麦肯锡九大手册之九：工具与方法

麦肯锡九大手册之九工具与方法 工具与方法概述与基本框架B工作手册本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。 拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复 制、散发或采取任何方式为 第三方所用（包括我们的客 户）。在您离开McKinsey 公司时，有义务归还本 麦肯锡的程式看似刻板，却有其内在的思维逻辑•善 于 解 决 问 题 的 能 力 通 常 是 缜 密 而 系 统 化 思 维 的 产 物 ， 任 何 一 个 有 才 之 士 都 能 获 得 这 种 能 力 。 有 序 的 思 维 工 作方 式 并 不 会 扼 杀 灵 感 及 创 造 力 ， 反 而 会 助 长 灵 感 及 创 造 力 的 产 生 。 分析工具之一：波士顿矩阵低高高相对市场份额市 场 增 长低波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜 于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务 组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营 成效明星金牛问题瘦狗确定某单位精确的市场实际占有 率。该方法可用于分析产品、企 业单位或其他要分析的单位。就每一个要分析的产品或企业单 位收集其年销售额、年市场增长 率及其竞争对手年销售额的数据计算相对市场份额即一单位的收 益除以其最大竞争对手的收益将产品/企业单位按相对份额和市 场增长率标于矩阵上，建立市场 增长份额矩阵根据波士顿关于矩阵内现金流动 和每一象限内产品/企业单位业绩 的假设，对公司业务组合进行评 估 分析工具之一：波士顿矩阵（续）问题明星瘦狗金牛高低低高市 场 增 长相对市场份额高增长、高相对份额。处于产品生命周期的 成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以 满足市场迅速扩张的需要。在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大 量现金，可用于投资明星产品和问题产品若一个成长中的市场所占相对份额低，意味 着现金流动较差，需相当数量的现金以维持 份额。在问题产品上投资可能增加相对份额在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由 于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现 负数。可以考虑放弃该产品，把资金转而投 向问题产品和明星产品 分析工具之二：通用电气矩阵缺乏无形资产只有一些无形资产有关键无形资产行 业 吸 引 力中**高*凭借现有资产的竞争地位AKBGJIEHLFMDC新业务现有业务 谨慎进入 选择性市场 成长全力奋斗保持优势有限收获选择性补充全面收获有限扩充或先撤退减少损失用通用电气矩阵进行业务组合管理（ 市 场 吸 引 力）高高中低低中（企业竞争力）通用电气矩阵也有其不足按照GE的思想，同一产业 内的企业只有自身实力的 不同，而不存在外部环境 的区别，事实上具体企业 层次上的外部环境与整个 产业层次上的外部环境是 不同的。该矩阵考察的因素大为增加，其中相当一部分要通 过主观判断。尽管选择的内外部因素较 多，但基本上都是资源和 环境的因素，没有直接体 现关系未来长期趋势的企 业内部能力因素和产业发 展阶段的特征。 分析工具之三：市场吸引力矩阵成熟已收获困难已毁坏高高低低销 售 增 长 率集中程度（市场领先者份额）步骤估测每一市场的销售增长率 估测每一市场的集中程度 将各市场标于矩阵上作出诠释矩阵的四个象限显示了相应的相对吸引力成熟——一个增长率高而并不存在强大的主导公司 市场，显然是可以摘取的成熟果实困难——增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难收获——增长率高但已存在强大行业领导公司的市 场将难以渗透，因为已经有公司在那里收 获了毁坏——增长率低且存在强大主导公司的市场是四 种市场中吸引力最小的一个——它已经被 