© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.1调研执行：尼尔森IQ2023年3月后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2研究对象：过去一年内在美妆、服饰、母婴、家电/数码、家居/家装、食品饮料、奢侈品品类中有过消费或目前拥有汽车产品的小红书用户；样本覆盖国内1-6线城市，总有效样本共2036个。研究数据：本次报告基于2023年1月收集的调研数据，涉及与《2021小红书媒体价值洞察白皮书》的数据对比，样本结构一致。显著性检验说明：抽样调查会产生抽样误差，对研究进行比较分析时，不能仅凭两个结果（数值上）的不同而作出结论，而是要通过统计学计算，鉴别出两者差异是否由抽样误差引起的，还是真实存在差异。•报告中的显著性差异符号说明：表示：在95%置信度下与2021年数据数据有显著性差异。后疫情时代：随着疫情积极向好态势持续巩固，我国于2022年4月29日疫情防控进入常态化。新型冠状病毒现已处于低流行水平，可能将与人类长期共存。“后疫情时代”的定义是以疫情被基本控制为节点，经历疫情后人类已具备应对病毒变异的相应医疗救治条件，并在此基础上形成新的生产生活状态的时代。报告阅读说明 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3目录02小红书用户消费心理范式03小红书种草价值04数据详情01后疫情时代消费心理 后疫情时代消费心理①主流用户信心恢复，消费意愿向好；②生活态度积极，部分中立人群趋向安稳；③消费理性增强，回归产品实用性；④线上消费占主导，种草大有可为；⑤衣食住行追求品质，活在当下；⑥旅行外出，也渴望拥抱诗和远方；01 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.522%46%28%3%1%大幅度地增加小幅度地增加基本持平小幅度地减少大幅度地减少13%49%33%5%1%考虑大幅度地增加考虑小幅度地增加基本持平考虑小幅度地减少考虑大幅度地减少生活信心增加69%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q400.最近半年内，您对“未来生活会变得更好”的信心有何变化？Q101.最近半年内，您未来的消费意愿会发生变化吗？后疫情时代，人们生活进入新常态，主流用户信心恢复的同时消费意愿显著增强未来生活会变得更好的信心未来的消费意愿消费意愿增加62%•近七成用户未来生活信心增加，消费意愿同步上升 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.6Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036；Q87.请问以下哪些语句符合您平时的生活态度？请指出您的同意程度偏好安稳，不追求事业成功追求事业有成，希望赚更多钱喜欢一成不变的生活对新鲜事物充满好奇不关注当下流行时尚趋势关注流行时尚趋势喜欢独处，享受一个人的时间乐于社交，结交朋友看重勤俭持家，不追求享受追求享受人生喜欢简单的生活喜欢时髦的生活，需要仪式感注重未来规划注重活在当下对未来生活充满信心的同时，主流用户也拥有着积极的生活态度认同“...”生活态度描述的人的占比* 剩余占比为持中立态度的用户+4%较2021年•部分消费者的观念和态度由疫情前的“中立”，在受到疫情冲击后趋向“安稳”+3%较2021年+3%较2021年+8%较2021年+3%较2021年-4%较2021年+3%较2021年+1%较2021年-1%较2021年持平较2021年-2%较2021年+2%较2021年-1%较2021年+11%较2021年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。安稳积极 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.739%29%28%27%35%17%24%21%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q85.请问以下哪些语句符合您平时的消费观？请指出您的同意程度与两年前相比，消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著只考虑实用性实用性和价值比流行更重要品质比品牌更重要只购买满足基本需求且性价比高的产品+6%+4%+12%+4%消费观的变化自疫情以来，随着经济压力增加和通货膨胀的出现，人们的消费观念趋向务实和理性，回归到产品价值。重视产品的实用性、品质、实际价值和性价比的消费者比例显著增加，他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要。可以看出，产品需要满足消费者的“实际需求”，而不是以价格取胜，应为消费者提供“有价值感的购买理由”。注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。2021年数据2023年数据 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.8疫情恢复后，我更倾向于在线上平台进行消费疫情恢复后，我更倾向于在线下实体店进行消费我没有明确的偏好服饰美妆洗护食品饮料家电/数码家居/家装奢侈品汽车母婴60%55%54%38%31%26%22%15%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q403. 您目前的消费习惯符合以下哪些描述？; Q402. 您提到您未来的消费意愿可能持平或增加，您更有可能在哪个或哪些品类增加消费？【多选】在有明确消费路径偏好的人群中，线上消费领先线下，优势突出未来愿意增加消费的品类消费方式在疫情前期的限制下，线上渠道逐渐成为大众消费的主要渠道。由于消费水平提升和线上消费快速增长，“种草经济”崛起，成为典型新经济模式之一。如今，随着后疫情时代的到来，实体经济虽逐渐复苏，但线上消费已融入到了人们日常的消费习惯中，推动“种草经济”持续发展。 