2022元宇宙营销创新白皮书

2022元宇宙营销创新白皮书2022.5.7× ×目录01元宇宙为营销带来的机遇0203040506初识元宇宙元宇宙营销的实践探索数字虚拟人，品牌迈向元宇宙的新探索虚拟空间，品牌玩法新阵地携手ECI，共享元宇宙，赋能新营销 01初识“元宇宙” ×核心观点•“元宇宙”直译自英语名词“Metaverse”，“meta-”有“元的”“超越的”之义，“verse”代表宇宙（universe），二者组合起来为“超越宇宙”，意即元宇宙。•“元宇宙Metaverse”并不是一个新概念，这一名词最早出自1992年美国著名科幻作家尼尔・斯蒂芬森（Neal Stephenson）推出的科幻小说《雪崩（Snow Crash）》。已有30年历史，元宇宙被形容成一个平行于现实世界的三维虚拟空间，所有现实世界中的人都可以通过“网络分身”在元宇宙娱乐交流。•虽已出现30年，但在2020年之前元宇宙受到的关注并不高，2021年被誉为“元宇宙第一股”的Roblox上市，以及Facebook更名为Meta, “元宇宙”逐渐成为全球热点话题之一，众多品牌纷纷入场，“元宇宙”成为品牌和资本布局的重要新兴赛道。•虽然2021年被称为是“元宇宙”元年，但是整体产业仍处于萌芽期，支持与质疑声音并存，各方观点碰撞持续丰富其含义，概念也被不断丰富和演变，“元宇宙”在多方争论中快速发展和进一步具象。 ×核心观点•关键观点：元宇宙是基于多种新兴科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态。随着科学技术迎来奇点时刻，元宇宙将以其独有特征，使未来社会发生革命性变革。•分析专家：任浩秒针系统-业务总监谢帆秒针系统-解决方案•元宇宙将虚拟与现实世界紧密融合，但不等于网络游戏或虚拟世界，其具有自由创作、去中心化等特征；•元宇宙是一种基于技术的新兴移动互联网社会形态，“技术”“内容”和“社交”是元宇宙存在与发展的三大核心要素。•元宇宙的爆发式发展需要等待科学技术的奇点时刻，以满足人们对于元宇宙“始终在线并实时体验”、“具备完善的经济体系”、“允许跨平台数字资产流通”等需求。 ד元宇宙”源起已有30年Metaverse= Meta + Universe（超越）（宇宙）《雪崩》 1992 年，美国著名科幻作家尼尔・斯蒂芬森（Neal Stephenson）推出了自己的科幻小说《雪崩（Snow Crash）》。在小说中，所有现实世界中的人，在元宇宙中都有一个“网络分身”（Avatar），人们可以通过“网络化身”(Avatar)在一个使用真实世界隐喻的三维虚拟空间中（平行于现实世界的网络世界）娱乐交流。 Metaverse这个词即是Neal Stephenson在小说中创造的。它由 Meta 和 Verse 两个词根组成，Meta 表示“超越”，verse 表示“宇宙 universe”。 ×自2021年， “元宇宙”成为全球热点话题•从1992年科幻小说《雪崩》当中第一次出现“元宇宙” 一词，到2021年 Facebook正式更名为Meta，“元宇宙”成为全球热点话题之一，众多品牌纷纷入场，布局元宇宙赛道。1992年《雪崩》中首次提出“Metaverse” 的概念2021年Facebook 正式宣布将其母公司更名为META。众多品牌入场元宇宙 ד元宇宙”概念不断演变发展•元宇宙发展初期，概念不断丰富和演变，各方观点碰撞持续丰富其含义。数据来源：秒针系统社媒数据库 数据时间：2021.1.1-2021.11.15社交讨论词云元宇宙是互联网的下一个新篇章，更加有沉浸感。你不只是旁观者，而是能身临其境沉浸其中。在元宇宙中，你能做任何你能想到的事，和朋友、家人聚会，学习，工作，娱乐，购物以及更多不一样的活动。马克·扎克伯格科技进步得太快，现实与虚拟世界的界限将很快变得模糊。谁知道我们现在是不是正在经历着另一个文明革命？我们未来会生活在现实世界中的几率是十亿分之一。埃隆·马斯克元宇宙是个值得兴奋的话题。将虚拟的世界变得更加真实，以及让真实的世界更加富有虚拟的体验，这是一种融合的方向。