MARKETING AUTOMATION WHITE PAPER &PRODUCT SELECTION GUIDE营销自动化白皮书&产品选型指南www.focussend.com4006 687 6892023 序言在不确定的经济环境中寻找营销增长的确定性疫情结束后，不可避免地出现了疤痕效应，国内外经济大环境仍然持续承压，大部分行业的总需求出现了萎缩，对于企业的经营带来了更大的挑战和不确定性。在这样的下行经济周期内，投融资机构在资本市场的操作更加谨慎，企业的经营行为也开始收缩触角，降低预期。甚至有一部分企业不仅对于信息化数字化的投入有所放缓，还开始了减员增效。在这样的情况下，市场部门更加焦虑，除了面对获客难、获客贵、管理效率低等“老困难”，还经历着市场预算减少和市场人员编制减少的“双减”，即便如此，企业管理层仍希望市场部门可以在营销端为企业的生存打开突破口，给予了市场部门更大的期待和压力。如何在困难重重的市场环境找到新的增长模式，如何在不确定的经济环境中寻找营销增长的确定性，如何在缺人缺预算的情况下完成KPI，成为了市场部门心中的一团迷雾。对于数字化营销，市场人的看法更加分化，或彷徨或犹豫，或坚定采用或被迫割舍，与前几年相比，如何用更低的预算和更少的人员去驱动数字化营销体系的发展，打造营销增长新模式，成为一种“思想刚需”。而对于数字化进程较慢的企业而言，已不复激进发展的环境，急需寻找一条渐进式发展的道路，从而可以匹配市场部门当前的营销现状和未来的发展路径。为此，Focussend修订出了最新版本的《营销自动化应用和选型指南》，并提出了数字化营销渐进式发展的软着陆路径，希望可以给陷入困境的市场部门带来营销增长的确定性。 目录营销自动化是什么？营销自动化的认知误区：营销自动化系统并不等于CRM和SCRM营销自动化系统的发展成熟度及未来预期MA产品在不同类型企业的匹配度营销自动化概述1帮助你实现营销的战略性增长MA放大和加速了你的营销策略MA提升了你的营销竞争能力推动整体组织效率的提升和进化营销自动化产品的营销价值和战略意义2营销策略匹配与整合（MA与GTM策略的匹配）全渠道引流获客（Demand Gen & Leads Gen）CXA（建立在客户体验基础上的自动化培育和孵化）全链路营销管理MA如何实现营销的战略性增长3判断是否需要引入MA产品战略/业务需求与MA解决方案的匹配如何选择合适的MA服务商如何确保MA项目落地在MA选型中要规避的一些问题如何选择适合自己的营销自动化产品4稳定性优势，14年持续MarTech领域深耕和服务功能优势，全渠道全链路全场景服务优势，服务质量、态度，客户成功团队，标准SLATTM优势，time to marketTCO优势，total cost of ownership为什么选择Focussend营销自动化？5展望6 营销自动化概述1 2023营销自动化白皮书&产品选型指南www.focussend.com营销自动化（Marketing Automation，一般简称为MA）实际上是一种体系化的数字化营销系统，与落地页搭建工具、获客工具、营销数据分析系统、营销内容管理系统、活动管理运营系统等“营销工具”相比，营销自动化系统就像是一个“工具集合”，因为它本身就集成了大量的营销模块、组件、营销推送通道和大量的第三方插件。但营销自动化系统不仅仅是一个工具的集合，与普通的营销工具相比，营销自动化通过自动流程引擎和客户数据流转，将所有的营销工具有机地组合起来，通过与营销运营策略的结合，更好地支撑市场部门从获客到转化的全流程，并通过自动化的营销流程，提升全体系运营的效率，并最终带来营销增长。营销自动化是什么？营销自动化系统又被当作为MarTech（Marketing Technology的缩写）技术的一种，Martech概念创始人Scott Brinker认为MarTech是一种智能营销概念，将割裂的营销（Marketing）、技术 （Techonology）与管理（Managment）联系在一起。研究机构Forrester则将营销自动化称之为为：一种支持客户数据管理、分析、细分以及用于设计、执行和衡量跨渠道营销行为工作流的营销技术平台。作为一种触及到市场部门运营核心（营销工作模块及获客数据）的系统，营销自动化系统往往被认为是MarTech技术的集大成者，是企业构建数字化营销能力的关键部分，并且因为整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流程优化营销运营管理，让营销人员更好地协调和优化跨渠道的复杂营销运营，被各个行业的市场部门广泛采用。 2023营销自动化白皮书&产品选型指南www.focussend.com3. CRM偏销售工具， MA偏营销工具市场部通过各种方式获取来客户线索后，需要和销售协调对线索进行培育转化，对于企业来说，这个培育转化的过程是复杂且反复的，在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM已经无法处理好这个交互过程，企业需要一个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。4. CRM偏以企业为对象的客户管理， MA偏以人为对象的客户管理CRM系统因为要对应到销售管理，所以运营的数据核心是以企业为对象的客户管理，以企业（Account）为轴心，串联了各种联系人和销售记录。而MA系统则是以人为对象的客户管理，以自然人的客户为轴心，围绕该客户（Customer/Leads）的管理及运营模式。虽然它们是用于不同目的的两个不同系统，但CRM和MA经常协同使用，以最大限度地发挥体系化优势。什么是CRM？有不少人会将 CRM 与 营销自动化系统（MA）混淆，其实他们之间并不能划上等号。研究机构Gartner认为：“所谓的CRM就是为企业提供全方位的销售管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”CRM主要通过对客户详细资料的深入分析和销售过程管理，来缩短成交周期，提高客户满意度，保证客户忠诚度和留存率，最终全面提升企业的盈利能力和竞争力。