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.9从实际行动来看，购买家电/数码、家居/家装类产品的受访者比例也显著上升。疫情期间，人们居家办公和在家休息的时间增加，舒适的居住环境对于生活品质愈发重要，引发家电家居品类消费增长。+6%较2021年家电/数码购买过的用户比例34%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q89. 请选出您认为品质生活应该包含的元素; 【多选】Q12. 请问，过去一年内，您购买过以下哪些品类的产品？【多选】可能受到疫情期间长期宅家的影响，人们对舒适居住环境要求的提高一定程度上带动了家电家居品类消费增长42% 的受访者认为品质生活必须拥有舒适的居住环境，与2021年相比上升了3名NO. 1健康的身体NO. 2生活与工作平衡NO. 3足够的自由和时间NO. 5个人的兴趣爱好NO. 6丰富的娱乐活动NO. 4舒适的居住环境品质生活需要的要素：过去一年购买过的品类+7%较2021年+3名注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。家居/家装购买过的用户比例33% © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.10Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q79. 请问您在小红书当中，重点关注哪些品类或行业的信息？【多选】; Q90.请问您愿意在哪些方面花费更多去提升生活品质？【多选】人们愈发珍惜眼前的生活，同时“诗和远方”也格外令人期待社交/出行相关领域关注度：愿意消费更多以提升生活品质的领域(Top 10)34%31%32%31%29%27%24%22%23%20%36%35%34%32%31%30%24%22%22%20%2021年数据2023年数据餐饮/食品旅游出行运动健身心理健康服饰/美妆社交娱乐家居/日用子女教育自身成长房屋装修+3%+4%较2021年较2021年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。+5%较2021年+4%较2021年美食（外出就餐）旅行大众对社交和出行相关内容的关注度显著上升，从短途的外出就餐种草，到长途的旅行攻略都逐渐回温。 小红书用户消费心理范式①高收入，高消费，高学历；②生活积极向上，仪式感不可或缺；③品牌效应明显，时尚小众是格调；④信任和体验支撑高复购；⑤产品主导购买决策，情绪价值凸显；⑥悦己的路上，与理性相伴；02 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.1220000元及以上13%6%3000元以下28%5000-9999元10000-19999元34%Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q97. 请问您个人税前月收入是; Q96. 您的职业是？;Q86a. 您个人平均每月的消费大概在什么范围？这里的个人消费不包括个人房贷、车贷近两年来，小红书中高收入用户群不断增长，消费意愿、能力、水平显著上升收入情况人均月收入+2.3k12.1 k人均月消费*5.0 K人均月消费占收入比42%•小红书用户拥有稳定的收入，人均月收入相较2021年上升2344元•在人均收入提高的环境下，人均月消费支出也同步上升895元，消费水平可观* 这里的个人月均消费支出不包含房贷、车贷+0.9k较2021年在消费占收入比不变的同时，2023年小红书用户的收入与消费水平大幅上涨19%3000-4999元+7%较2021年+6%较2021年9%20%37%28%6%个人月收入内圈数据：2021年，外圈数据：2023年注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.13Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q92. 您的当前学历是？; Q93. 您的婚姻状况是？与此同时，“高学历”仍然是小红书用户标签的重要特色小红书已婚用户占比68%已婚有孩人群比例59%•68%的小红书用户目前处于已婚状态•拥有本科及以上学位的用户高达71%本科及以上学历人群比例小红书大学毕业用户占比71% © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.1465%59%58%55%54%53%51%拥有事业心充满好奇心关注流行趋势喜欢社交享受人生需要仪式感活在当下Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q87. 请问以下哪些语句符合您平时的生活态度？请指出您的同意程度小红书用户积极向上，“仪式感”是TA们践行理想生活态度和精致生活方式的最佳实现路径小红书用户生活态度+11%注：标注了的数据，代表在统计意义上有显著性提高或下降。2021年数据2023年数据小红书用 户 的“仪 式 感”体现在 方 方 面 面，大到 外 出 露 营，小到 一 顿 丰 盛 的 早餐，都 体 现 了 小红薯独 特 的 生 活态度。64%60%59%57%52%42%52% © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.15Source：尼尔森IQ调研数据，Base：小红书用户N=2036Q85. 请问以下哪些语句符合您平时的消费观？请指出您的同意程度品牌效应依然存在，时尚和小众是小红书用户的主要消费格调小红书用户消费观愿意消费，去提升生活品质追求时尚购买国际品牌大品牌有保障小众产品，彰显品位尝试新品，满足猎奇心57%56%50%50%48%48%小红书用户注重生活品质，愿意购买价格高但可以提高生活品质的产品。过半数的小红书用户喜欢购买国际和知名品牌，相信大品牌的产品有保障，品牌效应依然存在。同时，时尚且小众的产品也是TA们的心头好。 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.16Source：尼尔森IQ调