012023.05PROPRIETARY & CONFIDENTIAL元宇宙营销白皮书METAVERSE IS THE MEDIUMMETAVERSE IS THE MEDIUM 02前言PREFACE2021年10月，MMA APAC发布了元宇宙营销白皮书《METAVERSE IS THE MEDIUM》，阐述了元宇宙的基本定义，一些重要的概念（诸如WEB3和NFT等)，同时也对元宇由营销对于现有的品牌营销生态將会做出的改革作出了一个初步的判断，并为我们展现了全球范国内的元宇宙先行品牌的试水案例。过去的15个月中，元宇宙的概念在中国市场亦掀起一股风潮，毫不意外地，也令勇于创新和追逐新人类的代理商和品牌广告主不甘落后，积极入局。然而，由于中国市场和媒体环境的特殊性，我们看到了很多与全球市场并不完全一致的发展和应用，同时也给本士的营销人带来更多疑惑，挑战和不确定。MMA中国联合了在中国市场积极耕耘的多家元宇由营销相关成员企业，并对广告主和代理商和技术提供商进行访谈，结合2022年SMARTIES大奖的元宇宙营销创新获奖案例，试图对过去一年中，中国市场的元宇宙营销创新落地做一个梳理，希望能为更多正在跃跃欲试跨入元宇宙的营销人提供一些基本信息和信心。M ETAVERS E ISTHE MEDIUM 03目录CONTENTS迎接元宇宙虚拟世界的真实互动拥抱元宇宙SECTION ISECTION IISECTION III用户的理解和基础广告主的接受程度元宇宙在中国的落地情况虚拟人数字藏品/资产虚拟体验/空间早期布局 迎接真正的爆发相信 GHYGITAL (PHYSICAL – DIGITAL)的未来0506070822273232M ETAVERS E ISTHE MEDIUM 04迎接元宇宙SECTION IM ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONI 05元宇宙的概念犹如现代的哈姆雷特，一千个人口中有一千种不同的认知和解释，用户对元宇宙的理解非常模糊。尽管理想中的WEB3的开放世界，去中心化概念等等是非常颠覆性的互联网进化，但是我们在现有的元宇宙概念下看到的很多元素，比如，数字替身/虚拟人/虚拟资产，共创社区和3D空间等等都已经在WEB2时代就存在了。奈雪的茶19 年就启用了以数字人为产品推荐官的广告活动，肯德基的KI上校也经过多年打造，已成为品牌在电 竞 圈 层 的 一 个 重 要 资 产，但 是 在 22 年 以 前，用户并不会认为自己参与了一个元宇宙营销活动，即使在今天，普通消费者也很难搞清到底什么是元宇宙，打动消费者的仍然是品牌与用户之间的共情和价值认同。与此同时，新生代的消费者 也 不会区分真实体 验 和虚拟体验，同时，虚拟的资产和物理的资产对这一代人来说同样有价值。这是一个消费者心智非常重要M ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONI用户的理解和基础的转变。在洛天依的全息演出现场，观众的热情度完全不输真人偶像的出场；AR / VR / XR等硬件设备帮助用户可以完全沉浸到虚拟的世界中去获得无限接近真实但是又超出现实的独特感官体验；不论是过去在游戏中购买的道具和皮肤，还是现在在虚拟空间中购买的地皮房产，或者数字头像NFT，以及这些虚拟的资产/身份认同，在现实世界中可以关联的各种权益，对于新一代的消费者来说都具有重要的价值。对于年轻消费者来说，物理世界和虚拟世界之间并没有明确的界限或者高下轻重之分，在物理世界的营销已经卷上天花板的大环境下，这是品牌必须重视在尚未完全成型仍在不断演化的虚拟世界中和消费者取得连接和站稳脚跟的重要原因。奈雪 Ling 类茶研室，图片来源：奈雪的茶公众号 06广告主的接受程度2023年初，MMA China对42成员家企业进行了问 卷 调 研，覆 盖 了广告主、代 理 商、媒 体 主 以 及 技 术供应商。超过93%的受访者持续关注元宇宙相关话题，超过半数的受访者表示关注度高，已经在企业角度或个人层面进行了一定的尝试。