来自 BLOOMBERG 的更多报告 ： RESP CMBR < GO > 或 http: / / www. cmbi. com. hk2023 年 6 月 16 日招银国际全球市场 | 股票研究 | 行业更新中国互联网2Q23 在线广告 ： 谨慎模式下的复苏由于 22 年第二季度的低基数和消费复苏，中国的广告总支出在 23 年第二季度同比复苏。根据 CTR，2023 年 4 月广告总支出同比恢复正增长 15% 。然而，整体广告支出尚未恢复到 2021 年的水平，2023 年 4 月的广告支出仅达到 2021 年 4 月广告支出水平的 92% 。我们预计广告支出将在 2Q23 - 4Q23E 期间温和恢复。如果可以推出更多政策来改善消费情绪和经济信心，那么下半年的广告市场复苏可能会好于预期。对于 2Q23E 的在线平台，我们预计在线广告收入将同比增长 18%，但在用户增长停滞和宏观不确定性的情况下，2 年复合年增长率仍将放缓至 3% 。我们青睐腾讯，百度和 BiliBili，它们将在 2023E 年实现增量驱动，1 ） 广告产品创新 （ 视频帐户 / 故事模式 ） ； 2 ） 增强货币化 ； 3 ） 线下活动的恢复将使搜索和 LBS （ 基于位置的 ） 广告玩家受益。 在线广告平台 ： 在低基数下 ， 同比复苏稳健 ， 但 2 年复合年增长率仍然缓慢。根据我们的估计，主要平台的在线广告总收入将在 2Q23 年同比增长 18%，这主要是由于低基数和整体广告需求的复苏。然而，鉴于用户流量增长停滞和宏观不确定性，我们估计在线广告收入的 2 年复合年增长率从 4Q22 / 1Q23 的 + 6 / 5% 降至 2Q23E 的 + 3% 。也就是说，我们青睐在线广告平台，这些平台 1 ） 仍有潜力增加用户流量并增强货币化，例如 Bili 和 Kaisho ； 2 ） 继续推出创新的广告产品和营销解决方案，并具有更好的投资回报率，例如腾讯。对于第 23 季度，我们预测在线广告收入增长 ： 快手 （ 同比增长 28% ） 比利 （ 同比增长 25% ） 腾讯 （ 同比增长 16% ） 百度 （ 同比增长 15% ） 微博 （ 同比增长 3% ） 。 广告商的情绪尚未完全恢复。根据 CTR 在 6 月份对 300 多个广告客户的调查，广告客户的情绪尚未完全恢复。只有 31% 的广告预计 2023E 年广告预算会增加，低于 2022 / 2021 年的 32 / 44% 。预计广告预算增加的广告客户百分比与预计广告预算减少的广告客户百分比之间的差异从 2021 / 2022 年的 25 / 2 ％ 下降到 2023 年的 1 ％ 。鉴于宏观不确定性和低于预期的消费复苏，广告客户在上半年的广告预算仍然保持谨慎。 短视频和社交社区仍然是广告商寻求更好转化的首选平台。在不同的在线广告平台中，短视频仍然是大多数广告商的首选平台，因为它具有强大的转化率和投资回报率。72% 的广告主预计 2023E 年将增加短视频平台的广告预算。像小红书这样的社会团体更容易被广告商感知。62 ％ 的广告客户预计到 2023E 年将增加其在社交社区上的广告预算，而 2022 年为 56 ％ 。广告商更有可能提高广告预算的其他在线广告平台包括社交媒体和电子商务平台。中国互联网行业何赛义 ， 终审法院(852) 3916 1739卢文涛 ， 终审法院叶涛相关报告1.Bilibili (BILI US) - 优先考虑盈利能力和优质用户增长- 6 月 2 日2.微博 （ WB US ） - 稳定的利润率和有吸引力的估值 ； 等待一线复苏 - 5 月 29 日3.腾讯 （ 700 HK ） - 所有业务线的稳健复苏 - 5 月 18 日4.百度 （ BIDU US ） - 云业务开始盈利 - 5 月 17 日5.中国互联网- 需求增长的释放有助于强劲的旅行和消费复苏–4 May6.腾讯 （ 700 香港 ） - 稳健发展 ， 实现可持续增长 - 3 月 23 日7.Bilibili （ BILI US ） - 向自我维持的商业模式发展 - 3 月 3 日8.微博 （ WB US ） - 2017 财年收入和利润率逐步回升 - 3 月 2 日9.百度 （ BIDU US ） - 强大的人工智能能力推动业务增长 - 2 月 23 日10.中国互联网- 中国网络广告 ： 2023E 年开始逐步复苏–20 Jan请阅读最后的分析师认证和重要披露PAGE1跑赢大盘(维护) 2023 年 6 月 16 日请阅读最后一页的分析师认证和重要披露22Q23 在线广告 ： 预计温和复苏在 22 年第二季度的低基数和消费改善的支持下，中国的广告总支出在 23 年第二季度实现了稳健的同比复苏。根据 CTR，4 月份广告总支出同比增长 15%，恢复正增长。4M23 广告总支出同比基本持平，而 2022 年同比下降 12% 。然而，整体广告市场尚未恢复到 2021 年的支出水平，2023 / 4M23 年 4 月的广告支出仅占 2021 / 4M21 年 4 月广告支出的 92% / 91% 。我们预计，在 23 年第二季度至 23 年第四季度，广告总支出将温和复苏。中国支持消费和经济的潜在政策将是推动下半年广告市场复苏好于预期的关键。图 1 ： 中国 ： 广告总支出同比增长图 2 ： 中国 ： 月度广告支出同比增长15%10%5%0%-5% -0.6%4.3% 2.9%11.2%-0.2%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-9% -9%-6%-12%-11%-2%0%-12%15%-10%-15%-7.4%-11.6%-11.8%-20%-25%-30%-20%-24%-16%-18%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 4M23来源 ： CTR, CMBIGM4 月 22 日 6 月 22 日 8 月 22 日 10 月 22 日 12 月 22 日 2 月 23 日 4 月 23 日来源 ： CTR ， CMBIGM根据 CTR 在 6 月份对 300 多个广告客户的调查，广告客户的情绪尚未完全恢复。