汽车人群洞察与购车决策白皮书

汽车人群洞察与购车决策白皮书2023年1月 第一章 中国汽车消费者特征变迁1.1 汽车消费者人群画像变化1.2 汽车消费者购车行为演进050813161920252.1 用户购车决策中的车型对比2.2 车型聚类与消费者画像关联分析3.1 新能源时代消费者的购车决策更高效3.2 不同竞品车型族群的用户购车动机对比3.3 未来汽车消费者购车需求的关键趋势第二章 中国汽车竞品车型族群与消费者画像第三章 中国汽车消费者的消费动机及需求趋势041218目录 01PART中国汽车消费者特征变迁 汽车人群洞察与购车决策白皮书51.1 汽车消费者人群画像变化回顾过往数年，伴随中国汽车产业进入新常态，中国汽车消费人口特征已然出现了显著的变化。在新时代、新思潮背景下，社群结构变化、政治经济背景、社会思潮变迁将共同影响新的汽车消费人群画像和消费价值观念。1.1.1 更年轻：车主平均年龄逐步下降在社会经济不断发展的宏观背景下，年轻群体的高消费能力与开放的消费观念使得汽车成为其提高生活品质的必需品。同时，随着年轻消费群体规模的与日俱增，其逐渐成为购买汽车的新主力人群。由汽车之家所提供的真实车主数据显示，2017年至2022年期间，31-40岁的购车人群占比呈连年下滑趋势，而21-30岁的购车人群在短短五年间则增长了11%，由此可见，购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。因此，车企对于年轻群体的心态理解和价值观洞察将更为重要。 01资 料 来 源 ：汽 车 之 家16%19%22%24%27%47%46%44%42%41%27%26%24%23%23%22%40%11%11%11%11%10%21%11%0%20%40%60%80%100%20200%20170%20180%20190%0%20211%202251岁以上41~50岁31~40岁21~30岁11~20岁购车人群年龄分布变化（2017-2022） 01 汽车人群洞察与购车决策白皮书6资 料 来 源 ：汽 车 之 家27%27%28%29%31%34%73%73%72%71%69%66%20192018男2020201720212022女女性用户占比逐年升高女性用户年龄区间分布9%8%7%8%7%8%26%25%24%22%21%20%51%50%49%47%46%44%14%17%20%23%26%28%0%201741~50岁0%2019201820200%0%0%202111~20岁21~30岁202231~40岁51岁以上0%女性用户占比及年龄分布（2017-2022） 021.1.2 更多元：女性用车比例稳步提升随着社会发展进步，女性群体的社会地位与话语权大幅提升，对国内消费市场的影响力不断扩大。众多汽车厂商通过产品升级创新，加大对女性消费群体吸引力，进一步拉动女性消费者购买需求。根据汽车之家车主数据，2017年至2022年期间，女性在新购车用户群体中的占比提升至34%。其中，21-30岁的年轻女性在新购车女性中的占比上升了14%，增长速度超越了同时期的同龄男性群体。此外，从汽车之家数据来看，女性拥有50-200万可投资产的比例从2017年的25.9%上升至2021年的33.4%。由此可见，女性群体整体消费能力不断提升。未来，随着女性群体消费能力的进一步提升，车企也将逐步加大针对女性群体市场的研究与渗透，助力品牌提高销售和占领市场。 02 汽车人群洞察与购车决策白皮书7资 料 来 源 ：罗 兰 贝 格4.0%4.0%7.0%5.0%4.0%6.0%35.0%20.0%19.0%15.0%14.0%10.0%36.0%39.0%30.0%32.0%31.0%33.0%15.0%15.0%14.0%13.0%16.0%10.0%9.0%16.0%16.0%15.0%22.0%21.0%6.0%14.0%20.0%13.0%20.0%中国美国1.0%韩国法国日本德国2040年2022年2025年2030年2035年永远不会6.0%20.0%32.0%15.0%17.0%10.0%全球全球及代表国家消费者对自动驾驶商业化时间的判断分布031.1.3 更开放：新事物接受度不断增强消费者的年轻化在一定程度上也带来了消费者对于新鲜事物接受度的不断增强，在心态上更愿意“尝鲜”。