科技行业白皮书系列：MA营销自动化实践指南

1 3目录一、MA营销自动化市场现状........................................................................4（一）MA的前世今生.................................................................................4（二）传统市场营销痛点...........................................................................7（三）MA营销自动化优势.........................................................................8二、MA营销自动化解决方案......................................................................11（一）全渠道获客管理.............................................................................11（二）客户全生命周期管理.....................................................................13（三）自动化培育.....................................................................................16（四）营销效果分析与评估.....................................................................21三、客户案例...............................................................................................25（一）伊利集团.........................................................................................25（二）思念食品.........................................................................................27（三）影儿时尚.........................................................................................29（四）工贸家电.........................................................................................31（五）某洗护用品巨头.............................................................................34（六）合众汽车.........................................................................................35四、MA营销自动化未来趋势....................................................................38（一）SCRM领域大有作为.......................................................................38（二）全域数据的营销自动化.................................................................38（三）个性化、人性化.............................................................................39 fXuYvXcVwVqU6M9R8OoMnNpNnOkPpPtOiNpOsQ6MnMpOwMrNtOMYpMsO4一、MA营销自动化市场现状近几年，营销环境瞬息万变，但不变的是“营销越来越难做了”。无论是新平台的走红还是疫情的影响，抑或新法规的出台，无不在给市场营销套上一层又一层的紧箍咒。为了适应这些变化，营销自动化（MA）已成为大多数企业的首选解决方案。SharpSpring的报告显示，2023年的MA预测市场规模将达到12300亿美元，2024年将超过14000亿美元。图1：全球营销自动化的市场规模资料来源：致趣百川（一）MA的前世今生MA是MarketingAutomation的简称，即营销自动化。从目前来看，MA的定义也不尽相同。在Adobe的定义中，MA营销自动化是指允许公司集中协调和管理与客户互 5动的技术；而Oracle则认为，营销自动化是一种自动管理并简化多方面数字营销流程的软件。Gartner则将MA定位为是一类帮助营销人员进行客户细分、客户数据管理和营销活动管理的软件。它为营销人员提供了实时的、有针对性的、以数据为导向的营销活动能力，同时提高了效率和生产力。不过，总的来看，MA的价值就在于通过工具，可以自动化执行管理和营销任务，帮助营销人员有效地提升营销效率和效果。如同CDP的其他概念一样，MA同样是舶来品，其一般认为始于1992年在美国创立的Unica公司，在转型的过程中转向市场营销，开发帮助企业提升营销效率的软件。随后在1990—2009年，美国互联网迎来大爆发，美国的互联网人口达到了76%，电商和数字广告投入均提升了5倍，电子邮件、网站、搜索引擎、社交媒体等成为消费者进行交流沟通的重要渠道。