2023产品力营销白皮书

2023产品力营销白皮书 2引言2023年，大多数行业都将迎来复苏，企业如何抓住机会，找到确定性的增长方向成为制胜的关键。我们发现，越来越多企业在大力投入产品力及产品力认知的营销建设，77%以上的消费者表示：“一个好品牌必须先要有一个好产品”。可见，有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。凯度希望通过“产品力营销白皮书”的研究和探索，从消费者的角度出发，为企业提供打造产品力营销策略的方向和路径，帮助企业在激烈的竞争中通过产品力营销获得更多消费者的认可。产品力营销白皮书| 引言 3研究设计和执行回顾定量研究产品力营销白皮书| 研究设计研究范围/对象过去6个月内，主要内容平台*的用户（知乎、抖音、小红书、哔哩哔哩），且受所使用内容平台影响购买过日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车四品类中任意一种商品研究方法线上问卷调研样本筛选条件样本数量1000人覆盖地域一线、新一线、二线、三线城市定性研究研究范围/对象企业营销负责人6位研究方法深度访谈覆盖行业日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车6位消费者•3个月内购买过日化美妆商品的消费者-250名•3个月内购买过食品饮料商品的消费者-250名•6个月内购买过数码家电商品的消费者-250名•18个月内购买过汽车的消费者-250名*凯度研究发现，目前消费者在购买决策过程中主要受以上四大平台内容影响，因此，此研究集中探讨这四大内容平台 4产品力营销白皮书| 亮点产品力是企业稳定发展的关键因素产品力对新消费企业和成熟企业都至关重要，新消费行业中成功突破B轮融资的企业仅占1%，这些企业共通之处是在发展过程中不遗余力打造产品力；过去10年间各行业营收增长率最高的40个成熟企业，产品研发投入与企业营收之间有强正相关性（相关系数0.81），产品力成为它们生意稳定发展的重要因素。01产品力提升消费者支付溢价的意愿疫情后，82%的消费者表示会更注重产品力，购买不同品类商品的消费者，产品力都是他们考量的第一要素；超7成消费者愿意为好产品支付更高价格，产品力成为商品溢价的必备因素。02有效的产品力传递=匹配需求+满足价值预期+层层深入产品力是基础，将产品力有效地传递给消费者才是企业打造产品力的终极目标，有效的产品力传递需包含：1）传递信息要匹配消费者全面且细分的需求；2）满足消费者价值预期；3）传递过程层层深入，让消费者知道、理解并信任。03专业的产品力内容能提升消费者决策效率50%的消费者在内容平台认知产品力后，会直接下单购买。研究发现，消费者在内容平台获取由业内专业人士创作的产品成分、产品技术等维度信息后，他们的决策效率将显著提升，在认知阶段完成对产品力的理解和信任。05内容平台成为消费者获取产品力信息的首选81%的消费者在购买决策路径上，通过内容平台了解产品力相关信息。产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和相关配套服务是消费者心中最重要的产品力维度，且超过96%的消费者会关注两个或两个以上产品维度。因为内容平台各具优势，消费者会在不同平台获取不同维度的信息。04亮点 5产品力营销白皮书| 目录CONTENTS目录06第一章今天，产品力比以往任何时候都重要01产品力，就是企业的生命力02在消费者心中，产品力高于一切PAGE07PAGE1317第二章消费者认知到的产品力，才是有效的产品力01有效地传递产品力信息是打动消费者的首要条件02将产品力有效地传递给消费者，需要同时满足三点：匹配需求、满足价值预期、层层深入PAGE18PAGE1924第三章内容平台是企业高效传递产品力信息的最佳阵地PAGE2501消费者重点关注的产品力信息PAGE2702内容平台成为消费者获取产品力信息的首选03消费者获取产品力信息的过程中，各内容平台对其影响程度不尽相同PAGE32 6产品力营销白皮书| 第一章第一章今天，产品力比以往任何时候都重要凯度调研发现，82%的消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品；72%的消费者愿意为一个好产品支付溢价 7产品力营销白皮书| 第一章新消费行业内卷严重，产品力成为存活关键新消费领域正面临着成长性不足的问题，过去五年中，有20.65%的新消费品获得了融资，其中仅有1.02%的企业成功进入B轮。