2023体育营销白皮书：AI时代体育流量新玩法
AI时代体育秒针系统秒针系统Version 20231208秒针系统营销事业部体育组Contact Us Marketing@miaozhen.com2023体育营销白皮书 体育营销的笋盘时代01体育大项的营销优势02体育营销价值洼地—潮流小众运动03AI时代体育流量新玩法04 体育行业舆情大数据研究方法与数据来源体育营销行业现状研究行业专家深访数据来源•秒针魔方大数据库•秒针CSI体育明星评估数据库•秒针SEI体育节目赞助价值数据库•秒针LBS大数据•其他研究机构的数据统计•通过舆情大数据去洞察体育项目热度与体育营销的活力•利用CSI与SEI指数去评估主流体育赛事的赞助价值与影响力•秒针LBS大数据反映国民线下参与体育活动的积极性•其他机构的统计数据作为分析体育运动的补充资料分析方法•通过案头研究了解体育营销行业的行业基本现状•体育项目的历史产出作为对特定分析模块的信息补充数据来源分析方法数据来源分析方法•秒针分析师的案头研究•秒针的体育项目历史产出•对品牌方、资源方、平台方的体育行业专家进行深度访谈•样本量：8人•专家访谈主要针对体育营销行业特征、小众潮流运动营销优势、主流赛事的营销优势等方面进行深入探讨，补充进白皮书 体育营销的笋盘时代 疫情消散、中国体育产业将在利好的环境中再度扬帆起航体育政策支持赛事氛围浓郁国民积极参与明确到 2035 年建成“体育强国、健康中国”。在此大背景下，近年来国家陆续出台鼓励、支持体育事业发展的政策•《体育强国建设纲要》•《全民健身计划 (2021—2025 年)》•《“十四五”体育发展规划》全国体育场所总数从2019年的354.4万个增加到2023年的450.9万个疫情管制降级之后，各项滞办、待办赛事都逐一推进，基本上每月都有重大赛事，今年全年赛事氛围浓郁•2023全国帆船锦标赛•2023国际泳联跳水世界杯•2023世界乒乓球职业大联盟中国系列赛•2023苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛•第31届世界大学生夏季运动会•第19届亚洲运动会•... ...•2023年中国经常参与体育锻炼的人口超5亿•2023年中国体育消费规模为1.5万亿，预计2025年将增长至2.8万亿元•预计2025年中国体育产业从业人口将达到800万 2023-2024年，大量重要国际赛事将会在国内外举办1月2月3月4月5月6月•第31届世界大学生冬季运动会•澳大利亚网球公开赛•亚洲羽毛球团体锦标赛•自由式滑雪和单板滑雪世界锦标赛•世界速度滑冰锦标赛•世界短道速滑锦标赛•世界花样滑冰锦标赛ü世界乒乓球职业大联盟中国系列赛•女子冰球世界锦标赛•世界斯诺克锦标赛•亚洲羽毛球锦标赛•世界乒乓球锦标赛ü法国网球公开赛ü世界女排联赛•世界男排联赛7月8月9月10月11月12月•世界游泳锦标赛•女足世界杯•第31届世界大学生夏季运动会•世界射击锦标赛ü世界田径锦标赛ü世界羽毛球锦标赛ü男篮世界杯•世界举重锦标赛•亚洲乒乓球锦标赛•第19届亚洲运动会ü中国网球公开赛•世界体操锦标赛ü上海网球大师赛•世界蹦床锦标赛•羽毛球世界巡回赛总决赛1月2月3月4月5月6月ü足球亚洲杯ü澳大利亚网球公开赛•世界花样滑冰锦标赛•世界游泳锦标赛•举重亚锦赛•速度滑冰世锦赛ü世界乒乓球锦标赛•室内田径世锦赛•短道速滑世锦赛•花样滑冰世锦赛•斯诺克世界公开赛•斯巴达勇士赛ü羽毛球亚锦赛•F1中国大奖赛ü2024斯诺克世锦赛ü汤尤杯羽毛球赛•中国网球巡回赛ü环意大利自行车赛•冰球世锦赛•女排国家联赛ü法网ü足球欧洲杯•足球美洲杯•环法自行车赛7月8月9月10月11月12月ü巴黎奥运会•斯坦科维奇杯洲际篮球赛•环西班牙自行车赛•威克多中国羽毛球公开赛•公路自行车世锦赛ü中国网球公开赛ü上海劳力士大师赛üWTT世界杯•斯诺克武汉公开赛•环广西国际公路自行车赛•世界羽联中国大师赛•速度滑冰世界杯•中国杯帆船赛•举重世锦赛•中国网球巡回赛年终总决赛•短道速滑世界杯•世界羽联巡回赛总决赛•国际乒联混合团体世界杯2023年2024年 