2023亚马逊品牌营销白皮书

CONTENTS 1 亚马逊的发展现状 2022 年亚马逊市场规模和增长趋势030504亚马逊发展历程亚马逊的竞争环境 3 2 亚马逊卖家的生存环境 跨境电商进入品牌新阶段 中国卖家在亚马逊上的表现070908亚马逊卖家面临的竞争挑战越来越多卖家通过付费广告营销产品1112越来越多卖家开启全渠道布局亚马逊 2022 卖家计划和目标 过去三年，亚马逊上的中国品牌型卖家增长了近 3 倍131514跨境电商发展三阶段跨境电商进入全渠道品牌新阶段 5 4 亚马逊品牌运营新思路 亚马逊迈入品牌营销新时代 亚马逊电商运营的新变化2325352426注重品牌化，品牌理念和价值观影响购物决策打造全渠道营销，把握全链路流量影响购物决策聚焦 DTC+，打造多轨驱动布局策略做到本土化营销，读懂品牌才能赢得市场 亚马逊天平向品牌化倾斜171917重新认识亚马逊亚马逊品牌打造工具及政策22亚马逊积极拥抱 DTC 7 6 品牌服务商生态图谱 合作伙伴 的发展现状亚马逊 012022 年亚马逊市场规模和增长趋势 2. 1. 2022 年亚马逊净销售额同比增长 2022 年亚马逊付费单位增长持平 2022 年，亚马逊净销售额达到5139.8 亿美元，同比增长9%。 亚马逊的增长放缓，虽然整体仍在增长，但尚未恢复到疫情前设定的历史水平。 在 2022 年经历了几个接近零的增长季度后，亚马逊上销售的产品增长恢复正增长。但是，与前几年相比，亚马逊增长趋势看起来仍然疲软，2023 年第二季度仅增长了 9%，而在疫情之前的五年中增长了 15-25%。 最新的季度报告显示，2023 年第二季度的营收为1343.8 亿美元，较去年同期的1212.3 亿美元增长11%。 亚马逊将“全球付费单位——同比增长”定义为：亚马逊和亚马逊商店中的卖家销售的实体和数字商品（扣除退货和取消）以及在其他商店中销售的亚马逊自有商品。销售的单位是付费单位，不包括与 AWS、某些收购、某些订阅、租赁业务或广告业务或亚马逊礼品卡相关的单位。 亚马逊付费单位增长指所有销售的总价值，这包括净产品销售额和服务销售额。 02亚马逊发展历程 杰夫·贝索斯成立亚马逊公司 在亚马逊成立之前，贝索斯发现，在过去一段时间内，互联网应用正以每年 2300% 的速度增长，而图书销售量大，种类繁多，当年年销售额有 250 亿美元，却没有垄断者；于是，在一番调查后，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司。亚马逊网站本质上是一个大型数据库，其快速搜索的功能可以让读者迅速得知其关注作家的作品信息。 亚马逊快速扩张 亚马逊成立之后，亚马逊网站的日均访问量得到快速的增长，自 1995 年 12 月的 2200 次迅速增长到1997 年 3 月的 80000 次，回头客的贡献占总销量的 40%。由此，在 1998 年开始快速做大，当年 4月收购三家公司，分别是英国、德国的头部网上书店，以及主要做视频业务的 IMDb，积极拓展图书以外的产品线；同时，把平台服务开放给第三方卖家，让亚马逊网站上的商品越来越多，客户可选择性越来越强。 亚马逊在美国正式上线Prime 会员制 在当年的业绩发布会中，会员服务成为最大亮点，会员只需每年缴付 79 美元的固定会费，即可免费享受无限额的两天到货服务，而且无最低消费限制。 上线 FBA 服务，第三方卖家开始在亚马逊平台进行销售 这项措施对开放平台发展的作用很大，直接为卖家解决仓储物流的难题，亚马逊借助这项服务使其开放平台业务进入快速发展的轨道。 亚马逊全球开店业务进入中国 旨在借助亚马逊全球资源，帮助卖家抓住跨境电商新机遇，发展出口业务，拓展全球市场，打造国际品牌。 目前，亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、中东等 12 大海外站点已面向中国卖家全面开放，数十万计的中国卖家已入驻。 