相较于2022年，对元宇宙的关注度，有近50%的受访者表示关注度提升，45%的受访者关注度持平。（或许是得益于2022年底开始的新一波由ChatGPT带动的AIGC的关注）在受访者最关注的元宇宙应用领域，AIGC以及虚 拟 体 验 / 空 间 的 关 注 整 体 颇 高（ 均 达 到 3 5 % 左右），数字藏品/资产以及虚拟人仍然是值得关注的领域。75%的受访者会在短期进行常识性投入，更有13%的受访者表示会更全面的布局元宇宙，进行更多前瞻性的投入。头部品牌与平台的元宇宙营销案例，引领行业进行M ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONIK I 上校 & 一加手 机，图片来源：肯 德 基官方微 博L P L & K I 上校，图片来源：肯 德 基官微更多尝试性探索。展望2023年，对元宇宙的关注变得更脚踏实地。虽然不少受访者对元宇宙发展速度有一定的疑问，但绝大多数受访者仍然肯定了对创新领域的持续投资与关注是必要的。同时，有一些受访者开始关注更为落地的数据安全、价值回报等问题。 07元宇宙在中国的落地情况相较于中国，元宇宙在海外的爆发式发展背后是成熟的区块链应用历史的支撑，并且以区块链为基础，从底层逻辑开始全面构建的WEB3.0—无论是去中心化的加密社区文化，还是以钱包逻辑为基础的新兴经济体系，都在让“元宇宙”这个脱身于科幻小说的概念更具现实意义。而洞察到其潜藏的无限商机，渴求蓝海已久的资本纷纷入局，更是造就了空前的盛况。 反观中国，由于种种限制，WEB 3.0的基础设施建设难以推进，所以不同于海外的深度与广度兼备的发展盛况，元宇宙的兴起更停留在应用层面，以更加直白可视的方式，通过不断的微创新，给更广大的消费者带来了对于未来的想象和直观体验。而无论是颜质兼备的数字人、或是新颖有趣的数字藏品，还是带来别样的沉浸式数字化场景与新体验，在尤为缺乏热点的2022年的中国市场中，这些领域不仅吸引了大众的关注，更收获了品牌主、平台方、甚至投资人的追捧。与此同时，为了更好的引导元宇宙在中国的规范发展，中国政府也开始积极主动的引导并鼓励具有中国特色的WEB 3.0建立，无论是联盟链的诞生，或是鼓励元宇宙应用发展的指导性意见，我们都在看到属于中国的元宇宙不断的成型。 将目光拉回到营销界，2022年，无论是奢侈品或者消费品，各领域的品牌主也在积极地将元宇宙应用在营销中，为消费者带来了或眼前一亮，或颠覆体验的创新。接下来，我们将从三大板块，以案例的方 式，回顾 过去 一年，元 宇宙 在中国 营 销 界 的 落地应用。M ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONI2017洛天依全息演唱会，图片来源：洛天依公众号2018洛天依全息演唱会，图片来源：洛天依公众号 08虚拟世界的真实互动SECTION IIM ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONII01虚拟人无论是横空出世的中国超写实虚拟人第一人AYAYI，还是在抖音上一炮而红的“捉妖美妆达人”柳夜熙，这些基于CG技术创造出的、与人类形象接近的虚拟人，通过内容正在被赋予各色人物身份，无论是在视觉上还是心理上都与人类距离更为接近，从而为人类带来了更加真实的情感互动。更重要的是，具备着极强可视化属性的他们，频繁地出现在过去一年的社交媒体、广告营销中，已经成为了广大中国消费者们对于“元宇宙”认知中极其重要的一部分。 09孕育一个虚拟人就像孕育一个孩子如同一个真正的人类，孕育一个具备可成功商业化潜力的虚拟人需要全方位的规划：从先天环境开始，孕育一个虚拟人需要有着明确的目的和相应的、可行的KPI，否则便容易陷入后期因目标不明确无法衡量投入产出比的窘境。同样，构建虚拟人“外表”和M ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONII“内在”的技术也需要在前期根据实际投入能力进行理性的选择。