现有竞争者毁坏了果园矩阵 分析工具之四：关键成功（KSF）因素分析比较法将本行业内成功企业与失败企业进行比 较，分析差距及造成差距的原因，差别 之处就是关键成功因素市场分析法关键成功因素是指那 些在行业中占重要地 位、对企业竞争力有 重大影响条件、变量 或能力等特定因素运用细分市场的原则分析整个行业市 场，找出关键性的市场和具有战略意 义的产品进行分析，据此确定关键成 功因素 行业结构规模经济腹地连接营运效率比较法：比较与本行业成功企业的差距及其原因市场分析法：运用细分市场的原则，分析关键性的市场和具有战略意义的产品关键成功因素分析方法在港口行业的运用•行业分散程度降低可以保持高回报•香港港口业求大于供 带来了高回报(1999 年HIT投资资本回报 率为16%)•客户服务需 求•供应链总成本降低•固定成本高，要求大规模•作为一个真正的港口 枢纽必须具备足够大的规模•客户需要专业服务•一体化的营运效率 保证价值的获取 宝供储运有限公司关键成功因素的分析IT能力客户选择/关系良好的品牌和市场营销有效而完善的服务覆盖人事管理极强的系统开发能力，通过建立内联/外练网络，开发并不断 完善系统软件，进入高利润的信息物流服务领域80%的客户为需求较大的知名外资企业，如飞利浦、宝洁、联合利华、雀巢、百威、沃尔玛等根据客户需求提供量体裁衣的增值服务，从而和客户建立良 的合作伙伴关系好通过为知名企业提供一贯的良好服务逐步建立信誉 通过举办研讨会为自己的服务作宣传提供包括实物和信息两方面的物流服务服务范围涵盖供应链全程在全国设有40多家分公司从而实现全国的市场覆盖，并正向 国际市场进军重视人才的招聘与培训 灵活的机制举例 替代产品进入/退出 壁垒供应商的 讨价还价能力客户的讨价还价能力行业盈利性分析工具之五：波特的行业结构模型 分析工具之六：结构-行为-业绩模型(S-C-P)•技术突破•政府政策/法 规变化–国内–国际•品位/生活风格的变化外部冲击结构S行为C行业 生产商业绩P反馈需求•有替换的产品•产品的差异性•增长率•动荡/循环性供应•生产商的集中化•进口竞争•生产商的多样化•固定/可变的成本结构•技术机会•供应曲线的形状•进入/退出障碍 行业链•供应商讨价还价的能力•用户讨价还价的能力•信息市场失效•垂直市场失效营销•定价•容量•广告/促销•新产品/研发•分销容量变化•扩张/合同•进入/退出•合并/资产剥离垂直整合•向前/向后整合•垂直合资企业•长期合同内部效率•成本控制•物流•研发•组织绩效财务•盈利性•价值创造技术进步人员招聘目标假设举例 使用SCP分析行业的现状与未来SCP提供了既相互有别又相互补充的组织框架•确定关键问题•突出信息差距•理解S、C、P之间的联系目前结S 构行C 为P 业绩反馈历史数据SCP运用强有力的手段预测预期外部参股 对行业的未来影响•对S最初的影响•对C产生的影响•对P最终的影响•反馈效应将来结S 构行C 为P 业绩反馈预期外部参股 分析工具之七：波特的价值链哪些行业哪 类 服 务？供应链哪些环节？地理覆盖面积？A类服务B类 服务C类 服务环节3环节4环节5 环节6行业3 行业2行业1环节1 环节2 分析工具之八：三层面论利润第一层面：拓展并确保核心 事业之运作第二层面：发展新业务第三层面：开创未来的事业 机会时间企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法 与增长三层面有关的一些因素关键成功因素评估标准所需人才能力•注重绩效•利润•投资资本回报率(ROIC)•企业经营者•完全结合现况的 实力平台•营造创业环境•营业收入•净现值(NPV)•企业创建者•自行发展或从外部取得能力•独特的竞争优势•选择权价值•前瞻开拓者•所需能力可能不 确定发展新业务拓展并确保核心事业之运作开创未来 的事业机会第一层面第三层面第二层面 分析工具之九：内部因素评价矩阵（IFE）对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以 矩阵的形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。关键内部因素权重评分加权评分总计注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要弱点；3=次要优势；4=重要优势优势1.2.n.