第一届亚马逊Prime Day 首次举办 Prime day 活动便取得了巨大成功，售出3440 万件商品，打破了“黑五”的纪录。随后热度只增不减，2016 年，全球订单数增长 60%；2017 年，Prime Day 首日亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近 300% 的增长 ...... 亚马逊第三方卖家收入首次超过自营收入 随着市场的发展，亚马逊逐渐弱化自营零售商身份，凸显电商平台角色。 受疫情影响，消费者转向线上购物，电子商务需求激增 疫情迫使消费者减少外出，线上购物行为明显增多，亚马逊无疑成为最大赢家，2020 年第二季度，其总营收达到 889 亿美元，大幅超越市场预期；净利润为 52.43 亿美元，创下历史单季最高记录。当季网上销售额增长 49%，增速均为去年同期的三倍多，使亚马逊在电子商务领域牢牢占据主导地位。 03亚马逊的竞争环境 2. 来自社交流量的竞争 1. 来自其他电商平台的竞争 身处社交媒体时代，社媒运营已成为跨境出海营销无法绕过的基础环节之一。调研显示，如今在用户的线上活动中，社交媒体占据了主流位置。 2022 年，SHEIN 和 Shopify 是最大的电子商务赢家，它们的销售额远高于疫情前的水平，其次才是亚马逊。 2022 年，美国电子商务增长了 8%，为十多年来的最低增速。根据通货膨胀进行调整后，它可能根本没有增长。由于疫情那两年充满不确定性和挑战，过去几年的销售增长比较具有挑战性。因此，本报告考虑过去三年的整体增长，即将疫情前的 2019 年与 2022 年进行比较，得出的增长数据或许会更显客观。 根据 statista 数据显示，全球社媒用户已达 48 亿，相当于全球总人口的59.4%。 过去十年，人们花在社交媒体上的时间稳步增加。2023 年，人们平均每天在社交媒体上花费151 分钟，并且每天以 2 分钟的速度增长。 与此同时，Temu 的崛起对亚马逊低端商品竞争尤其激烈。 去年 9 月，Temu 正式在美国上线，刚上线就登顶美国 Google Play 购物类软件下载榜第一。上线第二周，在美国市场 iOS 和 Google Play 的下载量激增860%。不到 4 个月时间在美国市场的安装量就达到了 1080 万次，并在当年 11月登上 App Store 和 Google Play 当月免费下载榜首。在美国上线仅仅半年时间，Temu 就已完成既定目标。 截至 2023 年 1 月，按每月活跃用户数排名，海外最受欢迎的社交媒体平台，Facebook 排名第一，月活用户数达 29.58 亿，YouTube、Whatsapp 位列前三，月活用户数分别为 25.14 亿、20 亿。TikTok 紧随其后，月活用户也达 10.5 亿。 Meta 拥有四个最大的社交媒体平台，每个平台的月活跃用户均超过 10 亿：Facebook、WhatsApp、Facebook 和 Instagram。 3. 年轻消费者购物习惯的改变 随着社交媒体的发展，年轻消费者更加注重个性化、品质和社交体验，倾向于通过社交媒体平台发现产品、了解产品，以及建立品牌忠诚度，而不是直接在亚马逊上购买商品。 相关数据显示，70% 的 YouTube 用户曾在被视频种草后会选择购买特定商品。 社交商务表现经典案例——亚马逊 Prime Day 今年的 Prime Day，从 7 月 11 日开始，带有 #primeday、#primeday2023 和#amazonprimeday2023 标签的视频在 TikTok 上的观看次数在 48 小时内至少达到 4 亿次。去年，这个数字为 5200 万，在 2019 年，这一数字几乎为零。 TikTok 在美国越来越受欢迎，其用户开始观看更多与购物相关的内容。这意味着，购物者转向社交网络来发现最优惠的价格，而不是试图在亚马逊上寻找它们。 