最后，虚拟人较之真实的人类，更需要丰富的内容和发展规划，以建立鲜活的形象和人设，才能实现其无论是商业或是社会的价值。背后资本先天环境外表内在成长发展视觉风格交互方式人物身份企业自有e.g.肯德基KI上校2De.g.Lasere.g.虚拟主播、虚拟客服、虚拟偶像、虚拟潮牌主理人静态图片文娱/IP公司e.g.乐华娱乐A-soul2.5De.g.洛天依动态视频MCNe.g.世悦星承Reddi3De.g.最终幻想角色实时中之人驱动科技企业e.g.小冰公司小冰决定虚拟人社会属性/变现模式等决定展现虚拟人的技术 （ e . g . 平 面 、 建 模 等 ）决定驱动虚拟人实现交互的各项技术决定虚拟人将扮演的角色/达到的目的3D超写实e.g.imma实时Ai驱动 10文娱/IP公司例如：（乐华娱乐x字节跳动）A-Soul身 份：虚 拟 女团简介：A-Soul是由乐华娱乐创造并运营、字节跳动负责技术开发的虚拟女团，她们以真人偶像的运营方式进行商业发展及变现--例如和真人女团一样，A-Soul拥有自己的音乐作品、演出、粉丝团，以及其他与真实艺人相同的商业行为。出道两年，她们就已圈粉百万，一度成为中国虚拟偶像的顶流。MCN例如：（世悦星承）Reddi、Vince、Vila身 份：虚 拟时尚达 人简介：Reddi，Vince，以及Vila是由MCN机构世悦星承所孵化的虚拟时尚达人矩阵。他们以时尚达人的身份活跃于微博、小红书等社交平台，通过持久性的优质内容输出，收获了超百万粉丝的喜爱。同时，他们也与真实的时尚达人一样，与品牌方展开了多样化的商业合作。先天环境正如先天环境对一个真实人类的成长与发展有着不可磨灭的影响，虚拟人的“先天环境”也很大程度上决定了TA的方方面面。先天环境代表着虚拟人背后的企业归属、资本能力和商业决策等等，这不仅先决了虚拟人的外在形象和内驱技术，更决定了虚拟人的社会属性和未来的商业变现模式。企业自有例 如 ：（ 肯 德 基 ） K I 上 校身份：人工智能客服/电竞营销IP形象简介：KI上校是由肯德基和科大讯飞联手打造的AI机器人，属于肯德基品牌资产的一部分，旨在通过KI上校打造“智能餐饮”场景，为肯德基开启全新的商业模式。而在“智能餐饮”之外，KI上校更是强力辅助肯德基深耕电竞圈层营销，通过连续多年化身英雄联盟官方数据官，帮助了肯德基深化在中国电竞人群中的品牌心智。KI上校，图片来源：@肯德基官方微博M ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONIIA-Soul，图片来源：@A-SOUL_Official官方微博 11科技企业例如：(小冰公司)小冰身份：人工智能交互主体简介：小冰是由微软开发的人工智能系统所孵化出的第一个人工智能交互主体。她在诞生后被微软开放给合作伙伴，人们可以基于其「情感计算框架」，培养她不 同 的 人 物 性 格 和 能 力 ，多 年 来 她 已 拥 有 诗 人 、歌 手 、主持人等多种身份和能力，并化身华智冰与清华大学的专家们一起在人工智能领域探索未来。M ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONII小冰，图片来源：@小冰官方微博世悦星承虚拟人，图片来源：@lamReddi官方微博外表即代表虚拟人是以怎样的视觉风格进行对外展现，它决定了展现虚拟人的技术投入，而内在则代表虚拟人与受众的交互方式，它决定了实现虚拟人各类交互的技术投入，从技术难度较低的静态图片，到动态视频、中之人驱动，甚至实时AI驱动。无论是外表的构建还是内在的实现，不同的技术解决方案也对应着不同的投入级别。2D外形+图片视频呈现例如：L a s e r身 份：虚 拟 男团简介：Laser是由猫耳FM /猫耳娱乐推出的虚拟偶像男团，以2D平面漫画效果存在。主打声控向偶像定位，即以声音的形式为主，结合图片视频进行活动，主要作品以音乐单曲、广播剧综艺为主。外表和内在L a s e r，图片来源：@ B E M O E - 萌盒 12M ETAVERS E ISTHE MEDIUMSECTIONII2.5D外形