抖音618

新诉求下的节点阵法艺恩出品 2023年6月618直面转化目标 2前言又是一年618，每年各大品牌借此机会推出各种促销活动，以刺激用户消费。在这个庞大的商战舞台上，品牌方需要通过各种手段来吸引消费者的注意。在新消费诉求下，社交媒体成为了品牌们进行商品、爆品转化的重要渠道，而新诉求下的节点阵法也日益成为各大品牌在活动期间的必备行动方案。兴趣电商平台给早已沉寂的618，增添了新的转化希望，基于消费者转化路径的战略规划方法，通过分析消费者在购买前、中期的兴趣范围和决策过程，帮助品牌在不同阶段采取有针对性的推广策略，更优化曝光率和销售额。在618促销阶段，品牌方需要结合新的消费诉求，并紧密搭配不同社交媒体平台的运营规则，以节点阵法为基础，制定营销策略，实现商品、爆品转化。从整体策略来看，618节点的战线在社交媒体平台仍然较长，品牌可以深入了解消费者在购买过程中的痛点和需求，开发新的卖点和方案，优化销售流程。同时，通过社交媒体平台，品牌可以与消费者直接互动，加深品牌与消费者之间的情感联系，培养品牌忠诚度。那在今年的618阶段，有哪些品牌通过节点策略打破增长天花板？他们是如何布局抖音，实现品、效、销有效提升？如何在“卷度”更强的618阶段，实现新的转化目标？ 301抖音618好物节大盘数据抖音618好物节商业视频分析0203抖音618好物节直播电商分析04热度品牌及618节点营销方法 401抖音618好物节——节点营销大盘数据 5联动能力逐步增强，品牌借势寻转化需求高©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn造拓销播与618节日共同探索衍生话题，通过节点对福利的优惠，创造自己的品牌节日与品牌话题通过头部KOL的优质内容，与中腰部KOL的潜力内容，共同推助话题关注度，在618节点内，创造自己的小高峰以直播、视频带货等多类玩法，直面转化环节，更具节点目标性蓄力节点能力，通过反馈型内容与直播切片等方式，延长节点销货能力，帮助商家做二次转化 6效果增长，「高客单价」产品增长较为明显source：抖音电商公开数据-平台战报©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2022.05.31-2023.06.18 支付GMV较去年618同期提升70%参与活动商家数较去年618同期提升196%直播累计时长4202小时大咖直播间支付GMV较去年618同期提升139%动销商品数较去年618同期提升57%消费券领取人数较去年双11同期提升230%挂购物车短视频播放量1309亿动销达人数较去年618同期提升70%排名品牌名称1Apple/苹果2Midea/美的3Haier/海尔4CO CO ZONE5五粮液抖音商城热卖商品榜TOP5抖音电商在该阶段火力全开，借助随刷随买的特性，为需求人群构建强势「引流」、「促转化」场景，通过整合式打法及商城引流，释放活动信息，活动期间，抖音电商支付GMV较去年618同期提升70%，在「大促重点货品」、「跨店每满减」、「定金预售」等玩法加持下，爆品转化成为商家、品牌方转化的全新链路。 7达人类型更加丰富，优质内容展现强大生机source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500内容#抖音618好物节#TOP500视频达人类型分析#抖音618好物节#TOP500视频内容词云图从TOP500优质内容的达人表现来看，他们的类型元素较为丰富，一方面有较为庞大的标签型群体，另一方面有自带品类属性的如美食、时尚品类，除前五达人类型外，萌宠、三农、二次元等多类KOL均创造了小垂类的优质内容，代表背后的品牌及品牌内容也正在向多元化发展。热门内容达人类型数量排行No.1No.2No.3No.4No.5随拍118美食102剧情演绎80时尚50亲子331813.23 248.40 153.07 0501001502002503000500100015002000随拍美食剧情演绎时尚亲子点赞量（万）分享量（万）评论量（万） 8优质内容特征较为明显，夏季购物需求相关品类较多从优质视频品类分布来看，时尚、美食、家居等与夏季出行、常态刚需类内容为主，在夏季出行量剧增、个人装扮需求变多的阶段，时尚美妆、外出美食等内容更具备促需能力，无论销货类型如何，内容均可与之相关，调动用户的需求点；值得关注的是，在万赞内容占比中，各类垂类内容均有较好表现，例如亲子、三农、萌宠，虽然其为非大众常规品类，但在该节点仍有垂直对标用户可做深度影响。2.34%3.10%3.17%3.28%4.30%5.17%13.70%15.33%18.95%22.23%人文社科科技萌宠三农亲子剧情演绎居家随拍美食时尚#618好物节#万赞内容品类占比19.82%80.18%有带货链接无带货链接#618好物节#万赞内容整体带货情况其余品类：校园教育、个人管理、旅游、健身、游戏、舞蹈、汽车、音乐、休闲、影视、二次元、体育、明星八卦source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容 902618好物节商业视频升级——高流量拉动高转化 101,365.26 137.89 55.69050100150050010001500随拍美食剧情演绎时尚亲子点赞量（万）分享量（万）评论量（万）达人类型较为丰富，优质商业视频迸发强大生机source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500商业内容#抖音618好物节#TOP500商业视频达人类型分析从TOP500商业视频的发布达人来看，优质商业视频除群体基数较大的随拍类达人外，主要围绕与抖音属性较为契合的垂直达人，例如时尚、美食、剧情等，通过垂直内容与流量内容，先引导有需求的用户对「抖音618好物节」有影响力、信任力认知，再对有购买欲望的用户进行转化环境引流，实现用户「认知在抖音、转化在抖音」的闭环。