只有 31% 的广告预计 2023E 年广告预算会增加，低于 2022 / 2021 年的 32 / 44% 。预期广告预算增加的广告百分比与预期广告预算减少的广告百分比之间的差异从 2021 / 2022 年的 25 / 2 ％ 下降到 2023 年的 1 ％ 。鉴于宏观不确定性和低于预期的消费复苏，广告客户在上半年的广告预算仍然保持谨慎。图 3 ： 广告商对广告支出的预期同比变化 （ 2015 - 2023 ）图 4 ： 预期广告预算增加的广告客户百分比 - 预期广告预算减少的广告客户百分比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E减少稳定增加35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%增加 - 减少来源 ： CTR, CMBIGM来源 ： CTR, CMBIGM2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2023 年 6 月 16 日请阅读最后一页的分析师认证和重要披露3在不同的在线广告平台中，短视频仍然是大多数广告商的首选平台，因为它具有强大的转化率和投资回报率。72% 的广告主预计 2023E 年将增加短视频平台的广告预算。像小红书这样的社会团体更容易被广告商感知。62 ％ 的广告客户预计到 2023E 年将增加其在社交社区上的广告预算，而 2022 年为 56 ％ 。广告商更有可能提高广告预算的其他在线广告平台包括社交媒体和电子商务平台。图 5 ： 广告商在不同在线广告平台上的支出同比变化音频游戏长视频新闻生活服务搜索垂直社会社区短视频0102030405060708090100增加稳定减少 NA来源 ： CTR, CMBIGM由于更好的转化率和 ROI ， 更多的广告主采用直播电商作为营销工具。根据 CTR 的数据 ， 2023 年 ， 92% 的广告主在直播电商上花费了广告预算 ， 高于 2021 / 2022 年的 89% / 78% 。直播电商 GMV 在其总销售额中所占比例也更大 ， 从 2021 年的 11% 上升到 2023E 年的 15% 。图 6 ： 实时流媒体 GMV / 总销售额图 7 ： 采用直播电子商务的广告客户百分比95%90%85%80%75%70%202120222023E来源 ： CTR ，CMBIGM来源 ： CTR, CMBIGM根据我们的估计 ， 主要平台的在线广告总收入将在 2Q23 （ 4Q22 / 1Q23 ： 同比增长 4 / 10 ％ ） 加速增长 ， 这主要是由于基数低和整体广告需求的恢复。但是 ， 在线广告收入的 2 年复合年增长率从考虑到用户流量增长停滞和宏观不确定性，4Q22 / 1Q23 为 + 6 / 5%，2Q23E 为 + 3% 。也就是说，我们青睐在线广告平台，这些平台 1 ） 仍有潜力增加用户流量并增强货币化，例如 Bili 和 Kaisho ； 2 ） 继续推出创新的广告产品和营销解决方案，并具有更好的投资回报率，例如腾讯。对于第 23 季度，我们预测在线广告收入增长 ： 快手 （ 同比增长 28% ） 比利 （ 同比增长 25% ） 腾讯 （ 同比增长 16% ） 百度 （ 同比增长 15% ） 微博 （ 同比增长 3% ） 。16%14%12%10%8%6%4%2%0%15%12%11%2021 2022 2023E92%89%78% 2023 年 6 月 16 日请阅读最后一页的分析师认证和重要披露4图 8 ： 中国 ： 在线平台广告收入增长百万元人民币1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q232Q23E腾讯21,82022,83322,49521,51817,98818,63821,44324,66020,96421,644百度16,17719,00319,39019,05815,59217,07418,69618,01816,56819,561快手8,5589,96210,90913,23611,35111,00611,58915,09413,06414,058美团5,6657,2168,0228,1837,0197,3178,6638,1377,7839,407小米3,9004,5004,8004,9004,5004,5004,7004,7004,4004,663微博2,5633,2653,4953,5102,7082,5832,6952,7342,4522,656汽车之家1,8421,9381,7641,6941,4711,7331,8431,8931,5341,798：7151,0491,1721,5881,0411,1581,3551,5121,2721,443爱奇艺1,9171,8251,6601,6651,3371,1941,2471,5531,4041,329凤凰网226257245279175192195224146172在线广告总数63,38271,84873,95175,63163,18265,39472,42678,52669,58676,730YoY1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q224Q221Q232Q23E腾讯23%23%5%-13%-18%-18%-5%15%17%16%百度27%18%6%1%-4%-10%-4%-5%6%15%快手161%156%76%56%33%10%6%14%15%28%美团98%67%42%35%24%1%8%-1%11%29%小米44%45%45%32%15%0%-2%-4%-2%4%微博31%35%21%19%6%-21%-23%-22%-9%