主流球类运动的声量今年获得了大幅提升，体育热度显著回暖篮球跑步路亚&垂钓登山游泳足球骑行滑雪乒乓球羽毛球高尔夫潜水棒球陆冲&滑板网球排球拳击跆拳道攀岩飞盘皮划艇桨板空手道腰旗橄榄球2023体育运动声量&互动量情况05B10B15B20B25B30B跑步篮球足球乒乓球羽毛球网球主流体育运动声量对比20222023Buzz +23%Buzz +30%Buzz +52%Buzz +26%Buzz +22%Buzz +39%010M20M30M40M备注：信息来源于秒针大数据库，抓取时间为 2023.01.01 – 2023.09.30 从上海体育场与Nike篮球公园的单日人流量变化可以看出消费者对于赛事的热情依旧，从消费端为体育营销提供良好的基础上海体育场赛时人流量约为10,000人/天是非赛时单日人流的15倍04000800012000160007月12日7月22日8月1日8月11日8月21日8月31日9月10日9月20日9月30日10月10日上海体育场2023年第三季度人流变化情况中超联赛：上海申花 vs 青岛海牛中超联赛：上海申花 vs 梅州客家中超联赛：上海申花 vs 成都蓉城中超联赛：上海申花 vs 上海海港上海体育场Nike篮球公园的单日人流高峰均出现在街头篮球赛事期间 - 2,000 4,0007月12日7月22日8月1日8月11日8月21日8月31日9月10日9月20日9月30日10月10日Nike篮球公园2023年第三季度人流情况NBA2023 街球霸王全明星赛腾讯“篮球风暴”上海站备注：信息来源于秒针LBS数据 篮 球•球星相关声量占50%•赛事相关声量占30%主流运动的声量主要集中于赛事和体育明星50%20%30%排 球乒乓球46%10%44%•球星相关声量占44%•赛事相关声量占46%64%18%16%•球星相关声量占64%•赛事相关声量占16%足 球网 球羽毛球•球星相关声量占38%•赛事相关声量占41%•球星相关声量占38%•赛事相关声量占37%•球星相关声量占38%•赛事相关声量占23%备注：数据来源于秒针大数据库41%21%38%72%38%25%37%39%38%23% 30%41%31%70%59%69%主流运动项目的声量大数据中运动赛事的声量占比表现不俗，进一步推动品牌方对赞助运动赛事的关注男篮世界杯CBACUBA2023242272022-235201918174年份赛事上海马拉松重庆马拉松无锡马拉松202320+(尚未举办)353420222122272021171417年份赛事世界杯女足世界杯中超2023-204202223-6201915911年份赛事篮球赛事声量在篮球总声量中占比30%足球赛事声量在足球总声量中占比41%跑步赛事声量在跑步声量中占比31%跑步篮球足球品牌方对体育赛事的赞助热情上升运动赛事在运动话题声量中占比显著备注：运动项目大数据的抓取时间跨度为2023年1月1日 –2023年9月30日，来源于秒针大数据库；体育赛事赞助情况来源于百度、搜狐新闻；品牌方赞助情况表格里面的数字是比赛的赞助商数量。 50%50%体育明星带来的声量占比相较于运动赛事更加显著品牌方在进行体育营销的时候越来越重视对体育明星的投入我国运动员近年代言签约数量体育明星声量在相应运动总声量中占比显著备注：2023年的数据日期范围为2023年1月1日至2023年8月24日；代言统计来源于 中国青年报、艾漫数据等38%62%篮球总声量的50.2%都来自球迷对于篮球明星的关注，篮球明星对于体育营销的声量贡献作用巨大足球总声量的38%都来自球迷对于足球明星的关注，足球明星对于制造体育营销的声量，增加品牌曝光度非常重要1612021年2020年852019年762018年422017年382016年222015年8 不同于主流运动的声量主要来源于赛事和体育明星潮流、小众运动的声量则更多是UGC声量87%55%62%58%78%72%72%52%UGC 声量占62%UGC 