互联网专题分析报告：如何看待在线健身平台的模式？

基本结论 在线健身填补家庭场景下的健身需求，其高性价比有望推动中轻度健身用户规模扩大，预计在疫情及季节性影响下用户规模将进一步扩大。 1）模式端：在线健身为健身用户渗透率提升的主要驱动力，根据灼识咨询，2015～2019年线上健身的市场份额提升并不明显，5年间提升了9.1%，2020年～2021年在疫情催化下，线下健身房营业受阻，居家隔离等影响导致多处线下健身房关停，居民居家时间增多催生居家健身需求提升，在线健身市场份额2年间增长了11.4%；2）用户端：在线健身解决“健身难”痛点，以高性价比和便捷性吸引大量中轻度用户群体。根据国家体育总局数据，20岁以上人群中不愿健身的理由中占比最高的为没时间，占比30.6%，缺乏场地和经济限制分别占比10.8%和4.1%，而线上健身APP用户可以随时随地打开手机端跟随课程进行锻炼，利用碎片化时间健身；3）结构端：从“吃练”为主到“吃穿练用”结合带来更大市场空间。 以Keep为例看在线健身主要有4种变现模式：线上内容圈流量，卖货及线上线下一体化运营为未来收入核心。1）模式一：以平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和内容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数。对比其他内容平台，我们认为Keep提供的课程内容更为专业、整洁、高效，教练筛选标准更高，健身人群用户量更高，对于小红书、哔哩哔哩等内容平台而言，健身内容作为整体生态的一部分也吸引了一部分用户。2）模式二：以APP品牌为背书与平台课程形成绑定，切入电商卖货，可追踪销量、卖货结构等关键指标，主要优势在于与课程绑定的智能健身设备及健身家用器械。3）模式三：O2O变现模式，从家庭场景延伸至城市场景，增强品牌影响力同时拓宽变现渠道，优选健身房的“轻资产”模式有望实现快速拓店。4）模式四：广告变现为平台型公司的普遍变现模式，用户量越大、用户质量越高其广告价值越高，相对于综合性平台，垂直平台目前用户体量较小。 在智能化趋势下，在线健身平台的内容与智能设备的结合，对用户数据的把控等将使其在智能健身设备中具备优势。从Keep的卖货模式中可看出，目前较为具备竞争力的产品为智能单车等智能健身设备，在线健身平台可通过与自身课程内容、用户数据绑定的方式，更好地实现内容与器材、器材与用户的结合，帮助用户科学打造健身计划，在智能化趋势下有望取得优势。 投资建议 中国在线健身市场目前仍处于渗透率提升阶段，智能化趋势下有望结合智能家居健身设备形成更好用户体验，建议关注递交招股书的在线健身行业垂直龙头Keep，以及以在线健身内容为补充内容的哔哩哔哩、小红书等综合内容平台。 风险提示 平台用户增长不及预期；自营产品销售不及预期；行业竞争加剧；受疫情影响OTO业务拓展不及预期 一、中轻度健身用户群体扩大，带来线上健身渗透率提升 1.1模式端：在线健身为健身用户渗透率提升的主要驱动力 健身用户群体持续扩大，健身人群渗透率及国民体育消费支出均呈现提升趋势，带动健身市场规模增长。根据国家统计局数据：我国居民人均可支配收入由2001年的4070元增长到2020年的32189元，增长较快。经济水平增加将直接导致居民由最基础的物质生理需求向更高层次迸发：近年来的“健康意识的崛起”、“身材焦虑”促使更多人向健身行业投入，体育健身消费占可支配收入比例逐渐升高。根据灼识咨询，2021年中国健身市场规模为7866万，健身人数（指每周参与两次以上的健身人士）为303万人，但对比欧美同期渗透率仍然处于较低水平，其中健身会员渗透率中国仅为3.2%，远低于美国的23.5%与欧洲的9.5%，市场潜力较大，预计2026年中国健身人群渗透率将达到29.3%，健身人群规模将超过4亿人。 图表1：中国居民人均可支配收入 图表2：中国国民体育消费占可支配收入比例 图表3：2021年中国、美国、欧洲健身渗透率对比 图表4：2015～2026E中国健身人群渗透率 在线健身模式适合居家健身场景，在疫情推动下在线健身市场增长迅速。 