传媒半年度策略：长期看好传媒产业价值，专注AI相关应用起量

传媒半年度策略：长期看好传媒产业价值，专注AI相关应用起量长城证券产业金融研究院研究员：侯宾执业证书编号：S1070522080001证券研究报告时间：2023年5月31日 ◆核心观点◆传媒行业23年领涨A股市场，看好传媒行业长牛趋势：自22年底以来，传媒行业受到政策边际转好、AIGC快速发展等因素的催化，实现快速反弹。AI方面，22年底OpenAI发布ChatGPT，AIGC也成为23年市场关注度最高的技术，作为AI落地最快的板块，传媒行业迎来beta行情，我们认为后续可以关注在业绩层面有较好体现的公司；政策方面，游戏版号重新发放及国家对数字经济的支持等政策亦带来市场情绪面修复，带动板块上涨。未来在政策边际逐渐向好，AI不断赋能应用的趋势下行业有望迎来长牛行情。◆AI多方位赋能传媒行业，助力个细分板块降本增效：游戏：AI有望在游戏NPC对话生成、玩家UGC内容创作、游戏研发过程降本增效等多方面赋能游戏，帮助游戏企业加速精品化进程、丰富游戏玩法。出版：AI可以赋能文字出版、音像出版和视频出版等多个领域，同时出版行业拥有大量的优质文本，可以作为AI训练的基础数据，增加行业附加值。广告营销：AI可以提高营销物料生产效率、通过数据分析助力广告企业推进个性化营销从而提升广告转化率以及投放效率、创新广告形式等多方位赋能广告营销行业。◆关注后续应用起量带动新行情：我们认为AI相关应用可以参考过去互联网浪潮中的产业周期，从“应用预期”到“应用落地”，再到“应用起量”，最后完成“应用变现”。目前A股企业大部分在“应用预期”及“应用落地”阶段，建议未来关注用户量有望上升的应用及相关企业。◆相关标的：昆仑万维；三七互娱；蓝色光标；吉比特；完美世界；姚记科技；紫天科技；神州泰岳；巨人网络；上海电影；华策影视；捷成股份；芒果超媒等◆风险提示：AI发展不及预期；政策持续性不及预期；行业应用市场变现不及预期；外延并购资产减值风险等。2www.cgws.com 1.传媒行业23年复盘及点评www.cgws.com 1.1AI赋能叠加政策回暖，传媒行业23年领涨市场1.传媒行业23年复盘及点评资料来源：wind，长城证券产业金融研究院整理截至5月24日，传媒行业23年领涨A股市场：自22年底以来，传媒行业受到政策边际转好、AIGC快速发展等因素的催化，实现快速反弹。AI方面，22年底OpenAI发布ChatGPT，AIGC也成为23年市场关注度最高的技术，作为AI落地最快的板块，传媒行业迎来beta行情（普涨），我们认为后续可以关注在业绩层面有较好体现的公司；政策方面，游戏版号重新发放及国家对数字经济的支持等政策亦带来市场情绪面修复，带动板块上涨。基于以上两大因素，截至5月24日，申万传媒行业23年涨幅达35.8%，同期沪深300微跌0.3%。图表1：申万传媒行业23年年初至今走势www.cgws.com4ChatGPT正式发布11月游戏版号发布Midjourney官方中文版内测12月游戏版号发布1月游戏版号发布2月游戏版号发布3月游戏版号发布4月游戏版号发布5月游戏版号发布GPT4正式发布微软首次宣布推出Microsoft 365 Copilot 微软宣布将Microsoft 365 Copilot功能集成在浏览器Edge 中 1.2AI多方位赋能传媒行业，助力个细分板块降本增效1.传媒行业23年复盘及点评资料来源：网易《逆水寒》，JasperAI，蓝海AI简书，长城证券产业金融研究院➢游戏：AI有望在游戏NPC对话生成、玩家UGC内容创作、游戏研发过程降本增效等多方面赋能游戏，帮助游戏企业加速精品化进程、丰富游戏玩法，有助于提升玩家游戏体验从而提高用户留存以及游戏流水表现，游戏行业受AI催动的基本面改善程度值得期待。➢出版：AI可以赋能文字出版、音像出版和视频出版等多个领域，并在创作、数据流分发、编辑整理等多个维度提供行业增长动能。