热门商业视频达人类型数量排行No.1No.2No.3No.4No.5随拍103时尚98剧情演绎80美食68亲子57 11优质商业视频，中腰部达人仍在做主要贡献source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500商业内容#抖音618好物节#TOP500商业视频达人层级分析3.20 2.89 6.67 16.20 49.98 298725478520501001502002503000500100015002000250030000-50w50-100w100-500w500-1000w1000w+整体点赞（万）平均点赞（万）视频数量从发布数量角度来看，中腰部100-500w粉丝量的博主，仍是优质商业视频内容产出的中坚力量，从平均点赞的角度来看，100w粉丝量以上，粉丝量越高互动能力越强，而低粉账号的粉丝与互动能力较不稳定；在该阶段，618相关内容较多，内容竞争力较大，一方面，中腰部KOL商业内容需更注重内容的强引导力；另一方面，品牌在投放阶段应考虑竞争难度，更建议以可控性价比的达人进行内容投放。 12商业视频兼顾创意，高流量作品拉动活动增长创意剧情，脑洞全开日常生活，趣味好笑借势推品，生活对味内容优势与产品营销不同的是，达人无需重度种草去引导用户下“单品”，而是通过擅长的内容，让用户关注到“抖音618好物节”活动source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#TOP500商业内容 13不同品类节奏略有差异，整体预售转化期内容力较强万赞视频的数量不仅代表了平台、品牌切割出的节奏线，更代表了用户在哪个时间阶段，对节点内容的关注度更强。从整体数量来看，预售转化阶段有预售、尾款的双热点能力加持，品牌内容动作更为紧凑；从品类来看，例如时尚、美食“卷度”较高的行业，在四个节奏点均有较多内容产出、备受用户关注。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%时尚美食随拍居家剧情亲子三农萌宠抖音618好物节万赞视频不同类别内容在不同节点内容占比618埋点期5/1-5/15预售宣推期5/16-5/30预售转化期5/31-6/14节点转化期6/15-6/20source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容 14典型内容：时尚丨内容更偏向于实际产品从内容分类角度来看，穿搭类内容占比较高，约占时尚品类内容50%以上，在618夏日季节，出行需求变大，切入需求点的内容更易引起用户共鸣；同时，从相关关键词内容可以发现，场景类、品牌类词较多，证明该阶段优质内容更易被用户接受，品牌应更注重商业内容的质量度。抖音618好物节万赞内容-时尚内容关键词source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容-时尚51.78%29.71%16.98%1.02%0.51%穿搭护肤彩妆时尚其他时尚资讯标签占比抖音618好物节万赞内容-时尚内容二级标签占比 15典型内容：美食丨内容趋向性较强，用户敏感度单一美食展示类内容的受关注程度较高，偏低客单价产品通过产品优势、味觉可视化等方法的展现，更易实现“快种草、快拔草”的短效类转化路径；从内容关键词的角度来看，美食类呈现程度正在向应季产品、场景化产品与接地气的生活气息关联，该类内容更易得到用户的垂青，并产生高互动、强互动效果。抖音618好物节万赞内容-美食内容关键词source：艺恩营销智库©2023.06 艺恩ENDATA Inc. www.endata.com.cn数据周期：2023.05.01-2023.06.18 监测对象：#抖音618好物节#万赞内容-美食67.73%10.36%7.57%5.58%4.58%3.59%0.60%美食展示吃播美食探店美食教程美食测评美食知识山村野食标签占比抖音618好物节万赞内容-美食内容二级标签占比 1603618好物节直播电商分析——场景驱动转化升级 17直播账号名称主播开播时间预估总销额商品数量商品品类疯狂618！挑战破十亿！冲广东夫妇6月1日2.5-5亿120美妆、智能家居、3C数码疯狂618大牌收官之战！冲广东夫妇6月18日1.5-2.5亿129美妆、个护家清、食品饮料东哥携手万人云游高奢珠宝展云上珠宝6月3日1-2.5亿170珠宝文玩、钟表配饰618国际大牌美妆日贾乃亮6月1日1-2.5亿82美妆、个护家清、虚拟充值东哥携手万人云游高奢珠宝展云上珠宝6月4日1-