根据灼识咨询，从健身市场份额来看，2021年在线健身市场规模达到总体健身规模的47%，预计2022年有望超过线下健身市场规模。根据灼识咨询，2015～2019年线上健身的市场份额提升并不明显，5年间提升了9.1%，线上健身规模5年复合增速为25.4%。2020年～2021年在疫情催化下，线下健身房营业受阻，居家隔离等影响导致多处线下健身房关停，居民居家时间增多催生居家健身需求提升，在线健身市场份额2年间增长了11.4%，线上健身规模7年复合增速为25.8%，预计2026年线上健身渗透率将达到57.8%；线下健身模式受到疫情冲击，2020年呈现负增长态势，2021年疫情有所恢复，但增长率仍不足5%，参考过去疫情期间表现情况，我们认为在当前疫情催化下，预计线上健身需求短期内将有所提升，带来线上健身渗透率的进一步提升。 图表5：中国在线/线下健身市场规模&增长率 图表6：中国健身人群的线上渗透率呈提升趋势 中国线上健身行业步入成长期，呈现线上线下融合模式。中国线上健身行业可分为四个阶段： 第一阶段：探索期（2010-2013），这一阶段线上健身的用户数比重较低，线上健身APP数稀少（主要以2010上线的咕咚为代表），功能也局限于较为基础的功能。但受2008年奥运会成功举办的影响，全民参与运动健身和健身的思想萌芽开始崛起。 第二阶段：竞争期（2013-2018），这一阶段大量健身APP上线(如：Keep、悦动圈、火辣健身、每日瑜伽等)，各APP进入用户竞争阶段，，线上健身APP的功能逐渐开始完善，出现记录打卡、社区等模块化功能，但主要模式仍然局限于线上场景。 第三阶段：成长阶段（2019-），该阶段各用户核心用户趋于稳定，行业整体用户平稳增长，头部马太效应开始凸显，根据Keep招股书数据，用户量前10的APP占包揽了75%的用户，中小APP（火辣健身等）竞争失败退出市场，部分线上健身APP开始探索线上和线上场景融合的商业模式。 第四阶段：成熟期，该阶段用户总量平缓，市场增速降低，各APP进入存量竞争的时代，线上和线下模式融合趋于完善，但市场主体以线上为核心。根据灼识咨询数据，预计2023年左右线上健身市场将全面线下，2026年线上市场份额将达到60.6%。 图表7：线上健身发展历程 1.2用户端：在线健身解决“健身难”痛点，以高性价比和便捷性吸引大量中轻度用户群体 在线健身解决用户“健身难”痛点，能够覆盖更多用户群体。根据国家体育总局数据，20岁以上人群中不愿健身的理由中占比最高的为“没时间”，占比30.6%，缺乏场地和经济限制分别占比10.8%和4.1%，而线上健身APP用户可以随时随地打开手机端跟随课程进行锻炼，利用碎片化时间健身。通过购买智能健身设备和专业健身器材，足不出户便可进行较为专业化的健身课程。同时，线上APP提供了免费健身内容和训练干货，相较线下模式极大程度降低了经济方面的负担。根据灼识咨询，2021年中国健身渗透率为21.5%，线上渗透率为42.7%，线下健身房会员为4100万，而线上健身会员为1.38亿，预计未来差距将进一步拉大。 图表8：20岁以上人群不愿健身理由占比 图表9：在线健身月活数&线下健身房会员数 备注：线上健身人群渗透率指年均线上健身月活跃用户占月均健身人群数量的比例 健身中轻度用户群体庞大且对专业性要一般，与在线健身模式较为契合。 线上健身的特点为：门槛低、高效、便捷、便宜，潜在客户为健身中轻度用户，核心健身诉求为短期需求或间歇性需求。轻度用户消费意愿较低，线下健身房昂贵，借助线上app提供免费课程和打卡等锻炼方式，以高性价比满足健身需求。 我们按照健身的专业度和健身投入的资源将用户分为轻度、中度和重度3个等级。1）轻度用户：消费意愿较低，线下健身房昂贵，借助线上app提供免费课程和打卡等锻炼方式，廉价有效的满足健身需求。2）中度用户：有一定的核心诉求，愿意在健身行业支出。