首先，年轻消费群体对于汽车智能网联新技术有着更明显的偏好与更高的接受度。一定程度上，消费者将诸如增强现实抬头显示（AR-HUD）等被誉为黑科技的软硬件配置作为车辆科技感的重要体现，并将是否拥有良好的人机交互、是否能做到“懂你”的体验等作为衡量汽车是否智能的重要因素。与此同时，根据罗兰贝格《汽车行业颠覆性数据探测》的最新观察，全球超过50%的消费者相信能够在2030年前看到自动驾驶汽车在路上行驶，中国消费者的该比例更是高达75%。自动驾驶相关功能正逐渐成为消费者购车时的重要考虑因素。 03更为重要的是，消费者环保意识逐渐增强，其在希望“尝鲜”新能源车新技术、新体验的同时，也同步响应国家绿色出行的号召。根据Firstsight 2020年 发 布 的《Z世 代 消 费 者与 可 持 续 零 售 》报 告 数 据 显 示，68%的全球“千禧一代”消 费 者（1980-1994年 出 生 ）及73%的Z世 代 消 费 者（1995-2012年 出 生 ）愿 意 为 可 持 续 产 品 支付更高的溢价。这也是新能源车渗透率逐年提升的原因之一。对于车企而言，如何讲好新时代新故事，利用消费者的开放心态创造更多前瞻驾驶体验，吸引更多潜在人群，把握时代机遇，愈发显得重要。 汽车人群洞察与购车决策白皮书81.2 汽车消费者购车行为演进1.2.1 消费水平上升，高价位段市场增长汽车消费者人群画像的改变促使消费者需求从“出行刚需”向“个性消费”转变。消费群体对于新鲜事物的追求加速了整车厂跳出同质化竞争的步伐，在车型设计与开发过程中更多地配备前瞻科技功能，为产品带来一定程度的溢价，从供应端拉高整体市场车型定价。同时，新一代消费群体的购车理念、消费动机与消费需求等均产生多元化、个性化转变，使其在购车消费中更容易为个性化买单，不再拘泥于性价比。汽车之家购车意向数据显示，2019年至2022年期间，整车销售价格低于20万元的购车意向占比持续下滑，而价格在20万元以上的汽车自2019年以来占比持续上升；其中，20-30万元及30-40万元价位段汽车整体份额上升趋势更为明显。 04资 料 来 源 ：汽 车 之 家4%5%5%6%5%5%5%6%8%10%10%11%17%17%18%20%48%47%44%44%17%15%15%11%30-40万20-30万10-20万50万以上5-10万5万以下2022202120201%2%20191%40-50万2%购车意向人群中高价位段占比不断提升汽车之家购车意向人群中高价位段占比 04 汽车人群洞察与购车决策白皮书91.2.2 民族自信增强，本土品牌接受度提升近年来，作为引领新兴消费的热点话题及弘扬我国传统文化的新时代符号，“国潮”同样渗透至汽车产品，激发车企在产品设计、营销等方面做出改革和创新，切实提升了自主品牌阵营的声量和市场地位。根据汽车之家购车意向数据，2019年至2022年期间，中国自主品牌的整体购买意愿占比提高了8%，而同期的海外主流品牌在中国市场中的销售占比则下降了10%。此外，汽车之家质量评价真实车主调研数据显示，2021年中国品牌新车百车故障数（PPH）相比2020年新能源车降低58次，非新能源车降低30次，整体质量评价均有所上升。此外，自2019年以来，新购车品牌中的中国品牌占比逐年攀升。在新能源车市场中，本土品牌在各细分市场的满意度评比中均占据绝对主导地位。 05与 此 同 时 ，由 于 车 辆 的 工 具 属 性 增 强 ，消 费 者 对 品 牌敏感度有所降低。