战略投资或并购5%B轮及B轮以上1%A轮及A轮以上15%未获得融资品牌79%无论对于新兴消费品企业或发展多年的成熟企业，产品力都是企业成功和获取增长的制胜关键。数据来源：2018-2022年新消费品牌资本市场融资情况，亿欧智库，凯度整理01产品力就是企业的生命力 8凯度研究了在2022上半年，部分行业中进入B轮融资的新消费企业的产品策略：在企业创立到获得B轮融资期间，超过九成日化美妆和数码家电企业不断加码产品研发；超过七成食品饮料企业积极进行产品的配方优化和口味迭代。产品力营销白皮书| 第一章产品力是新消费企业成功进入B轮的关键数据来源：品牌官方介绍，凯度整理突破B轮融资新消费企业产品策略数码家电企业持续增加专利数量研发加码技术革新95%食品饮料企业配料优化口味迭代功能性开发73%日化美妆企业新成分研发布局专属原料新技术研究92% 9凯度研究了2022年双十一四个行业销量靠前的新消费品牌，这些企业不断强化自身产品力，销量超过部分海外大牌与传统品牌。产品力营销白皮书| 第一章产品力成为新消费企业冲击销量榜重要因素薇诺娜护肤品销量top10唯一国产品牌专业护肤标杆专业低温冷萃技术皮肤学国际顶尖SCI文献验证皮肤科专家背书认养一头牛销量仅次于蒙牛、伊利的乳制品牌超过100道严格检验工序限定牧场，通过GAP认证获得SQF、BRCGS、IFS三张全球食品安全与质量规范权威等级认证追觅2022年双十一总销售11亿，同比增长600%自研SPACE 6.0高速马达流体力学及机器人控制实验室检测报告：电解水杀菌率>99.99%BABYCARE年销50亿，3年卫冕母婴第一90%自研产品拥有400多项专利婴儿背带共获得27项专利数据来源：品牌官方介绍，凯度整理 10相比传统燃油车企，国产新势力造车企业不断加大研发投入，将产品迭代周期缩短至1.5-2年。产品力的不断升级使这些企业赢得消费者青睐。2022年1-9月，国内纯电动汽车80%的销量来自国产车企。产品力营销白皮书| 第一章造车新势力依靠产品力抢占市场蔚来小鹏理想数据来源：企业财报，凯度分析新势力造车企业研发投入金额（单位：亿元）108.445.920222021x2.452.141.120222021X1.367.832.920222021x2.1 11凯度研究了过去十年间各行业营收增长率最高的40个企业，发现它们在产品研发上的投入稳定上升，且产品研发投入与企业营收之间有强正相关性。产品力始终是成熟企业保持稳定增长的重要动力之一。产品力营销白皮书| 第一章成熟企业依托产品力不断蓬勃发展푟=σ푋−푋(푌−푌)σ푌−푋2σ푌−푌2=数据来源：企业财报，凯度分析NOTE：0-0.09为没有相关性,0.1-0.3为弱相关,0.3-0.5为中等相关,0.5-1.0为强相关数据来源：雅诗兰黛集团年报，民生证券研究院，凯度整理0.81相关系数对于成熟企业，即便是雅诗兰黛集团这类行业巨头，仍然在不断投入研发进行产品更新和迭代。以雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”为例，尽管早已风靡全球，品牌仍不断研发新成分以满足消费者需求，该产品从发售至今已经进行七次迭代，这使得该产品几十年来持续受到消费者青睐。第一代1991年氧化技术1982年二裂酵母提取物透明质酸+1998年美白修复功效，主打黄白AA2G成分2007年专利复合物浓度提升乳酸杆菌提取物+2008年Chronolux ™同步修复技术AGT抗污染专利技术+2013年代谢精华科技酵母和紫松果菊提取物+2020年PhytoRNxBaobab™激活成分猴面包树提取物+第二代第三代第四代第五代第六代第七代 12企业不仅在产品力研发上不断加大投入，同时在营销层面将产品力营销放在首位。