往往碍于时间成本（工作、家庭）未能如愿线下健身，通过购买线上APP所带来的专业化、会员化定制服务，能够更为灵活多变的居家锻炼，初步满足其诉求，花费也更加低廉。 3）重度用户：健身消费意愿较高，花费较多的时间，追求专业、健身房氛围。 图表10：在线健身&线下私教健身对比 图表11：轻、中、重度健身用户划分 线下健身运营成本较高，且变现模式单一；线上健身变现模式多样，会员较线下模式价格优势明显，留存率更高，利于市场规模扩展和大面积渗透。 1）从B端来看：线下健身的运营成本昂贵，需要考虑大量人力成本、场地费用、工资支出等，准入门槛较高。且传统经营模式下：变现模式单一，仅依靠线下健身场景“办卡”和售卖健身器械盈利，服务半径有限。而相较于线下“重资产模式”，线上健身APP以内容为核心，能够吸引大量用户形成规模效应，且变现模式多样：包括依托线上平台的广告盈利和增值服务，以及电商端对配套运动产品的售卖，乃至依托线上内容与线下合作的体验模式，具有更广阔的盈利途径，更完善的商业模式也利于从市场规模进一步的扩展；2）从C端来看：线上的健身会员价格优势较为明显，线下健身会员平均409元/月，而线上会员平均仅花费25元/月，且不少线上健身APP的内容已趋于标准和完善，和线下健身的课程专业程度差距并不大。低消费，低门槛意味着更庞大的用户群体和更低的留存成本，用户的接受程度也更高，未来市场发展空间也更大。 图表12：线下健身商业模式 图表13：线上健身商业模式 图表14：线下健身房运营成本占比 图表15：主流城市健身房平均月租金，单位：元 图表17：2021Q1健上健身APP用户30日留存率 图表16：健上健身会员消费低，留存成本易为大众接受，单位：元 1.3结构端：从“吃练”为主到“吃穿练用”结合带来更大市场空间 健身消费结构：由传统食品、装备及服饰端扩展智能物联设备和线上内容端，多驱动因素带动市场空间增大。根据灼识咨询：线上健身市场由2015年935亿增长至2021年的3701亿，结构端呈现从“吃练”到“吃穿练用”多需求融合。核心驱动因素主要为以下四点：从场景端来看：由线下拓展至线上，由传统健身房扩展至家中，健身用户与家中购买专业健身器材和定制化内容的需求增长；从技术端来看：智能物联带来技术革新，以手环、智能跑步机等为代表的设备对传统健身器材的体验升级，吸引健身用户； 从产品端来看：配套健身食品由传统的营养健康餐扩展至以代餐、零食、保健品、蛋白粉的多维度产品概念；从用户需求端来看：由初步的浅层健身目标转入深层次专业化健身需求，对穿戴和装备设备的标准自然“水涨船高”。 图表18：多方面共同作用健身行业市场结构改变 图表19：线上健身市场结构：食品、穿戴设备比重逐年减少，单位：亿元 二、在线健身变现的4种模式：线上内容圈流量，卖货及线上线下一体化运营为未来收入核心 2.1以keep为例，从用户需求来看哪种变现模式最具备优势？ Keep：国内线上健身内容和产品一站式服务平台，用户规模为在线健身行业排在第一位，在线健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7%及38.8%。其变现有四种模式:1、线上APP：Keep的核心内容板块，主要为录播课和直播课。主要变现模式为会员订阅和内容付费。会员特权包含：专属训练计划，专属课程、免费直播课、饮食分析多重福利。付费内容主要囊括：付费直播课程，付费训练计划等。 2、自有品牌电商：涵盖吃穿练用多种需求。主要包括智能健身设备和配套健身商品两大类：含运动单车、手环等智能产品；瑜伽垫、哑铃等运动器械；健康食品和服装。3、广告：主要为开屏和信息流广告。广告雇主涵盖汽车、奢侈品牌、快速消费品等行业，依托Keep庞大的用户量，进行流量变现。4、OTO线下健身房 ：直营及合作，线上线下一体化运营 。 Keepland采取直营模式，优选健身房计划则与其他线下健身房合作，对客户按次收费，并与线下健身房梯次分成。 用户画像：线上健身用户更年轻化也更