今天的CRM，早已不单纯是管理客户档案和关系，已衍生出了许许多多的分支，比如国内独具特色的SCRM（社会化客户关系管理系统，又叫Social CRM）。MA与CRM区别1. CRM偏后端管理，MA侧重于全链路运营CRM的功能更多是偏销售端和服务端，主要解决的是销售过程管理和销售效率提升的问题，并不能解决营销获客和市场运营的问题，而这恰是大多数中国企业普遍面临的生存问题。而当近些年互联网流量红利见顶，国内对客户管理技术的发展开始向Marketing延伸，并随着市场需求的变化逐渐演变成“引流-获客-培育-转化”营销一体化MA平台。2. CRM偏用户整合， MA侧重于用户交互和培育市场部通过各种方式获取来客户线索后，需要和销售协调对线索进行培育转化，对于企业来说，这个培育转化的过程是复杂且反复的，在与潜客的交互过程中，会形成大量的数据和关键信息，这些都需要记录，以往单纯的CRM已经无法处理好这个交互过程，企业需要一个可以整合各类营销数据以及客户信息的平台。营销自动化的认知误区：营销自动化并不等于CRM和SCRM 2023营销自动化白皮书&产品选型指南www.focussend.com0.1阶段（1992-1998）：营销工作流优化的需求催生MA上世纪末被认为是营销自动化领域的最早起源，尽管还没有成熟的产品，但美国的营销技术企业开始注意到营销管理的需求变化：他们发现企业的营销工作涉及的的任务和流程非常复杂，常伴有大量的数据分析，且营销人员本质上是“创造型”工作者，需要从复杂的工作流中解放出来，从而去更好的策划创意。为了迎合这样的需求，开始有个别企业尝试研发这样的营销系统。1.0阶段（1999-2009）：数字渠道和整合营销的常态化，使营销自动化开始获得更多关注早期的营销自动化玩家大部分依然来自于美国，当时美国拥有全球领先的网络基础设施和数字经济规模，电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为接收信息的主要渠道，数字渠道和整合营销带来了激增的数字营销资源调度与管理需求，让营销自动化开始被更多企业重视，很多初创企业也瞄准了这一方向，不断强化营销自动化的多渠道协同能力和自动触达能力。与此同时在全球主要市场，也出现了营销自动化的萌芽，如Focussend便是借鉴了国外早期营销自动化的技术发展路径而创立的，并在中国独特的社交媒体环境下，逐渐发展演变成符合国内营销环境的产品功能和应用策略。2.0阶段（2010-2018）：营销科技的迅猛发展与赛道的初次整合，营销自动化产品特性得以形成2010-2018年间营销自动化市场规模的复合增长率接近80%。IBM、Oracle、Adobe与Saleforces等Saas巨头纷纷打造营销自动化，Hubspot的崛起也让诸多玩家看到了营销自动化的前景。中国市场也诞生了大批营销技术企业，在不断的市场教育和概念普及下，国内的许多企业也建立了数字化营销的认知，并采购和使用了各类营销技术产品。19992001200320052006200720082009EloquaSilverpopManticoreNeolaneInfusionsoftEmarsysNet-ResultsMarketbrighteTriguePardotHubspotMarketoOntraportSalesfusionLoopfuseWhatsnexxActonGenooLeadformixSimplyCast1999-2009年典型营销自动化玩家创立时间线时间收购方被收购方2010IBMUnica2011HubspotPerformable、OnefortyTerradataAprimo2012ExactTargetPardotOracleEloquaMicrosoftMarketing PilotMarketoCrowdfactory2013SalesforceExactTargetAdobeNeolaneMarketoInsightera2014IBMSilverpop2015HubspotRekindle2016IBMBluewolf2017HubspotKemvi、Motion AI2018AdobeMarketo2019DriftSiftrock重大收并购事件数量走势Martech企业数量走势2010201920112012201320142015201620172018营销自动化2.0阶段的典型收并购事件一览营销自动化系统的发展历程3.0阶段（2019至今）：全渠道、全链路、个性化、精准化的营销上升为营销自动化主要前进方向，赛道加速步入淘汰赛。中国和美国成为了这个赛道最主要的两个玩家，中美营销自动化市场都存在着激烈的市场竞争，国内市场也出现了一系列的并购事件，在疫情和经济下行压力影响下，许多依靠融资来发展的营销自动化企业举步维艰。随着微信、企业微信等具有中国独特环境的营销生态逐渐成熟，也出现了一批开始向行业垂直化和生态化的方向发展的营销技术公司。对于国内的市场人来说，选对适合自己营销现状的MA系统就显得尤为重要，这也是本指南撰写的初衷，帮助市场人理性认清营销自动化系统的发展脉络、优势、应用，并给出具体的产品选型建议。 2023营销自动化白皮书&产品选型指南www.focussend.com1. 自然语言生成式AI (AIGC) 为MarTech赛道带来新的机遇AIGC以对话的形式生产图文和视频创意，大幅降低了创作门槛，从而被认为是跨时代的技术革新。AIGC的远期想象空间巨大，国内外资本均对行业赛道投入较高的关注度，但从落地层面而言，AIGC的应用仍处于初期的设想阶段，在零售及广告领域，通过AI技术生成产品图片创意，在内容营销领域借助AIGC平台生成部分营销内容，这些点状的应用已经开始普及。但截止2023年6月底，尽管一些头部互联网大厂从多角度尝试AIGC的商业化，距离模式跑通和落地仍有相当远的距离。而很多中小型企业的AI产品则更偏向于品牌宣传的噱头，或是直接调用了国内外其他技术厂商的AI接口。但