2023大数据情感营销白皮书：情感消费时代下的品牌力塑造

Whitepaperon Big Data Emotional MarketingBrand Buildingin the Era of EmotionalConsumerism 关于我们 时趣洞察引擎TM是内容营销大数据洞察服务平台，基于全网主流社媒的亿级内容数据分析，为营销生态伙伴提供内容营销效果评测、内容策划、情报研究、爆款产品打造、短视频舆情监测等一体化解决方案，包括产品服务以及定制化数据分析服务。目前我们已获AI中国·最佳人工智能公司TOP30、金鼠标年度最佳数字营销平台等数十个奖项，帮助2000多家国际国内知名品牌实现数字化转型 联系我们 访问官网，免费注册使用：i.social-touch.com邮件联系：insight@social-touch.com 目录CONTENTS 、现状：“心价比”时代，情感营销成为品牌致胜关键 1、品牌情绪类内容热议度高涨，消费进入“心价比"时代2、情感类营销战役激增，传递正面情绪是主流选择33、情感营销巩固品牌专属人格，占据差异化竞争高位 二、挑战：品牌建立情感价值时面临的难点 1、消费者情感需求多元多变，品牌难以连接62、品牌人格定位不清晰，用户认知割裂3、情感沟通方向同质化，找不到突破口.84、内容设计存在盲点，效果难以保证 三、破局：构建基于大数据系统化的情感营销模型9 1、情感定位：洞察受众诉求，初步定位情感方向102、情感内核：考量品牌形象，确定品牌情感主张.123、情感区隔：对标竞品定位，找到独特情感触点，144、情感释放：设计传播事件，充分释放情感势能16 四、案例：大数据情感营销赋能品牌新品上市实例19 一、现状：“心价比”时代，情感营销成为品牌致胜关键 1、品牌情绪类内容热议度高涨，消费进入“心价比”时代 在当代社会，个人情绪表达和情感价值越来越受到人们的关注。这一趋势的出现可以追溯到近些年社会环境的变化和技术进步。随着社会的经济繁荣和科技的迅速发展，人们逐渐开始超越基本的物质需求，对更深层次的内心满足和自我探索产生了追求。人们渴望找到一种更加全面、更加细腻的生活体验，这包括了对情绪和情感的认知、表达和管理。 社交媒体的兴起和普及也对这一趋势起到了推动作用。通过社交媒体平台，人们可以轻松地分享自己的情感和情绪状态。这种数字化的情感表达方式打破了传统沟通的限制赋予了人们更多互动和反馈的机会。人们的负面情绪可以通过倾诉而得到释放和缓解而正面情绪则通过分享而被增强和扩散。社交媒体正在帮助人们更有效地进行情绪管理和情感调节，实现情绪的健康和平衡。在这样的环境下，人们也变得更加愿意表达自己的内心情感。 人们对情绪和情感的关注也逐渐渗透到日常消费决策中。作为消费者，人们不再仅仅为产品本身的功能性买单，同时也会注重品牌的情感价值观、社会责任以及传递的情绪元素与个人立场的一致性。消费者关注产品给内心带来的体验和对于自我的价值，这种情绪驱动的消费反映了他们对于所谓“心价比"的追求。 时趣洞察引擎通过对数据的分析也发现了相同的趋势。回顾自2020年以来的数据，洞察引擎发现消费者在讨论品牌时与情绪相关的内容不断增加。具体来看，2021年相关内容增长率为75%，2022年为39%。更值得注意的是，仅在2023年前7个月，社交平台和情绪的相关内容就已达到2022全年的88%。根据洞察引擎A/预测，2023年全年相关内容量将比2022年增长50%以上。 而在与情绪相关内容较多的前100个品牌中，服饰和美妆行业占比最高，分别为24%和18%，远高于第三名的饮料行业。我们通过数据分析发现，主要原因在于服饰和美妆产品与当下盛行的“颜值经济密不可分，能帮助消费者提升自信，展现个人风格和生活态度，甚至传达某种圈层身份。因此，消费者在购买这两类产品时，会格外关注品牌所传递的情感价值，期望它与自身的情感认同相一致。他们希望通过选择与自己情感共鸣的品牌来达到更全面、更满意的消费体验。