2023体育营销白皮书：AI时代体育流量新玩法

秒针系统秒针系统 研究方法与数据来源 行业专家深访 体育行业舆情大数据 数据来源 数据来源 数据来源 •秒针魔方大数据库•秒针CSI体育明星评估数据库•秒针SEI体育节目赞助价值数据库•秒针LBS大数据•其他研究机构的数据统计 •对品牌方、资源方、平台方的体育行业专家进行深度访谈•样本量：8人 •秒针分析师的案头研究•秒针的体育项目历史产出 分析方法 分析方法 分析方法 •通过舆情大数据去洞察体育项目热度与体育营销的活力•利用CSI与SEI指数去评估主流体育赛事的赞助价值与影响力•秒针LBS大数据反映国民线下参与体育活动的积极性•其他机构的统计数据作为分析体育运动的补充资料 •通过案头研究了解体育营销行业的行业基本现状•体育项目的历史产出作为对特定分析模块的信息补充 •专家访谈主要针对体育营销行业特征、小众潮流运动营销优势、主流赛事的营销优势等方面进行深入探讨，补充进白皮书 体育营销的笋盘时代 疫情消散、中国体育产业将在利好的环境中再度扬帆起航 赛事氛围浓郁 体育政策支持 国民积极参与 •2023年中国经常参与体育锻炼的人口超5亿•2023年中国体育消费规模为1.5万亿，预计2025年将增长至2.8万亿元•预计2025年中国体育产业从业人口将达到800万 疫情管制降级之后，各项滞办、待办赛事都逐一推进，基本上每月都有重大赛事，今年全年赛事氛围浓郁 明确到2035年建成“体育强国、健康中国”。在此大背景下，近年来国家陆续出台鼓励、支持体育事业发展的政策 •2023全国帆船锦标赛•2023国际泳联跳水世界杯•2023世界乒乓球职业大联盟中国系列赛•2023苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛•第31届世界大学生夏季运动会•第19届亚洲运动会•… … •《体育强国建设纲要》•《全民健身计划(2021—2025年)》•《“十四五”体育发展规划》全国体育场所总数从2019年的354.4万个增加到2023年的450.9万个 2023-2024年，大量重要国际赛事将会在国内外举办 主流球类运动的声量今年获得了大幅提升，体育热度显著回暖 从上海体育场与Nike篮球公园的单日人流量变化可以看出消费者对于赛事的热情依旧，从消费端为体育营销提供良好的基础 上海体育场赛时人流量约为10,000人/天是非赛时单日人流的15倍 上海体育场Nike篮球公园的单日人流高峰均出现在街头篮球赛事期间 主流运动的声量主要集中于赛事和体育明星 排球 篮球 •球星相关声量占44%•赛事相关声量占46% 羽 毛 球 网球 足球 •球星相关声量占38%•赛事相关声量占41% 主流运动项目的声量大数据中 运动赛事的声量占比表现不俗，进一步推动品牌方对赞助运动赛事的关注 体育明星带来的声量占比相较于运动赛事更加显著品牌方在进行体育营销的时候越来越重视对体育明星的投入 体育明星声量在相应运动总声量中占比显著 我国运动员近年代言签约数量 50%50% 篮球总声量的50.2%都来自球迷对于篮球明星的关注，篮球明星对于体育营销的声量贡献作用巨大 38% 足球总声量的38%都来自球迷对于足球明星的关注，足球明星对于制造体育营销的声量，增加品牌曝光度非常重要 不同于主流运动的声量主要来源于赛事和体育明星潮流、小众运动的声量则更多是UGC声量 主流运动的社媒声量整体领先于大部分潮流小众运动，但潮流小众运动的UGC含量更高，且声量同比增长更高，两类运动各有千秋，都是体育营销的良好载体 潮流小众运动UGC声量中大部分为参与运动的分享但也有不少声量是在线讨论运动装备以及关注运动旅游 受到滑雪、冲浪等小众运动参与度上升的推动体育旅游的相关声量在近些年有明显上升 中国的发展情况 早期的体育旅游一直以马拉松、登山等单项赛事为主体，种类单一。