弱点1.2.n.1.0 分析工具之九：内部因素评价矩阵（续）从企业内部的几个方面给出数十个问题，从中选出10-20个关键 因素，包括优势与弱点两个方面——根据上述因素在产业中对成功影响的大小确定其权重，对企业在 因素上的表现给予评分，企业得分最高为4分，最低为1分，平均为 2.5分，加权分数之和就是企业的加权总分——这一结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分，企业的内部 因素就越有优势。关键因素的确定至关重要，主观的偏差将导致偏颇的结论和错误的行动 分析工具之十：外部因素评价矩阵（EFE）通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、 人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行 归纳和评价。关键外部因素权重评分加权评分总计注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很 好机会1.2.n.威胁1.2.n.1.0 分析工具之十：外部因素评价矩阵（续）从前述几个方面，选择10-20个反映机会和威胁的关键因素——对企业在机会和威胁上的反应进行评分，并赋予每个因素以权重，计算出每个因素以及企业的加权总分。企业得分最高为4分，最低 为1分，平均为2.5分——企业外部因素总加权分，越是高于2.5分的平均值，越接近于4 分，说明企业越能有效利用机会并将外部威胁的的潜在不利影响降 至最小。关键性因素的选择很难保证其客观性机会和威胁往往是一个事物的两个方面，通常很难形成一致的意见 分析工具之十一：内部-外部矩阵（IE）内部-外部矩阵用9个方格 表示企业各业务部门的竞 争地位，用于多部门企业 业务组合分析及竞争战略 研究。IE矩阵基于两个量值， 即IFE加权总分作为X轴以 及EFE加权总分作为Y轴， 分数分为三个等级：3.0- 4.0代表强势地位、 2.0-3.0代表中势地位、 1.0-2.0代表弱势地位，在两 个数轴上的3个等级形成 了9个方框，根据各业务部门 的加权总分可以确定其在 矩阵上属于哪个方框IFE加权总分EFE加总 分4.0 3.0 2.0 1.04.01.0权 3.02.0123698754 分析工具之十一：内部-外部矩阵（续）123456789处于1、2、4格的业务部门可以 视为增长型和建立型的部门处于3、5、7格的业务部门属于维持型部门处于6、8、9格的业务部门是衰 退型的部门竞争力强的企业应能够使业务 组合中的各业务部门处于矩阵 的第1格或其附近内部-外部矩阵也只是利用了部分 信息，在一定程度上描述了企业各 业务组合以及企业整体的相对竞争 态势可选战略 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6-1-2-3-4-5-6654321保 守进取竞 争防御分析工具之十二：战略地位与行动评价矩阵FSESISCA横轴代表两个内部因素纵轴代表两个外部因素根据企业的不同，其轴 线可代表不同的变量组合给选定变量一定的评分， 求出各数轴所有变量的平 均分值将两个X轴和Y轴上的分 值分别相加，得到X和Y 的值，其交点和原点连 接形成一个向量向量所在的象限就表明企业应采取的战略 分析工具之十二：战略地位与行动评价矩阵（续）财务优势(FS)投资收益杠杆比例 偿债能力 流动资金 现金流量退出市场的方便性业务风险竞争优势(CA)市场份额 产品质量产品生命周期用户忠诚度 能力利用率 专有技术知识对供应商与经销商的控制环境稳定性(ES)技术变化 通货膨胀率 需求变化性竞争产品的价格范围 市场进入壁垒竞争压力价格需求弹性产业优势(IS)增长潜力 盈利潜力 财务稳定性 资源利用资本密集性进入市场的便利性生产效率和生产能力利用率战略地位与行动评价矩阵轴线变量可根据企业的不同情况有不同的变量组合。内部战略处境 外部战略处境 分析工具之十三：大战略矩阵低高高竞争地位市 场 增 长低大战略存在波士顿矩阵和通用电气矩阵类似的缺陷大战略矩阵是制定备选战略 的常用工具，主要依据市场 增长和竞争地位评价结果来 确定可选战略。由市场增长和竞争地位的高 低组合可以形成四个象限。处于不同象限的企业和业务，可选战略也有所不同。 分析工具之十四