声量占58%UGC 声量占78%骑行高尔夫皮划艇登山棒球拳击滑雪UGC 声量占72%UGC 声量占72%UGC 声量占52%UGC 声量占87%70%85%72%55%57%57%UGC 声量占70%UGC 声量占85%UGC 声量占72%桨板腰旗橄榄球陆冲&滑板攀岩路亚&钓鱼潜水飞盘UGC 声量占55%UGC 声量占57%UGC 声量占57%UGC 声量占55%72%备注：信息来源于秒针大数据库 主流运动的社媒声量整体领先于大部分潮流小众运动，但潮流小众运动的UGC含量更高，且声量同比增长更高，两类运动各有千秋，都是体育营销的良好载体不同运动项目的声量情况与UGC声量占比情况0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% (20.00) - 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00 120.00 140.00 160.00声量同比增幅UGC声量占比备注：信息来源于秒针大数据库，抓取时间为 2023.01.01 – 2023.09.30 与 2022.01.01 –2022.09.30篮球足球路亚&钓鱼游泳羽毛球乒乓球网球排球跑步登山骑行滑雪陆冲&滑板潜水棒球高尔夫拳击腰旗橄榄球皮划艇攀岩飞盘桨板2023年前九个月的运动声量决定气泡大小 潮流小众运动UGC声量中大部分为参与运动的分享但也有不少声量是在线讨论运动装备以及关注运动旅游UGC声量话题占比分享参与运动的日常分享他人的运动趣事运动装备相关运动旅游37.5%20%14%5%备注：信息来源于秒针大数据库 受到滑雪、冲浪等小众运动参与度上升的推动体育旅游的相关声量在近些年有明显上升中国的发展情况在中国都有哪些主要形式登山冲浪滑雪滑沙骑骆驼骑⻢早期的体育旅游一直以马拉松、登山等单项赛事为主体，种类单一。如今体育旅游产业结构呈现出丰富多彩的发展格局，包括草原项目、水上项目等多种类型的体育旅游产品已经开始得到市场的认可。截止2021年中国体育旅游行业市场规模达12718.8亿元，预测2026年可达到38814.5亿元。30%28%32%41%9%24%26%29%30%71%46%46%39%28%21%0%50%100%漂流登山骑马冲浪滑雪2021-2023热门体育旅游项目声量趋势20212022202330%22%29%46%9%34%29%39%32%60%36%49%32%21%31%0%50%100%漂流登山骑马冲浪滑雪2021-2023热门体育旅游项目互动量趋势202120222023备注：信息来源于秒针大数据库 体育旅游构成了部分地区经的济重要创收来源受到政府的鼓励与支持，这项产业将会在全国范围内受到重视、并持续带动地方经济发展备注：数据来源于《体育旅游经济及社会影响》、中国经营报、万宁发布厅•从全球市场来看，体育旅游占旅游市场的平均比重是15%，发达国家则高达25%，而我国目前的占比仅为5%•2020年，我国体育旅游总人数达到10亿人次，总消费规模突破1万亿元，并在政府政策支持下不断扩张冰雪旅游资源集中的张家口市，冰雪旅游成为该市经济重要引擎•创造就业：2022年张家口崇礼区，每4个人中就有1人从事跟冰雪相关工作，超过3万人直接或者间接进入了冰雪产业或旅游产业，其中包括了9,000人的贫困人口•拉动投资：截至2022年初，张家口累计签约冰雪产业项目109个，包含价值40亿的冰雪装备研发制造项目54项•推动经济：预计到2025年，张家口将接待冰雪游客1500万人次，冰雪旅游收入达到400亿元海南万宁市作为冲浪资源丰富的城市，跟上了体育旅游的风潮，努力奔向百亿级的产业集群城市•万宁不断建设包含冲浪、海上低空飞行等项目的旅游产业，并于2023年一季度接待122万游客，创造20多亿的旅游收入•2023年中秋国庆长假，万宁三大湾区共接待游客47万人次，实现旅游收入2.5亿元 体育装备制造业同样可以从潮流小众运动发展中获取红利,年轻群体作为潮流小众运动主要