时趣 人们对情绪表达和情感价值的关注已经成为当代社会的一种共识。这种关注不仅影响着个人的生活方式和消费选择，也对企业和品牌的发展产生了深远的影响。对于品牌而言，这意味着要积极创造情感化的品牌体验，在营销和沟通策略中融入情绪和情感元素，以建立更强的情感共鸣，促进品牌忠诚度和用户参与度的提升。 2、情感类营销战役激增，传递正面情绪是主流选择 为了更好地理解消费者的情绪需求，洞察引擎结合了心理学家MarcBrackett提出的MoodMetre理论，梳理和制定了"100种情绪矩阵，以协助品牌更清晰地定位消费者的情绪状态，从而更准确地把握他们的需求和情感共鸣点。该坐标图以唤醒程度和愉悦程度为衡量标准，将消费者的代表性情绪划分为四种类型，黄色代表高唤醒、高愉悦情绪，如惊喜和开心，绿色代表低唤醒、高愉悦情绪，如放松和平静，红色代表高唤醒、低愉悦情绪，如愤怒和生气，蓝色代表低唤醒、低愉悦情绪，如失望和低落。 通过洞察引擎对营销战役大盘数据的研究，我们发现品牌发起的战役中越来越多地提及以上情绪词汇，尤其自2022年起呈现较明显的增长。2023年1月至7月，品牌发起战役共50927个，当中包含情绪词汇的营销话题915个，占比达1.8%，与2022年的比例基本保持稳定，说明品牌对情感营销的重视并未减弱，他们深刻理解情感对于消费者决策的重要性，并积极回应他们的情感需求，努力构建与消费者之间更深层次的情感联系。 关于与消费者的情感沟通方向，我们发现品牌更倾向于从高愉悦的情绪切入与消费者进行沟通。在提及次数最多的前10个情绪词中，高愉悦情绪词占比达80%，品牌将重点放在沟通快乐、自在、安全和舒适等情绪上，这背后反映品牌希望通过高愉悦的内容传递品牌的积极能量，增强消费者对品牌的好感和认同。而在低愉悦情绪词方面，考虑到年轻一代面临的高压生活状态，品牌更多地选择了压力和焦虑作为与消费者沟通的方向，以此表达对他们生活状态的理解和关怀，进而建立起信任和情感共鸣。 3、情感营销巩固品牌专属人格，占据差异化竞争高位 情感营销的重要目的之一是与消费者建立情感联系，通过共享情感和情绪体验来增强消费者对品牌的认知和情感认同。而当消费者与品牌的情感共鸣达到一定程度时，他们会将品牌视为拥有特定人格特征的存在。拥有清晰、稳固的品牌人格使其在行业中独树一经久不衰。 在研究品牌人格时，我们借鉴了美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森联合提出的品牌12种人格模型进行思考。该模型概括了12种品牌人格原型，包括独立类人格（纯真者、探险家、智者）归属类人格（普通人爱人、娱乐者）、掌控类人格（英雄、颠覆者、魔法师）和稳定类人格（关怀者、创造者、统治者）。基于这些人格原型，洞察引擎分析了消费者对每个人格类型下的高关联品牌并从中梳理出了代表性品牌。例如，创造者的乐高，纯真者的奥利奥，颠覆者的苹果等 等。这些代表性品牌之所以能够成功地塑造出明确而深刻的品牌人格，是因为它们在产品设计和营销内容上与消费者保持着长年持续性的情感和价值观沟通，久而久之使得消费者能够清晰地认识到品牌的特点和个性，从而形成对品牌的认知和深度情感认同。 以奥利奥为例子，洞察引擎分析了其自2020年以来所发起的营销战役，数据显示，奥利奥的主要战役类型布局在电商营销、明星营销、新品营销和节日营销上。进一步展开研究品牌发起的营销话题及其内容方问，找们发现奥利奥在新品营销和节日营销上无其突出品牌有趣童真的人格特质。 在新品设计上，从奥利奥#白色奥利奥太仙了井、#奥利奥粉了#、#奥利奥出蛋糕了#等话题可以看出，奥利奥的新品设计注重突破原有产品的传统形态，以意想不到的创新元素引发消费者的社交讨论，增加了产品的话题性；而在节日热点上，奥利奥在#玩在一起才是年井、并哇奥熊猫来了#等营销话题中，巧妙地以轻松有爱的亲情故事和可爱萌感的熊猫形象作为切入点，充分体现了奥利奥那颗追求新鲜的品牌玩心”。 