在此带动下，营销自动化受到更多的关注，开始涌现了一批MA企业。随着市场需求的激增，新技术的不断应用，加上资本的涌入，包括IBM、Oracle、Adobe以及Salesforce等行业巨头也相继通过并购等方式进入该领域，进一步推动了MA市场的快速发展，营销自动化赛道经过整合初步形成。从2019年至今，营销自动化进入3.0阶段，行为触发营销上升为营销数字化的主要发展方向，行业的整合也在加剧。而在中国市场，MA市场的萌芽一般视为从微博上线开始，由此开启了MA营销之道。此后，随着两微一抖、快手、知乎、小红书、B站等众多社交媒体出现，MA开始加速发展。与国外MA呈现多种渠道集合不同，在国内MA更多的是集中在社交领域。 6作为一种前市场的社交客户关系管理工具，SCRM（社交化客户关系管理）从功能上几乎等同于MA应用的集成。只不过，由于人们大多关心SCRM带来的社交用户管理能力，把用户数据管理作为核心焦点，忽略了MA本身价值的讨论。而随着背靠微信海量用户的企业微信推出，基于企业微信营销自动化的方案开始呈现飞速发展，MA市场进入一个新的发展期。根据Gartner和杜克大学针对中国市场的调查，75%的中国企业增加了营销技术的投入，其中营销自动化以16%的占比位列第三，仅次于发展更为成熟的CRM与营销数据分析。全球Martech服务商持续增长，受疫情影响不大。和2020年相比，2022年收录的服务商数量增加到9932家，增长率达到24%。而在2011年，这个数字仅有150家。短短十年，MarTech市场规模实现了65倍以上的增长。图2：2014-2022年全球MarTech公司数量2021年我国营销自动化市场规模达337.6亿元，同比增加22.8%。营销自动化是企业触达存量用户的较优选择，随着品牌掌握的用户数据越多，其对营销自 7动化技术的需求将不断增长，预计未来营销自动化市场发展空间较大。图3：2017-2021年中国营销自动化市场规模（二）传统市场营销痛点相对于国外经过了几十年发展的企业而言，国内企业在基础信息化层面相对较为薄弱，不仅是信息系统架构和应用集成层面，还体现在最为基础的数据标准、数据管理以及企业流程整合等层面。而在营销层面，企业普遍缺乏成型的、体系化的营销方法论，以及从自身业务特点出发的指导营销技术体系建设。总结来说，有以下三方面挑战：1、数据整合及分析实现数据驱动的营销决策及实时互动，不仅需要收集和使用第一方数据，还需要实现内外部、线上线下客户数据的整合打通。同时，需要为企业内部不同部 8门，例如营销部门、会员部门以及运营部门提供整合的数据分析平台及工具，降低企业内部处理分析数据的大量繁琐工作。2、技术及平台层面一方面大数据、人工智能、RPA等新技术推动了营销数字化的发展，新的技术与产品架构也在不断演进；另一方面，对于众多企业营销技术仍是一个新的课题。因此企业在构建营销技术平台的过程中，往往采取Ad-Hoc（点对点）的方式，客观上造成了企业营销技术平台分散并缺乏系统性的整合。3、合作伙伴及生态在过去，许多品牌将营销外包给广告代理等机构，随着企业数字化业务占比的上升，越来越多的企业选择自建营销能力。但在这个过程中，企业需要寻找成熟的营销自动化解决方案，同时也更加希望合作伙伴能够提供营销策划、渠道整合、咨询等全面的服务。（三）MA营销自动化优势营销自动化解决方案推动企业从数字化向自动营销阶段迈进，2020年，营销自动化解决方案市场规模为15.2亿，随着企业对营销自动化技术认知度的不断提升，服务商也将拥有更大的变现空间。数据表明，时至今日，有67%的市场部工作者正在使用MA营销自动化平台，而这为他们增加了50%的销售线索，降低了33%的获客成本。Marketo的CMO 9曾这样评价：“有了MA营销自动化的助力，大数据不单只是数据，也意味着更大的财富。”毫无疑问，营销自动化正在帮助越来越多的企业解放劳动力、实现高转化、收获大财富。具体来说，企业营销自动化有以下5个主要目标和优势：1、提升营销生产率实现任何自动化最重要的目标之一是，最大程度地减少或消除对手动和重复任务上的人力资源，这样企业员工就可以专注于创造性和想象力强的工作，因为这些工作无法实现自动化，特别需要人工干预。营销自动化的目标是，将重复性的营销任务和已界定的客户/受众互动，从人力操作转移到机器上。这可以让企业将人力资源集中到关键的任务上，如营销战略、工作规划、数字客户体验地图、营销效果监测、营销改进和营销报告等。2、提高营销效率和投资回报率随着企业的发展，让营销人和销售手动追踪单个潜在客户并与他们互动，不再是高效率或省成本的，而是可能会降低企业的竞争优势，并减少ROI。当企业陷入管理大量人力资源的官僚机构的泥潭时，会影响公司的扩张，因为这些人力资源主要是做一些琐碎、重复、缺乏激励和创造性的工作。MA能够使你的营销团队基于潜在转化客户，推送批量电子邮件、识别客户、细分潜在客户领域，从而培养线索、激发互动。比如开展客户反馈调查，捕获客户响应等。另一个好处是，MA能够提高营销团队的员工满意度，降低员工流失率，因为员工可以在日常工作中，通过真正的有创造性的工作内容和学习机会， 10收获更多的成就感。3、实现营销个性化个性化的营销对有效培养潜在客户至关重要。随着营销自动化的发展，企业可以更好地与受众联系。这是因为更好的数据整合可以帮助更好地了解受众。当企业将CRM整合时，营销自动化系统可以为企业提供更深刻的受众洞察，这些洞察可以用于相关的细分市场，能够在客户旅程合适的时间点，向合适的潜在客户推送合适的内容。4、提供实时性能评估Adestra的研究显示，37%的营销人将绩效评估作为营销自动化的一个重要目标。通过营销自动化系统上的实时营销数据，企业可以分析市场营销的效果，如打开率、点击率等。从而知道什么对订阅者有效，什么无效。比如通过电商重定向、A/BTesting等方法，确保企业在客户旅程的每个阶段都与他