润贡献门店业务→巩固河南直营门店→分形创新突破产品：礼品业务→聚焦五大礼品场景 渠道：兴趣电商→持续“爆品”打造，引领线上品牌销量与声量商超业务→做扎实根据地渠道→复制星火燎原“大单品”产品：大单品业务→聚焦红小派；派类产品矩阵打造；开创新品类 企业经营背后的“三品三力” 巩固金牛产品持续打击竞品不断创新产品 新竞争环境下营销的变与不变 所有企业的成功都是战略大单品的成功 企业战略不是喊出来的，是做出来的！ 战略的本质就是划地盘，划地盘最首要的就是做好产品开发！ 没有产品，就没有战略！ 洽洽品类战略 坚果的金角：小黄袋每日坚果坚果的银边：洽洽坚果礼盒、坚果MAX 瓜子的金角：经典红袋香瓜子瓜子的银边：蓝袋风味瓜子、葵珍 依托品类领导地位，经营/孵化数一数二新品，如：小而香、喀吱脆、怪U味、花生、南瓜子、坚果燕麦片、核桃、腰果等 一般企业新产品开发的尴尬 产品力越来越成为“核心”竞争优势 没新品，等死；搞新品，找死 国内新产品推广成功的概率不足1％ 大多数企业的畅销产品仍是创业产品 大单品与第二曲线 ——核心心法（外功）—— 始于产品：品类创新→优质供应链（极致供应链？） 成于渠道：样板打造→精准分销（深度分销？） 胜在品牌：公关造势→集中攻击（饱和攻击？） 大单品与第二曲线 ——核心心法（内功）—— 战略力：走得准→结构与节奏 组织力：走得稳→遗忘力与学习力；用人机制与激励机制 资本力：走得快 我对零食大单品的理解： 2亿（0→1）、5亿（区域性）、10亿（全国性） 战略性大单品的四大特征 持续增长形成习惯心智注册忠诚用户升级延展 主动搜索热门话题无脑购买自发推荐自带流量 场景标配专业定位典型场景直击痛点标签明确 尖叫体验 聚焦关键心动颜值对比鲜明超越预期 定位的胜利美味（新鲜）比纯净和长寿更可触及。 高端款：单瓶基础款：整件渠道定制 小黄袋借鉴“以真修真”：光明莫斯利安作为常温酸奶的开创者，为何被伊利安慕希反超？ 1.历史上成功的超级大单品：安慕希、六个核桃、王老吉等（饮料为主，食品偏少） 2.超级大单品的打造：每日坚果（具备较大潜力） 4、光明莫斯利安后期落伍的原因 ①渠道弱势：被迅速碾压②产品单一：没有及时迭代创新 1、迅速的发挥战略杠杆，线下渠道抢占第一，并拉大差距2、重新定位，新品上市 农夫山泉（包装水）深挖渠道与目标用户 200亿大单品：农夫山泉（包装水）→深挖销售渠道与目标用户 ➢2019年农夫山泉实现收益240亿元，同比增长17.32%➢其中包装水超过100亿，占比整体超50% 康师傅红烧牛肉面 深挖消费场景与目标用户 2019年康师傅方便面实现收益253亿元，同比增长5.79%其中，红烧牛肉面超过100亿，占比整体超50% 50亿大单品的卫龙辣条：聚焦品类与渠道扩充！ 辣条霸主：卫龙发展 卫龙经销商大会： ⚫2019年，卫龙整体营收49.09亿元。其中面筋占比超70%⚫从5毛到5块，被辣条投喂的中国年轻人。没有什么是一包辣条解决不了的;如果不行，那就是要：魔芋爽 从土味到网红爆款的逆袭品牌关键词：年轻、有趣、中国风 营销关键词：深耕终端、主抓铺市、侧重陈列 如何打造大单品？ 从思维上开始转变 大单品战略价值观|产品即未来 大单品就是引爆市场的口碑产品，甚至只是一款单品。 最核心的打法就是|单点突破找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品，集中所有的精力和资源，在一款产品上做突破。 “大单品思维”的出发点 以消费者为出发点的新品，众多成功，如焦糖瓜子、每日坚果、枣仁派、枣夹核桃、奶枣等。 大单品一场革命 需要、欲望和需求之间的区别和联系 ⚫需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态⚫欲望：是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望⚫需求：是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望 如何挖掘用户痛点 典型场景的还原小白的使用体验主要竞品的短板用户各种差评吐槽公司售后服务数据 一、基于客户需求的产品优化策略 二、针对竞争对手的新品开发思路 基于竞争的创新 ⚫跟进型创新：快速跟进、分享红利，局部超越、弯道超车⚫区隔型创新：细分类别、切割市场 跨越竞争的创新（水平创新） ⚫改变竞争规则，实现机理和模式的创新⚫创造全新品类，实现技术或工艺的突破 三、基于技术创新与发展战略的新品开发 技术拐点 赛道切换 业务组合 产品线结构优化，推高卖优，形成组合优势 营销创新 品牌升级、新营销模式、新兴渠道、新推广、新媒体等 找痛点是一切产品的基础。 是用户最痛的需求点 也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的那一根针。 1.找风口，实现品类创新 风口=选对大品类让用户推动一切内部创新 案例：微信红包 从用户的角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点。