奥利奥在营销战役中持续而一致的情感内容沟通，塑造了它在消费者心目中鲜明的童真人格特质，使得它在产品同质化较高的零食品类下区别于竞品脱颖而出，并赢得消费者持续的品牌忠诚度，长年保持行业领先的地位。 挑战：品牌建立情感价值时面临的难点 1、消费者情感需求多元多变，品牌难以连接 在过去的营销实践中，很多品牌常常根据自身审美和观点的偏好来选择沟通内容，而忽略了深入洞察目标消费者的真正情感需求。这种与目标受众脱节的情感传播不仅难以产生共鸣，还可能与消费者的情感价值观产生严重的偏差，从而伤害他们的情感，损毁品牌声誉。因此，品牌在进行情感营销时，选择与特定目标群体紧密相关的情感诉求点进行传播变得尤为重要。然而，在实际操作中，品牌在与消费者连接、深入了解目标人群 的情感和情绪方面面临着许多难题。 首先，当下消费者的情感需求呈现出高度的多样性和复杂性。不仅不同人群有其结构性的差异，还出现了许多基于个人兴趣和价值认同的垂直圈层，每个圈层都形成了独特的情感语言和认同模式。面对如此多元化的群体构成，品牌需要投入大量时间和精力进行细分用户研究，深入触达不同圈层，洞察他们的真实情感诉求，这对品牌的洞察能力提出了更高要求。 其次，消费者的情感需求也呈现出高频率的变化性。消费者的价值观和情绪状态会随着社会进步和人生阶段的变化而不断演变。而且，在当前信息接受渠道多元化的时代，消费者的情感和情绪容易受到他人观点的影响，更新和变化得更加频繁。品牌想要使情感传播保持同步，就必须跳出自身视角，构建动态的监测机制，持续追踪不同群体情感倾向的变化，及时调整营销内容，才能与用户保持情感的高度契合。 2、品牌人格定位不清晰，用户认知割裂 消费者情感需求的多变要求品牌能快速感知和应用新的社会热点，但在这个过程中，不少品牌会面临品牌人格定位不清晰和连贯的困境。这主要是因为，许多品牌为了短期的营销效果，过度将关注点放在热点话题的捕捉和用户情绪的刺激上，而没有考虑如何基于自身的品牌历史积淀和文化内核来塑造一个连贯的品牌个性。在各种热点赚头的跟风炒作下，品牌或许能在短期内收获一定程度的社交讨论量和关注度，但从长远来看，这种依靠热点驱动的关注很难转化为品牌的竞争优势，也无法让消费者形成连贯性的品牌认知，反而会逐渐削弱品牌在消费者心中的清晰定位。 为了建立连贯和识别度高的品牌个性，品牌需要深入洞察自标用户对自身品牌的真实感受和认知印象，从中发现存在的脱节和割裂之处，并以此为依据调整品牌的情感定位使其更符合目标群体的预期。然而，传统的品牌调研方法在样本代表性和研究连贯性上存在局限，很难持续准确地监测不同消费群体对品牌认知的变化。想要解决这一难题品牌需要依托大数据，通过更全面和动态的数据工具洞察品牌在不同消费者心中的认知找到自身定位的症结所在，理解消费者的认知偏差，从而建立连贯和稳固的情感品牌核 心。 3、情感沟通方向同质化，找不到突破口 前文我们提到，越来越多品牌开始意识到情感营销对于品牌形蒙的塑造力，开积极尝试通过感性的方式与消费者进行沟通。但是一个普遍存在的问题是，不同品牌传播的情感内容存在高度同质化的趋势。造成这一问题的原因可以归结为以下两个方面 第一，品牌选择的情感主张过于传统和普遍，缺乏新意。例如，在母亲节强调"感恩回报，在春节强调"阖家团圆”。尽管这样的做法能够较大程度地避免创意翻车风险，是一个相对安全和保守的内容策略，但它可能会引发消费者的审美疲劳，并削弱品牌内容的记忆和传播效果。 第二，品牌对竞品的情感营销策略缺之及时性的跟踪和学习。一万面，部分先行品牌已经成功占领某种情感诉求点，后续品牌的类似诉求就会被认为是跟风”，难以进行差异化定位。另一方面，如果品牌没有及时关注竞争对手，就有可能错过一些应用在竞品营销内容中的新兴情感趋势，导致品牌错失利用情感主题与消费者建立联系的机会。 简言之，当前品牌情感内容同质化的局面，源自固有思维定势和对竞品态势的敏感性不足。要突破这一困境，品牌一是要找到富有创造力的诉求点和表达方式，让情感内容能给消费者眼前一亮：二是要建立高效的竞品情报捕捉机制，对市场和竞品变化快速