此外，#amazonfinds 标签在 TikTok 上的浏览量也达到 340 亿次。 亚马逊卖家的生存环境 01中国卖家在亚马逊上的表现 2. 亚马逊有 75% 的新卖家来自中国 从卖家群体来看，根据 Marketplace Pulse 的数据，在 2021 年 1 月，亚马逊有75% 的新卖家来自中国，这高于 2020 年同期的 47% 和 2019 年同期的 41%。并且，这种趋势还在加速发展。 中国卖家正在夺回失去的市场份额 到 2022 年底，中国卖家占据亚马逊市场份额近 50%。 从下图数据走向可以看到，中国卖家的比例一直呈大幅增长的趋势，直到 2021年 5 月亚马逊“封店事件”，中国卖家数量迅速跌落到 40% 左右，直到 2022 年3 月停止。此后，趋势发生逆转，中国卖家迅速夺回失去的市场份额。 02亚马逊卖家面临的竞争挑战 1. 同质化竞争 在亚马逊上搜产品会发现，同样的产品少则十几家多则上百家同时在卖。比如，在亚马逊上搜索搜索“耳机”，结果显示超过“10000”条产品链接，当页便有26 个 AISN。 这些产品，大多数大同小异，除了外观和品牌不一样，产品功能几乎是一样的。 2. 面临规则收紧 2021 年 5 月，亚马逊中国卖家经历了史无前例的封号潮，超过 3000 家的中国卖家的店铺在一夜之间被封停。 导致这次封号潮的起因是亚马逊识别到了中国卖家的亚马逊刷单数据，包括引导消费者发布好评等等。由此，对有过亚马逊刷单行为的中国卖家进行了严格的封号处理，并且冻结了平台内的资产结款。 这一大规模封号并冻结资金的举动，给成千上万亚马逊中国卖家当头一棒，也引起众多亚马逊中国卖家对品牌意识的重视。同时，此次大规模封号也标志着，跨境电商平台红利即将走向结束。随后亚马逊经历漫长的调整期，亚马逊运营面临新的变化。 3. 流量竞争 根据 similarweb 数据显示，近三个月来，亚马逊站内流量处于稳定状态，以前快速增长的状态已不复存在。换言之，亚马逊站内流量正从增量转向存量。 与此同时，每天都有成千上万的新卖家加入亚马逊市场。 根据 Marketplace Pulse 研究，自 2016 年至今，每天都有超过 2000 名新卖家加入亚马逊。其中，亚马逊美国站每天新增 700 多个新卖家。 大量新卖家涌入既是积极信号，也是消极信号。对于亚马逊卖家来说，场内流量停滞不前，入场的竞争者越来越多，僧多肉少，竞争只会越来越激烈。 03越来越多卖家通过付费广告营销产品 于卖家而言，亚马逊广告重要性日益增长 如今，在亚马逊上，不仅仅要求卖家的产品满足消费者对高品质的需求，还要与众多同质化产品进行竞争。于是，对于广告营销的需求日益增长，以确保他们的产品出现在潜在消费者面前并抢先消费者心智。 其中，数字媒体营销占据了绝大部分份额，只有 4% 的卖家通过传统媒体营销他们的产品，如通过电视广告、印刷广告和在贸易展上的亮相。 JungleScount 数据显示，79% 的亚马逊中小企业卖家在亚马逊上或在亚马逊之外都会为其产品做广告营销。其中，亚马逊的按次付费（PPC）广告很受欢迎，社交媒体渠道也占比越来越多。 其中：72%Facebook 广告55%Instagram 广告19%TikTok 广告17%Pinterest 广告15%YouTube 其中：95% 谷歌广告9%Bing 广告 其中： 77% 亚马逊 PPC 广告（产品推广） 39% 亚马逊 PPC 广告（品牌推广）30% 亚马逊 PPC 广告（展示型推广）23% 亚马逊 A+ 内容13% 亚马逊视频广告 2.亚马逊广告收入：5 年内增长了 10 倍 亚马逊广告服务销售：包括通过搜索广告、展示广告和视频广告等计划向卖家、供应商、出版商、作者和其他人销售广告服务。 亚马逊 2023 第二季度报告显示，2023Q2 广告收入为106.8 亿美元，较去年同期的87.6 亿美元增长 22%。 反观亚马逊净销售额，同比只增长了 11%，