马化腾 ד元宇宙”是什么？•目前，形成共识的认为“元宇宙”是基于多种新兴科技创造的虚实相融的新型移动互联网社会形态。元宇宙不等于网络游戏或虚拟世界元宇宙将虚拟世界与现实世界密切融合，具有自由创作、社交身份、去中心化等特征的网络游戏仅是其中一种表现形式新型移动互联网，包含VR/AR + 数字替身 +NFT等应用Facebook 等互联网公司探索的元宇宙应用方向奇点时刻人工智能比人类聪明的时刻，人们的数字生活价值大于物理生活的时刻** 引自 Shaan Puri ×元宇宙核心要素：技术、内容和社交区块链技术人工智能技术网络及运算技术数字孪生技术技术基础内容生态社交生态交互技术多元化内容形式沉浸式内容体验UGC/PGC众多内容创作者AI 生成内容去中心化虚拟空间数字身份和互动形式虚拟货币和经济系统随时/随地性 ×元宇宙六大特征123456始终在线并实时体验具备功能完善的经济体系允许跨平台数字资产的流通可以举办任何规模的活动跨平台性，实现“数字实体化”个人用户或公司都能自主创建特色功能及内容（UGC/PGC） 02元宇宙的营销机遇 ×核心观点•互联网流量见顶，元宇宙提供了触达消费者的新渠道。各行业品牌也积极参与元宇宙进行试水，充分挖掘元宇宙潜力价值以保持品牌的领先性。•秒针营销科学院调研数据显示，发展初期的元宇宙，网络消费者已有一定的认知性（29.8%），并且这些用户对元宇宙保持有较高兴趣度（80.3%）。在元宇宙的相关实践领域中，消费者对虚拟现实融合的沉浸体验活动参与意愿最高（38%）。•基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，元宇宙为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新提供了巨大想象空间。•传播触达上，元宇宙作为去中心化的数字空间，打破时空限制，为“品牌露出”带来的流量不可估量。同时，广告形式不再是手机/PC屏幕上的图文与视频，虚拟技术丰富了品牌创意和广告表达方式，用户广告观感更为鲜活，卷入程度高；•体验构建上，元宇宙现场性、灵活的互动方式为用户带来身临其境的体验，消费者也成为品牌环境与广告的一部分，用户参与度高，品牌营销的灵活性更强； ×核心观点•用户经营上，品牌以自建虚拟社区的形式，通过消费者在社区中的创造、社交行为与用户建立强情感联系，使用户成为品牌内容、体验的积极参与者与创造者，而非仅仅是信息的扩散者；•元宇宙虚拟+现实融合的模式，为品牌提供了新的产品售卖方式。成熟品牌尝试将现实产品带入数字领域创造数字商品，虚拟空间也衍生出了完全依托于元宇宙的虚拟品牌。同时，XR技术赋能用户购物体验，在品牌数字商店中充分体验并购买实体产品，享受沉浸式的购物体验，未来虚拟+现实的全域营销模式或成可能。•关键观点：基于元宇宙社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，元宇宙为品牌营销触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新提供了巨大可想象空间，品牌可积极关注并尝试。•分析专家：杨子幸秒针系统 研究经理 ×元宇宙概念已有一定普及性，高线城市消费者认知更高三成用户听过“元宇宙”概念，高线城市用户认知度高80%以上网络消费者对元宇宙感兴趣数据来源：秒针营销科学院网民元宇宙认知调研，N=1400 ×受众对元宇宙相关概念的认知和态度数据来源：秒针营销科学院网民元宇宙认知调研，N=1400•受众中认知度高、兴趣度高，并认为未来5年中会改变社会的“元宇宙”相关概念是人工智能和物联网 ×虚拟与现实融合的沉浸式体验最吸引用户参与消费者对元宇宙细分领域的参与意愿数据来源：秒针营销科学院网民元宇宙认知调研，N=1400 ×在营销上，元宇宙改变品牌与消费者关系核心互动主体形式平台触达精准沉浸与交互线下的人数字的人数字替身电视、报纸、户外等广告形式为主，内容统一性高，图文视频为主，互动性差。用户作为广告的终点，被动接受品牌信息。