如今体育旅游产业结构呈现出丰富多彩的发展格局，包括草原项目、水上项目等多种类型的体育旅游产品已经开始得到市场的认可。截止2021年中国体育旅游行业市场规模达12718.8亿元，预测2026年可达到38814.5亿元。 在中国都有哪些主要形式 体育旅游构成了部分地区经的济重要创收来源 受到政府的鼓励与支持，这项产业将会在全国范围内受到重视、并持续带动地方经济发展 •从全球市场来看，体育旅游占旅游市场的平均比重是15%，发达国家则高达25%，而我国目前的占比仅为5%•2020年，我国体育旅游总人数达到10亿人次，总消费规模突破1万亿元，并在政府政策支持下不断扩张 冰雪旅游资源集中的张家口市，冰雪旅游成为该市经济重要引擎 •创造就业：2022年张家口崇礼区，每4个人中就有1人从事跟冰雪相关工作，超过3万人直接或者间接进入了冰雪产业或旅游产业，其中包括了9,000人的贫困人口•拉动投资：截至2022年初，张家口累计签约冰雪产业项目109个，包含价值40亿的冰雪装备研发制造项目54项•推动经济：预计到2025年，张家口将接待冰雪游客1500万人次，冰雪旅游收入达到400亿元 •万宁不断建设包含冲浪、海上低空飞行等项目的旅游产业，并于2023年一季度接待122万游客，创造20多亿的旅游收入•2023年中秋国庆长假，万宁三大湾区共接待游客47万人次，实现旅游收入2.5亿元 体育装备制造业同样可以从潮流小众运动发展中获取红利,年轻群体作为潮流小众运动主要参与者，其对于运动装备的积极消费态度，将极大刺激体育装备制造业的发展 中国年轻滑雪爱好者运动⾏为及消费特征 消费趋势 Ø62.9%的⼈近5年在滑雪运动上消费呈现增加势头Ø消费增加的品类主要是雪具购买或租赁、滑雪场⻔票 Ø平均年消费⾦额：5429.3元Ø消费品类TOP5： ü雪具购买-67.7%ü雪具租赁-56.3%ü滑雪场⻔票-52.6%ü滑雪培训课程-48%ü护具-43.8% 滑雪是年轻人参加潮流小众运动时消费支出最多的运动，人均年消费达到5,429.3元，高于大部分其他运动滑雪爱好者认为更好的滑雪装备是他们提升专业水平的最主要方式，具备此类认知的爱好者占消费群体的60.7% 潮流小众运动发展红利的外溢不仅仅带动了相关产业其自身具备的优质属性使得这一领域非常值得去做体育营销 Ø在日益复苏的经济趋势和利好的政策驱动下，小众潮流有望成为尚未被重视的体育价值洼地。 Ø位处时代前沿的小众运动，Ø运动带来即刻积极的大脑反馈和长期健康的生活状态，形成正向闭环。 一方面可以满足大众的好奇新鲜感，另一方面也是能够彰显身份的个性化标志。 Ø小众潮流赛事垂直对标于高净值人群，匹配程度高人群接受度高。 Ø位处高线城市的高收入高认知人群，同时也更认同关注潮流品质运动。 体育大项的营销优势 主流体育赛事是体育营销的传统重心，受关注度高、曝光效果好、触达人群广，刚过去不久的足球世界杯的调研数据就很好的诠释了这些特征 世界杯秉承着传统主流体育赛事的营销特征，广告营销形式丰富，赛场内外相辅相成，并且不断补充新的营销形式进入品牌营销中，为品牌方提供多样化的选择 NBA营销平台价值不可小觑，2023NBA季候赛总决赛的话题热度是年度体育赛事基准值的两倍，观众对节目满意度高达96% NBA同样为品牌方提供了场内外多种类型的广告位供营销投放，通过在直播右下角植入购买链接的【边看边买】广告位更是为品牌直接带来了流量转化 作为主流赛事的延申 贵州村超承接着主流比赛的关注度外溢红利，同样能够作为体育营销的良好载体 擅用传播媒介 •积极与主流媒体合作，利用央视、新华社、人民日报、光明日报等不断扩大知名度•重视自媒体平台，快速开通线上官号进行圈粉，抖音官号已经积累125万粉丝•与足球名宿（范志毅等）、明星（香港明星足球队）足球评论家（韩乔生）联动，制造热点，增温宣传 实力引流客群 •2023年村超开赛后一个月，吸引游客42万余人次，包含外地游客11.61万人次•村超所在的榕江县5月接待游客107.37万人次，住宿业同比增长30.7%，环比增长89.9%，餐饮业同比增长50.5%，环比增长42.8% 贵州村BA在声量、热度方面同样是不容忽视的体育营销载体 平台⽅直接下场运营 成熟的运营手段 •通过与知名篮球KOL联动等方式，对现场赛事进行解读，打造篮球圈层的整合营销•直播之外，还推出纪录片《村BA“全民心”》，带动更多的人了解贵州举办地的篮球文化底蕴，感受“村BA”质朴、美好的体育精神，以情感为连接、构建深度内容，引发大众情感共鸣 曝光度高 •“快手贵州村BA”直播总观看人次超3亿•相关话题视频播放量达4.5亿•#村BA又开打了“、”#在家乡为热爱上投“、”#村篮球队原来这么厉害“等话题斩获161个热榜 知名品牌方赞助 •京东健康、杰士邦等品牌已经与“快手贵州村BA”进行商业合作 体育营销价值洼地—潮流小众运动 对于品牌方来说 潮流小众运动的体育营销尚处于起步阶段，赞助商不饱和是常态，合作空间大 传统运动——2023美国职业足球大联赛 新潮运动——2023橄榄球CNFL常规赛 潮流小众运动的赞助商以普通赞助商为主品牌方的赞助门槛低 相较于传统体育而言 潮流小众运动的体育营销形式更灵活多样，更适合品牌方去实现多种方式的人群触达 新潮运动——越野跑 传统运动——马拉松官方赛事 从数据角度来看，潮流小众运动的声量基本都呈现较高的涨幅，大部分运动的互动也增幅明显，这些运动在消费端的受关注度与热度直接体现了其良好的营销载体的价值 包括耐克、棒约翰等市场主要品牌在内的一些品牌已经注意到“骑行”运动所蕴含的营销价值 Nike联合RE赞助23年的“北京城市涂鸦”骑行活动 棒约翰今年在沪开设全国首家“骑行”主题餐厅 除了品牌对运动赛事的直接赞助，潮流小众运动的KOL也率先收到了运动品牌的关注 Ocean Pacific联合RIO赞助2022年上海“为浪而生”陆冲板比赛 陆冲板小红书KOL与多个品牌合作进行产品推广 总而言之，潮流小众赛事作为体育营销的价值洼地，能够为品牌方提供更垂直、入门更低、更多样化的营销合作 AI时代体育流量新玩法 识别体育营销洼地、优化潜客精准触达、AIGC赋能营销曝光是新时代玩转体育流量的三驾马车 与主流赛事的体育营销合作必不可少，是品牌增加曝光的最直接的方法，潮流小众赛事则能够帮助品牌精准触达潜客，是不能被忽视的价值洼地 与主流赛事的合作，是体育营销的基建工程 •受益于主流赛事拥有庞大粉丝群体，品牌认知会获得广泛传播•“积极、拼搏”是不少品牌希望从体育营销中获得的形象标签，主流比赛能很好满足大部分品牌的营销需求 与潮流小众赛事的合作，是体育营销的精确制导 •潮流小众赛事粉丝群体更加垂直•潮流小众赛事更能吸引个性鲜明、热衷尝试的受众，为品牌提供良好的营销基础 从运动的社会热度、热度增幅、赛事成熟度、运动赛事合作难度等维度去筛选出体育营销的价值洼地非常一般 体育营销需要从价值洼地中选择最适合品牌的潮流小众运动进行合作，圈层研究能够很好的赋能选择 根据品牌目标人群（TA）匹配性选择 •适合品牌：有明确的目标人群倾向的品牌营销活动•选择依据：圈层的性别x年龄x地域x收入等•输出：目标人群覆盖最多、浓度最高的圈层 根据圈层影响力选择 •适合品牌：对TA没有具象化的要求，希望寻找最具影响力的圈层，进行大面积的品牌传播营销活动•选择依据：圈层的规模、声量、增长率•输出：当前声量最高，规模最大，增长力最快的圈层 根据品类相关性选择 •适合品牌：对营销活动的直接转化和销量要求高，希望传播能直接带货•选择依据：圈层对制定品类/品牌的讨论量、讨论占比•输出：对目标品类关注最多、讨论最多的圈层 社交媒体内容设计更注重兴趣导向，对运动社群可以结合数据做进一步细分，找到最适合目标人群的兴趣场景 伴随各类赛事兴起，新的运动线上入口涌现，品牌可抓住机遇精准触达兴趣受众 除了直接触达潜客，KOL的带货营销也必不可少，潮流小众运动的KOL同样需