调研发现，消费者对品牌的重视程度呈下降趋势，而认为服务、全生命周期成本和会员制度更为重要。近年来，国内造车新势力品牌在产品突破与服务方式创新等方面均比合资品牌更为激进，这也是中国众多自主新势力品牌影响力不断加大的重要原因之一。此外，品牌效应弱化也让消费者在面对产品选择时更加包容。对比传统品牌车主与新能源品牌车主的购车选择来看，传统国外高端车品牌的车主在进行品牌对比时，通常选择国外或合资品牌，为传统意义上的“竞品”；而国外新能源品牌车主在品牌对比过程中，则会综合考虑国内及国外汽车品牌。因此，车企面临的竞争范围进一步加大。 061) 指拥车期在2-12个月的新车平均每百辆车故障数，包含故障、异响、使用不便等问题，百车故障数值越小，代表质量越好资 料 来 源 ：用 户 调 研 ，汽 车 之 家 ；罗 兰 贝 格中国品牌新车百车故障数（PPH）1)21%24%22%24%18%18%54%49%44%44%40%37%25%27%33%33%42%45%2021201920222020中国品牌2025E合资品牌2030E豪华品牌新购车车主中国品牌占比逐年提升202181144151新能源车非新能源车-28.71%-16.57%20202021中国品牌市场满意度和销售占比 05 汽车人群洞察与购车决策白皮书10资 料 来 源 ：用 户 调 研 ；罗 兰 贝 格消费者电动车主要购买要素?当您决定购买电动车时，以下哪些因素为你的主要考量因素? [选择优先级最高的5项]品牌51%会员制度产品71%服务75%全生命周期成本38%11%重要性较燃油车产品持平，下降或上升EV车主对品牌包容性更强车型品牌性质Model 3汉国外品牌唐新能源自主品牌蔚来ES6自主品牌ZEEKR001自主品牌小鹏P7自主品牌宝马iX3国外品牌理想ONE自主品牌Mustang Mach-E品牌性质宋PLUS新能源自主品牌国外品牌宝马5系奔驰E级国外品牌奥迪A7L国外品牌沃尔沃S90国外品牌奥迪A4L国外品牌辉昂国外品牌雷克萨斯ES国外品牌凯迪拉克CT6国外品牌国外品牌"...我在购买纯电车，产品肯定还是最重要的，但我也会更加关注服务，确保车辆出现问题时可以有人帮我负责处理和无忧解决..."——小鹏汽车用户车型品牌性质Model YA6L特斯拉奥迪中国品牌市场满意度和销售占比 06 汽车人群洞察与购车决策白皮书11新能源汽车消费者洞察报告 02PART中国汽车竞品车型族群与消费者画像 汽车人群洞察与购车决策白皮书132.1 用户购车决策中的车型对比经过燃油车时代多年的“洗礼”，传统车企已建立了一套完善的动态竞品筛选逻辑，以服务车企新产品规划、上市及换代需求。然而，缺乏消费者视角的参与使得车企筛选出的竞品与市场所认知竞品之间存在偏差，而过度参照车企端筛选的竞品更将导致车企自身产品偏离原本市场定位。进入新能源时代，由于整体 市 场 的 车 型 产 品 矩 阵 尚 不 完 善 ，车 企 选 定 的 竞 品 与消费者心中的竞品偏差更为显著。因此，了解用户购车决策中车型对比的关键要素势在必行。2.1.1 新能源车消费者弱化尺寸、动力、配置等传统考量因素在传统燃油车时代，用户往往基于产品车身尺寸、动力等核心参数比较产品，而竞品之间的车型参数也较为相近，如尺寸相仿、动力相当、配置相近等，竞争较充分，竞争圈层较稳定。例如，购买中大型SUV的车主在车型对比过程中，往往参考中型及大型SUV。然而，随着汽车行业的竞争加剧与新能源车的快速发展，更多的新技术和生产方式应用于整车生产中。消费者在购车时的竞品比较中，对车身形式的认知界限变得模糊，转而以判断产品的算力水平、探头数量等参数指标寻找同一水平的产品。因此，我们可以看到，在以新能源车型为代表的热门对比车型里出现不同级别车型的比例更高。例如，在小鹏P7的热门对比车型中，除了汉、Model 3等同级别车型，也出现了蔚来ET7和理想ONE等跨尺寸级别的车型。 07资 料 来 源 ：汽 车 之 家EV车主选购包容性更高，跨级别对比频繁出现