以线上硬广、社媒种草为主，内容千人千面，多为图文、音频、长短视频等，互动性强。用户作为信息扩散和生产的节点。高沉浸式内容提升用户体验，内容形式如虚拟演出、虚拟社区、游戏、数字藏品等。用户作为品牌内容的一部分，参与内容生产设计。多个线下触点多个孤岛化的网络生态虚拟现实交融的统一开放空间传统营销数字营销元宇宙营销 ×丰富广告体验：全新创意形式下用户体验更加鲜活天猫超级品牌日“双十一元宇宙交响音乐会”天猫超级品牌日于上海外滩举办双十一元宇宙交响音乐会。借助全息投影技术重现音乐大师贝多芬身影，同时联动多个超级品牌，呈现10款数字虚拟乐器，并打造为独一无二的数字藏品，吸引用户关注，呈现品牌个性。•虚拟技术为品牌提供了全新的创意和表达形式，品牌通过更强的趣味性与消费者沟通，提升用户广告体验。全新创意形式：全息影像再现音乐IP，虚实结合提升广告创意鲜活品牌表达：虚拟乐器诠释品牌个性数字产品售卖：品牌产品数字化，限量藏品形式获用户关注可口可乐X定音鼓：畅快感官小米X折叠屏竖琴：撩动未来品牌NFT限量抽签发售，可口可乐“感官漫游者·定音鼓”发行一件，吸引超过4万人参与抽签。+虚：音乐IP贝多芬实：靳海音交响乐团 ×互动灵活性：虚拟活动打破时空限制，灵活互动形式提升参与度Travis Scott x《堡垒之夜》虚拟演唱会2020年4月24日，美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》举办虚拟演唱会，与用户近距离互动，有超过2770万的玩家进入游戏观看了这场盛会，而且游戏内观看次数高达4580万。•舞台现场Travis Scott经典品牌元素露出获用户关注。•玩家可操控明星本人进行互动，强化演唱会参与感。•Travis Scott动作使演唱会场景变化，参与其中的玩家会获得包括失重、星际穿越等与音乐的内核相契合的沉浸式体验。数字商品：皮肤与装备在虚拟商店出售品牌露出（TS X Nike）玩家与明星互动实体商品：联名系列周边在实体店出售活动中：强大流量加持完成品牌露出，高沉浸式的互动体验提升用户参与感活动外：数字商品与实体周边售卖，二次扩散活动影响力，转化用户•数字世界解决物理和时空限制，为品牌带来强大流量曝光的同时，也为用户创造了身临其境的体验，互动形式多样，用户参与度高，品牌具备更高的营销灵活性。 ×强化品牌关系：品牌数字空间赋能用户社交关系，建立更强烈情感联系Nike X Roblox：Nikeland2021年11月，耐克在元宇宙平台Roblox发布了以耐克总部为模型的全新虚拟世界，成为了首批进入“元宇宙”的大品牌之一。” Nikeland主打的宣传口号是“Dream it. Make it. Play it.” 上线五个月内,其访问量达到了670万次,体验者遍布全球224个国家。创造品牌内容品牌空间社交线上线下融合玩家可用Nike商品装饰虚拟形象玩家支付金币设计迷你游戏用户与数字替身实现同步运动数字身份与其他玩家游戏赚取金币showroom展示新品并可试穿体育明星访问，并与玩家互动用户•品牌数字空间中，品牌与消费者的关系不仅围绕产品展开，还通过用户在品牌空间中的创造、社交等活动建立强情感关联。用户成为品牌内容与体验的积极参与者与共创者。 ×重构零售形式：元宇宙孕育数字商品的同时赋能现实商业升级•元宇宙为品牌实体产品进入虚拟数字世界提供可能的同时，XR技术也为传统商业带来全新体验，推动消费者回归现实，未来虚拟结合现实的全域营销模式或成可能。虚拟化品牌产品沉浸式购物场景+Tribute Brand：线上虚拟时装 Gucci：实体产品虚拟化Dyson：沉浸式VR商店实体商业AR购物 03元宇宙营销实践探索 ×核心观点•78%的品牌主表示目前或者未来将会在营销中应用元宇宙概念，随着技术的发展，基于元宇宙的营销形式和种类势必更加多样，元宇宙营销未来五年前景广阔。•当前元宇宙中所覆盖的技术、内容和社交多个维度都已经成为品牌营销的切入点。“游戏”、“社交虚拟空间”、“AR/VR设备”、“NFT”以及“数字虚拟人”为品牌营销提供了丰富多元的营销场景，更多新颖、有趣的营销形式