同时出版行业拥有大量的文本、音频和视频数据，可以作为AI训练的基础，未来高质量的数据是通用大模型训练的重要资源，出版行业有望赋能大模型的Unsupervised Learning过程，增加行业附加值。➢广告营销：AI可以提高营销物料生产效率、通过数据分析助力广告企业推进个性化营销从而提升广告转化率以及投放效率、创新广告形式等多方位赋能广告营销行业，助力行业降本增效，叠加23年消费复苏等因素的积极影响，广告营销行业23年有望迎来复苏。图表2：AI在传媒行业应用示例www.cgws.com5Jasper AI助力营销文案撰写AI助力有声书制作网易逆水寒智能NPC 1.3政策边际转好，支持传媒行业健康平稳发展1.传媒行业23年复盘及点评资料来源：各单位官网，长城证券产业金融研究院整理22年底以来，传媒行业相关政策边际转好，传媒行业有望在政策支持下实现长期平稳健康发展：行业政策趋于缓和，助力传媒行业供给侧改善，从而提振行业整体基本面，如游戏版号发放、内容审核等政策的缓和以及国家鼓励数字经济等政策的出台均对游戏、影视、广告、出版等传媒子行业起到了不同程度的催化作用。其中，游戏行业受政策利好催化最为显著，版号恢复稳定发放提振行业供给侧，有望催化游戏行业业绩快速复苏，因此申万游戏行业年初至今领涨传媒板块。图表3：近期传媒行业相关政策www.cgws.com6发布时间政策名称发布单位主要内容2022.4《国产网络游戏审批信息》国家新闻出版署2022年4月起，国产版号重新恢复发放，目前每月版号发放数量稳定，且目前版号审核以原创性、文化内涵、内容质量为标准，出清行业内的劣质游戏，有望助力游戏行业实现长期可持续性发展2023.2《数字中国建设整体布局规划》国务院推动数字技术和实体经济深度融合，在农业、工业、金融、教育、医疗、交通、能源等重点领域，加快数字技术创新应用2023.4《生成式人工智能服务管理办法(征求意见稿)》国家网信办是国家首次针对生成式人工智能产业发布规范性政策，强调生成式人工智能产品提供者的责任、突出个人信息的保护、明确向监管部门备案和申报安全评估的硬性要求，以及多次重申要从数据源开始确保“生成内容”的真实准确等，开启了中国对生成式人工智能产业的监管之路。2023.5《关于阶段性免征国家电影事业发展专项资金政策的公告》国家电影局为支持电影行业发展，自2023年5月1日至2023年10月31日免征国家电影事业发展专项资金 1.423Q1传媒行业获公募基金加仓，游戏独占鳌头1.传媒行业23年复盘及点评资料来源：Ifind，长城证券产业金融研究院传媒行业公募基金持仓环比提升显著，游戏最受青睐：➢2023Q1传媒行业公募基金持股市值为327.61亿元，环比上升69.43%；公募基金配置比例为1.16%，环比上升0.49个百分点，行业已获得连续公募基金连续两个季度加仓，同时持仓市值上涨幅度较为明显。➢从传媒行业细分板块来看，传媒各细分板块23Q1除广告营销外公募基金均呈现加仓态势，其中游戏公募基金持仓占流通股比为3.75%，全细分行业占比最高，环比上升1.88个百分点，从细分行业持股量第三跃至第一；其次为数字媒体、广告营销、影视院线、出版、电视广播。目前传媒行业公募基金持仓/机构参与度仍处低位，处于基金配置底部位置，行业具备优质筹码结构。整体来看，虽然23Q1机构持仓有所上升，但在多年低配情况下下加仓仍需过程，目前筹码结构或不构成行情压力。图表4：传媒行业及其细分板块公募基金持仓情况www.cgws.com73.50 2.58 1.58 1.87 3.75 012345672022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1游戏广告营销影视院线数字媒体出版电视广播325.91 257.16 155.41 193.35 327.61 1.08 0.78 0.54 0.67 1.16 0.000.200.400.600.801.001.201.400501001502002503003502022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1公募基金传媒行业持股市值（亿元）公募基金传媒行业配置比例（%） 2.