麦肯锡九大手册之六：营销

概述与基本框架 本手册及附件包括了McKinsey公司顾问客户服务培训所需的全部基本资料。拿到本手册的McKinsey员工必须确保本手册没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用（包括我们的客户）。在您离开McKinsey公司时，有义务归还本文件。 工作手册 前言和目标 •此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工具及构架。•在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述，以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上，入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。•此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们可以参考“Knowledge ResourceDirectory”发现更多有关麦肯锡市场营销的题目和此内部专家名录。•Marketing Mentor--一个互动式CD-ROM训练计划，将拟于97年末发行。通过运用案例分析和小范围授课，给出问题解决原则、营销策略技巧、营销科学、销售队伍效率、以及销售渠道管理和定价。 目录表 •核心框架–营销战略–销售渠道管理–销售队伍管理–定价–商业对商业营销–市场组织–品牌 •资源–营销实践求助热线–营销实践专家–精选的论文 市场营销综述 •市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。 –定义营销目标–发展产品/市场、品牌树立战略–加强关键营销流程–加强营销组织能力 •在如下几方面运用艺术的营销思考： –Branding–Business-to-Business Marketing–CRM（Continuous Relationship Marketing）–Marketing Organization–Marketing Science–Pricing–Sales Force and Channel Management –品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。 –商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。 •CRM（持续关系营销） –CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用在不同的消费者身上。 •营销组织 –营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。 •Market Science –此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标： •明白消费者需要•开发有利可图的消费者关系•引进新产品•品牌•定价•改进广告和促销有效性•调节消费者信息系统 营销科学视图 •下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。 •销售力量和渠道管理 –这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： •管理直接销售力量•选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体•管理第三方渠道 –销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。 •定价管理 –定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。–通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会--帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。 •总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术1997营销实践结构 FCG-赞助及整合项目 知识-建立初创 中心 （如，完全发展的专有技术组） •起死回生•品牌•营销组织•Yankelovich项目优势-美国消费者项目•怎样成为伟大的营销公司 •营销科学/市场研究•渠道管理•销售管理•定价•商业对商业营销 •CRM•消费者定价•消费者忠诚度和服务•数字化营销 营销业务 •营销是公司客户服务项目的主要业务之一。在1997年的第一季度里，营销研究占公司业务的20%，成长5%。 营销研究项目的广泛性反映了我们客户面临多样化的营销挑战 分类的营销研究 以营销关键词分类的业务组成1997.1月--3月资料来源:FPIS 营销核心框架 介绍 •营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 •为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 •价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。 •价值传递系统由如下组成： –选择价值–提供价值–传递价值 •这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。 价值的定义——价值图 营销战略 营销战略-选择价值 开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司： •确定主要需要/购买因素•选择目标群•定义提供的价值包 选择价值 确定需要/购买因素 确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素. 假设重要购买因素-途径和最终产品 关键购买因素 •价格•品牌•送货速度•提供服务的及时性•与公司代表的接触•技术服务 数据来源 •聚焦集体•单个访谈•与客户销售和营销经理交谈•行业专家•对市场趋势的观察 形成假设的方法：•定性市场调研•与客户的经理们讨论•行业竞争分析•团队头脑风暴 选择一组目标市场 •目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。 •这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。 •选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场，这种选择是基于价值相互之间有相同和不同，在客户角度来看是有用的。 •选择目标群包括四个主要步骤： –收集数据–形成细分市场–描述各细分市场–确定目标细分市场 收集数据 •我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易等感知的原始、结构化的数据。•不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。不过，在任何情况下，这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。 用于细分市场的数据 形成市场细分 •数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。 描述各细分市场 •为了更好的理解各细分市场，我们可根据人口学/地理学，心理学、购买习惯、规模、所占比例描述各细分市场。 确定目标细分市场 最后，最优市场细分解决方案被选出。选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达性以及竞争考虑。 确定目标细分市场 高优先权 建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值•对客户的努力的最开放•最可能的客户•高种类包含 •但规模小•但低值•但希望低价 一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决方案 有效的市场细分方案的特征 相关的行业例子，基于麦肯锡的经验，能展示以价值为基础的细分市场的影响。其中一些是商业对商业的例子。 其它的是消费者品的例子 定义价值包 •选择价值的最后一步是定义客户应当提供的确定的产品或价值包（成本与利益比）。为此，我们须做： –预测消费者对不同新产品的要求–确定成本含义–确定客户是否有技巧或竞争利器去提供新产品–估计竞争者对新价值包的反应 定义价值包 预测消费者需求 第一步是通过估算各细分市场对新产品的需求，确定对该产品是否有足够的需求。对一个产品的需求可以通过以下办法估算：1、通过同竞争产品比较每个重要的产品利益2、通过估计该产品向顾客提供的总体价值 需求曲线 确定成本含义 需求曲线可以转换成利润贡献。不同的产品包可以被模仿以了解甚麽将提高贡献。 利润贡献最大化（未完） Issues•understand current andcompetitive offerings•recognize difficulty ofimplementation_e.g.,changing perceptions•evaluate revenue and costimplications for potentialofferings•ensure ability to makemoney in the segment 确定客户可行性/技巧 •虽然通过细分可得到一个优化的技术解决方案，但它不一定能满足客户的实际技术能力。不是最优的一个限制性的解决方案也许能应用将初创的细分模型适应客户的技巧。 •下面的一个例子说明了我们怎样为一个商业设备公司提供一个适合客户的销售力技巧的实际情况的细分解决方案。 商业设备公司细分（未完） •4 product offerings to “cover” the market•major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low)•client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low; sales force unable to manage 4products simultaneously 评定竞争动力 用来决定产品贡献的平均销售价格的提高，是衍生于需求分析和竞争者对价值包及定价选择的反映之间的联系。要涉及到的问题有：竞争者是否回报复？客户的变化将最大程度影响到哪一类竞争者？竞争是否有一个更低的成本线来进行一场价格战？竞争有技巧贯彻吗？ 竞争动力（未完） 渠道管理 渠道管理--提供价值 一旦一个公司选择了它将提供给消费者的价值，则它将提供这样的价值。公司通过几种行为提供价值，特别是，他们需要： –制造产品–分销产品，通过直接销售或第三渠道–为产品提供服务–定价产品 下面几页将讨论通过第三方分销产品，接着的部分将涉及直接销售和定价。有关制造和产品服务将不在此讨论。 提供价值（未完） 项目管理练习重点放在第三方渠道，（如批发，分销商，及代理），以制造商的角度看。所有权渠道及渠道的透视由麦肯锡别的中心研究、开发。 渠道是一套组织系统，包括供应商和终端用户间的交易或产品或服务的物流。此系统的特定的组织称为媒介。 下面是一家计算机制造商所运用的不同的渠道。 美国计算机渠道（未完） 渠道是将供应商的价值提议提供给目标消费者的完整的一套体系，因为渠道在销售、营销、分销、产品增强、服务等方面起多方面的作用，所以应认真选择和管理渠道。 下面的几个重要行为可帮助您成功进行渠道管理。 •理解战略各项联系•将各渠道进行比较、系统评定，然后选择•不断进行渠道业绩改进•仔细管理交易 渠道管理构架（未完） 理解战略各项联系所有渠道赢家都开始于一个可靠的商业战略，此战略基于： •公司全盘战略。渠道战略需与公司全盘战略一致。•消费者细分。公司需确定何种细分市场需要何种价值，然后决定渠道在发放此价值中的作用。•渠道地位。渠道地位需加以评定。 服务于渠道的战略联系（未完） 公司全盘战略 我们需理解公司的全盘战略，这样确定出的渠道才能与公司目标相一致。具相似产品的两个竞争对手可采用完全不同的渠道，这依赖于商业考虑，如：投资、增长目标、渠道的战略重要性。 公司战略对渠道选择的影响（未完） 消费者细分 消费者细分在渠道决定中也很重要。渠道战略需以满足购买需求和细分市场行为为目标。不同的细分市场