产品力营销白皮书| 第一章企业对产品力营销的重视达到了前所未有的高度注 重 产 品 力 营 销87%的企业数据来源：极光月狐数据调研（N=200），调研对象为企业营销负责人凯度总结分析了2022年天猫双十一部分行业top30热销产品的产品标题发现共性：品牌在不遗余力展示自身产品力。日化美妆食品饮料数码家电保湿淡纹律波肽透明质酸除皱虾青素持久控油长效隔离胶原蛋白再生黑科技养肤清洁B5泛醇敏感肌温和美白植萃成分蓝铜胜肽护肤细腻毛孔去除角质烟酰胺角鲨烷玻尿酸抗氧化水杨酸高钙中老年调理双歧杆菌软骨素气血阿胶高钙补品肠胃道240粒关节高端礼盒氨糖大人男女性3 倍浓缩DHAOmega3益生菌深海鱼油代糖烟酰胺MRA低氧窖藏养鲜高效净化智能温控冷蒸发活水循环喷淋循环风干抗菌智能遥控防缠绕螺旋无雾加湿静音无声整机HEPA过滤可控平滑气流人体工学设计99%高效除螨专利V9数码马达智慧动态杀菌除氯 13产品力营销白皮书| 第一章消费者更加严格审视需求，主动克制消费冲动消费者对未来的不确定性存在着明显的不安全感，由中国国家统计局发布的中国消费者信心指数在2022年4月跌破90（2021年同期为125.9），达到历史低位。疫情3年间，中国居民人均储蓄率由29.7% 快速提升至35.3%。2022年第四季度，62%的中国人民银行储户在问卷调查中表示将增加储蓄。储户调查：增加储蓄（人数占比，%）数据来源：中国经济信息网数据来源：中国人民银行2022年第四季度城镇储户问卷调查报告后疫情时代，消费者的不安全感加重，消费决策更加谨慎。凯度通过调研发现，产品力能够增强他们的消费信任，并为产品溢价提供有效支持。02在消费者心中产品力高于一切 14储蓄率的增长侧面反映了消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎克制，根据凯度本次调研，82%的消费者疫情后挑选产品更慎重。相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品82%Q：您选购该产品前关注的产品信息有哪些？凯度消费者调研，N=1000产品力营销白皮书| 第一章产品力信息是消费者最关注的要素当消费者感到不安全或不确定时，产品力相关的信息成为他们建立信任的关键因素。产品成分和功效的透明度对建立信任至关重要94%的消费者的消费者表示凯度调研发现，消费者选购不同品类的商品时，与产品力相关的信息始终是消费者最关注的因素。日用品、化妆品功效+成分食品饮料( 包括保健品和母婴食品)配料3C数码、家电科技+功能汽车科技78%70%80%74%选购产品品类消费者最关注的产品力信息维度数据来源：凯度消费者调研，N=1000 15根据凯度本次调研，72%的消费者愿意为一个好产品支付更高的价格，消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品力的代价来换取低价。产品力营销白皮书| 第一章消费者愿意为产品力支付溢价因此，真正的性价比，并不是低价，而是消费者感到物有所值且有品质保证。根据阿里研究院数据，当新消费品牌性能和品质升级，将有机会提升30%溢价的空间。我愿意为一个好产品支付高一点的价钱72%的消费者表示数据来源：凯度消费者调研，N=1000比起促销，更看重产品对我有没有用71%的消费者认为——荣耀某营销方向负责人数据来源：《2022新消费增长洞察报告》亿邦动力研究院数码品类，尤其手机领域的消费者正越来越专业，他们很明确知道一个旗舰机该具备什么样的配置，品牌如果想提高售价，必须拿出与之匹配的技术、科技、功能等更强的产品力来满足日益专业的消费者。 16王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席产品力成就企业核心竞争力。无论是横空出世的火爆新消费品牌，还是经久不衰的行业巨头，能被消费者牢记的往往是那些具备高度“有意义的差异化”的产品。企业要从战略高度建设产品力，不断提升产品“价值感”。强产品力将为品牌资产的提升保驾护航，支撑品牌在未来卖得更多、卖得更贵、卖得更久。 17产品力营销白皮书| 第二章第二章消费者认知到的产品力才是有效的产品力80%的企业认为他们的产品与竞争对手有差异，但只有8%的消费者同意——贝恩咨询 1801产品力营销白皮书|