长期看好传媒+AIwww.cgws.com 2.1半年度策略：关注应用落地+起量2. 长期看好传媒+AI传媒行业本身一大特点为供给催化需求，优质的电影、游戏、综艺、歌曲、文章等天然具备催化需求的能力。未来AI在应用端的价值体现在于降本、增效、提质，其中传媒行业承接下游应用的大量需求。从产业周期来看AI在应用端密集使用并形成产业规模需要时间沉淀，市场对于应用落地给予了较高的预期。我们认为AI相关应用可以参考过去互联网浪潮中的产业周期，从“应用预期”到“应用落地”，再到“应用起量”，最后完成“应用变现”。目前A股企业大部分在“应用预期”及“应用落地”阶段，建议未来关注用户量有望上升的应用及相关企业。www.cgws.comwww.cgws.com|9资料来源：音数协游戏工委，长城证券产业金融研究院应用预期应用落地应用起量应用变现指相关行业获企业相关业务有望受到AI赋能。如游戏降本增效、虚拟人进入影视作品等，但暂时没有具体应用产出。指有相关应用产品产出，但没有经过市场长期验证，其价值预估缺乏数据支撑。指有相关应用产品产出，且经过了市场验证，在用户规模等市场数据上有较好的体现。指有相关应用产品产出，且经过了市场验证，在用户规模等市场数据上有较好的体现的基础上具备付费价值，大规模转换成经济效益。 2.2游戏：23年版号发放维持稳定，政策边际转好助力行业发展2. 长期看好传媒+AI游戏行业政策边际转好：自22年11月以来，游戏版号持续稳定发放，同时人民日报发文《深度挖掘游戏产业的价值,机不可失》，我们认为我国对游戏行业政策态度呈现边际转好态势。此外，我们认为目前版号审核以原创性、文化内涵、内容质量为标准，精品化导向明显，有助于出清行业内的劣质游戏。我国游戏需求旺盛，且未来ARPU有望持续提升：➢需求方面，2022年中国游戏市场实际销售收入同比下降10.33%，国内游戏玩家下降0.33%，而2022年游戏版号发放数量减少32%，表明在游戏版号供给端持续预冷的态势下，玩家总量对比去年同期基本保持稳定，我国游戏行业在需求端仍旧具备长期繁荣的源动力；➢ARPU方面，2022年移动游戏人均用户支出为344元；根据statista，2022年美国移动游戏人均支出为137美元，是中国用户的2倍以上。未来随着我国游戏逐渐向精品化发展，游戏质量不断提高，玩家人均付费有望提升。www.cgws.com105.45.65.866.26.46.66.80500100015002000250030003500201720182019202020212022中国游戏市场实际销售收入（亿元：左轴）用户人数（亿人，左轴）020406080100120140160180200版号数量图表5：游戏行业版号发放情况图表6：国内游戏市场实际销售收入及用户人数资料来源：音数协游戏工委，长城证券产业金融研究院 2.2游戏：AI赋能游戏行业2. 长期看好传媒+AI➢助力NPC实现高自由度对话：游戏接入AIGC技术有望使NPC实现有感情、不重复的无限对话。如在3月31日的GDC大会上，Meta AI的CICERO AI在策略游戏Diplomacy中已经达到了人类级表现。相关实践为AIGC在游戏领域的里程碑，未来游戏在在满足玩家需求的层面上进一步扩充能力范围，通过激起玩家情绪的方式为游戏领域增添新的卖点。➢助力行业降本增效：游戏研发过程中涉及大量原画制作、模型建立等过程，传统研发过程中，需要人为利用游戏引擎生产游戏内容，随着AIGC技术不断发展落地，美工、建模等工作有望实现高效迭代、快速产出。根据测算，目前AI技术可为游戏带来5-10%左右的降本空间，随着未来如AIGC生成3D画面等技术的成熟，降本空间有望进一步提升。www.cgws.com11图表7：AI赋能游戏行业示例资料来源：逆水寒官网，GDC2022，长城证券产业金融研究院自然语言生成图片逆水寒智能NPC 2.2