在互联网时代，如果你能找到一个国民性痛点品类，你就能迅速打造一款大单品。 好风口的三个特点 标准化 高频消费 指的是产品面对的市场深度和广度都应该很大，找又肥又大的机会点。简而言之，就是在大众需求层面找机会。 是相对于非标品即个性化产品而言的，如装饰装修等。只有标准化才能复制，进而产业化、规模化。 找到用户高频消费的需求点 开创新品类的三种思路 新用户、新场景、新需求催生新品类 新技术催生新品类 特殊的供应链催生新品类 真品类？伪品类？ 伪品类：智能鞋 智能鞋 RMB：≥1000元 产品特点 •内置英特尔Curie可穿戴芯片•可以记录卡路里、记录步数、无线充电•可以打体感游戏，科技感十足 思考一下 •看上去很高科技？这双鞋子，需要每天给它充电，这样的产品定义，我们叫自嗨，老是从自己的角度考虑问题，做得很高科技，但是这些功能它不是用户需要的，这就叫自嗨。•又有芯片又能记录步数，但是你仔细琢磨一下，它的一些基本功能，你会发现用户的手机就能解决，智能手环智能手表也能解决，所以它已经有其他的产品可以解决了。 伪品类：便携式干衣机 是否有市场？市场大小？有，市场特别小！特殊市场！ 思考一下 •大家想一想，你出差的时候，你的旅行箱，的背包，它的空间是非常紧张的，你不会把空间留给一个给你干衣服用的产品。•所以这样的一个品类,它的天花板非常低。 避免长不大的品类，方向比努力重要 2.找一级痛点 痛点分很多层级，一级痛点就是用户最痛的需求点，是促进用户产生购买行为最重要的一点。用户角色模型：找到核心用户才能建立起有效而正面的口碑。 指的是“高逼格”。逼格从字面上理解就是装逼的格调，就是一种更高的消费维度，就是你不用这个产品就“OUT”了。 逼格的本质就是社会性认同，就是产品能够被炫耀。 打造逼格的重要方法之一就是提高颜值。 案例：lululemon用高颜值走高溢价。 指的是“具有高逼格的性价比”，让用户变成粉丝。饥饿营销可以看成一种驱动粉丝的机制。真正驱动粉丝的是特权，饥饿营销背后的驱动力也是特权。案例：小米系列产品；优衣库等。 一级痛点 把隐形需求变成显性需求！把显性需求变成生死需求！ 痛点为王互联网时代 真痛点真品类：毛巾如何细分开创新品类？ 思考一下？ 举例：毛巾是大家每天都要用到的一个商品，毛巾怎么开辟新品类？ 洗脸巾 运动速干巾 干发帽 擦手球 还有很多人洗脸不用毛巾，就用这样一次性的“湿巾/棉柔巾”来洗脸 我们对毛巾有一个诉求“速干”，于是我们就有机会衍生出“运动速干巾” 女生头发长，不容易干，又不喜欢吹风机伤发质，于是有了“干发帽” 还有一些在擦手时衍生出来的叫“擦手球” 新场景开辟新品类 痛点的寻找方法： 1.找到可以经常沟通的天使用户聊天2.找用户调研 常见的用户调研方法焦点小组、观察法、用户访谈、问卷调查 3.数据拷问（用户画像） 核心用户数据 核心消费场景 目的是寻找潜在产品的目标客户，并利用画像信息开发产品 用户画像的三个关键点 痛点一定要能具象化 “风口”与“痛点” 风口大方向要正确痛点小方向要精准 新产品的创意思路 模仿跟进 增值挖掘 创造需求 开创品类 升级转换 迎接消费升级拥抱技术创新实现功能替代 培育新需求引领市场潮流注意把握节奏 基于顾客资源借势品牌影响挖掘市场潜力 打劫头部品牌90%模仿10%超越移植外部市场产品 聚焦细分市场突出专业功能针对典型场景 案例分享 康师傅卤肉抢滩战 KSF口味三角策略 引发恶性竞争，破坏行业秩序虽然获取了一定市场份额 但流血最多的也是它自己，或许已经意识到非长久之计 统一推出【卤肉面】，试图进入不辣市场 1:卤肉面这个卤香不敢相信 这酸爽不敢相信！ 统一卤肉面–TV攻击红牛 其“终端推广”“媒介传播”均带有赤裸裸的攻击性！ 线上：11月起(华东/华中/西南) 烹饪方法 KSF策略：推出卤味系列防堵统一“卤肉面”的崛起！ 康师傅以红烧为核心、发展了炖、煲、鲜、蒸、扣、酱等，构筑了铜墙铁壁！ 品牌策略：以【卤香+卤辣】上下夹杀卤肉场市 竞品解析-不是谁都能做出“好卤”！ ⚫口味：卤香牛肉⚫规格：桶、杯、袋、五包入⚫克重：袋85/112g，桶83/113g，杯45/63g⚫料包：2料包（粉蔬包、卤酱包）⚫诉求：十八种香料 “卤味”是什么味？ ——就是利用特制香料药材熬成的液体，把料物放入，烹煮至熟，让其入味的一种烹调手法 ➢广泛用于冷、热菜式 ➢主要应用于以家禽、家畜、水产、野味、禽蛋、豆类及其制品等为原料的菜肴 “卤味”：复合咸鲜味型，具有浓郁的五香味（以川卤为盛） ➢该味型在运用当中，由于地区、文化的不同，在菜肴中所体现的风味也有所差异；卤味不但味美可口，还营养丰富，具有健胃、顺气、促进食欲之功能。 “卤料”：制作卤味的调料，一般是指制作卤汁的中药香料。➢卤料有浓烈的芳香味，可去除食品原料的腥膻味，和增加食品香味的功能。 “卤汁”：把卤料放在卤锅中加水熬制就做成了卤汁，不同的卤料配方可以做成不同香型的卤汁。 卤菜的饮食文化背景 卤味：在川、粤、鲁、苏四大菜系中均占有重要地位！ 它是各区域饮食文化背景下，均
