新动力诉求强劲建议降低汽车消费税：购车决策洞察报告之动力篇

新动力诉求强劲建议降低汽车消费税 购车决策洞察报告之动力篇(2024版) 团队成员 周丽君 高英 石本雅 张强 动力诉求：指用户在购车过程中对车辆在起步、加速、超越、爬坡、脱困等状态时的瞬间和持续输出强劲动力的要求 虽然中国车市在近二十多年实现了蓬勃发展，但一直以1.5L和1.6 L 之 低 附 加 值 的 小 排 量 产品为主，对车企的利润贡献非常 有 限 ， 动 力 卖 点 突 出 的 产 品 一 直 局 限 于 小 众 市 场 ， 与 美 国的大排量等强劲动力产品一直引领销量排行的结构形成鲜明反差。未来中国车市动力突出的产品，以及对应的细分车市，有没有快速爆发的可能？车企能否基于强劲动力卖点培育高利润业务版图并重塑自身的利润结构？ 为了助力车企更好挖掘动力卖点，易车研究院尝试撰写动力报告，但易车研究院不擅长动力技术研究，仅在用户研究领域有一定积累。针对易车研究院的优劣势，本报告聚焦用户诉求，不探究具体的动力技术，争取扬长避短，希望可以给车企、经销商等易车客户，提供一份有差异化价值与坚守独立第三方立场的参考材料； 易车研究院基于用户维度，并结合主流分类维度，将购车用户的动力诉求定义为用户在购车过程中对车辆在起步、加速、超越、爬坡、脱困等状态时的瞬间和持续输出强劲动力的要求； 本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2024年前三季度的总样本量超过5万份，并以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考。 2024年中国购车用户的动力诉求为39.52%在消费升级主导的本轮换购潮中动力能否成为主流卖点并助力车企脱颖而出？ 2024年中国车市的动力诉求为39.52%，虽然该诉求暂不如价格、能耗、安全等主流卖点，但大幅高于静谧、越野等小众卖点，说明还是有不少购车用户会惦记动力卖点； 不同动力的排量结构与车市的用户结构密切相关：2018-2023年本轮以消费升级为主的换购占比由31%快速逼近46%，期间中国车市的排量重心由1.6L和1.5L的小排量，向2.0L之更高排量上移，2024年前三季度2.0L的占比超过30%；同期中国车市的增购占比由14%超越26%，由于本轮增购以满足女性的代步为主，助推0排量的EV蓬勃发展，后者的市占率从无到有，快速突破20%……快速崛起并主导的增换购群体，已经对中国车市以小排量为主的传统排量结构形成了较大冲击，EV和2.0L占比快速提升； 近几年，用户结构的演变对排量等动力结构的重塑仅是开始，目前新动力诉求尚未成型，能满足新动力诉求的产品也不丰富，广大车企仍需深入探究用户演变与动力结构的走势，并及时采取应对举措，切忌固步自封于过去的1.5和1.6L之小排量，也别停留于目前的2.0L排量。 2014-2023年中国乘用车市场用户首购、换购与增购终端销量占比走势 换购为主的大叔的动力诉求突出 再加大叔车市蓬勃发展并跃升为最大细分车市大叔有望掀起中国车市“新动力消费浪潮” 挖掘产品卖点的首要任务是找准用户，结合性别和年龄两大最核心标签看，中国车市动力诉求最强的居然是油腻大叔(中年男性)，高达42.47%。大叔眼中的动力诉求，不仅仅是瞬间的加速快与所谓的推背感，而是时时刻刻都有强劲的动力输出。其次是老当益壮的爷爷用户，十年后，当第一批小皇帝和大规模结婚购车的80后将步入爷爷行列，届时爷爷们的退休日子应当会更潇洒，动力诉求自然会更强劲。在小伙、大叔与爷爷三大男性细分群体中，喜欢畅享飙车人生的小伙的动力诉求倒反是最弱的，2024年不及40%。女性各大细分群体的动力诉求，均低于同年龄段的男性； 大叔用户的动力诉求之所以强劲，与大叔车市的内部结构有关，2023年73.38%的大叔用户为换购。目前大叔以80后为主，属于中国车市第一批大规模买车的用户，使得本轮大叔换购呈现出鲜明的消费升级特色，包括动力升级等，共同助推了大叔用户的动力诉求； 近十年大叔车市蓬勃发展，2023年的总销量逼近700万辆，市占率超过30%，超越男性青年车市，摇身一变为中国的新第一细分车市。在拥有庞大规模的基础上， 再结合强劲的动力诉求，大叔群体有可能掀起中国车市的“新动力消费浪潮”，助推排量升级等新趋势。近几年，主打1.5L和1.6L等小排量的多数产品，都遭遇了市场销量大幅下滑的挑战，相关车企除了抱怨市场行情不好，也得积极反思自身的产品是否跟上了动力升级的新趋势。 2024年各年龄段男女用户预购决策的动力诉求 2023年大叔用户的首购、换购与增购终端销量占比 大叔首要购车原因快速切换至自驾游且自驾游的动力诉求强劲将加速与加剧大叔主导的“新动力消费浪潮”的演变 2020-2023年，主导“新动力消费浪潮”的大叔用户的首要购车原因，快速由上下班切换至自驾游，且在自驾游、上下班、代步、接送孩子、日常更换五大核心购车原因中，自驾游的动力诉求最强，2024年高达44.07%。因为自驾游的出行半径更长、路况更复杂，在爬坡、脱困、长途等特殊情况下，都需要瞬间与持续的强劲动力输出，自驾游的动力诉求自然会高于上下班与代步； 切换快，诉求强，注定了这场由大叔主导的“新动力消费浪潮”的演变不会是和风细雨，而是狂风骤雨，留给车企观察与应对的时间不会太多。在短短的近四五年，1.5L和1.6L之小排量快速萎缩，更高排量的2.0L强势崛起，就是最好说明。但近几年不少车企就像木头人一样，对该趋势熟视无睹，甚至反其道而行之，部分高端品牌忙着推1.5L、1.3L等小排量产品； 过去二十多年，由于中国车市尚处汽车消费的初期阶段，和本土车企技术落后，再加相关部门给力，共同推动了小排量发展。日后一旦中国购车用户的消费能力大幅增强和本土车企快速攻克大排量技术难关，甚至更节能，以及相关部门来个神助攻，保不齐大排量(节能)产品就会快速崛起，甚至成为中国车市的新消费主体； 虽然1.5L和1.6L之小排量产品长期主导了中国车市，但不等于中国车市一直由小排量主导，过去四五年的动力升级不是结束，而是开始。 大叔主导的“新动力消费浪潮”的用户群体非常优质且不断壮大将大幅提升中国车市的含金量与“重赏”胜出者 有些机遇食之无味弃之可惜，如目前的小电动市场，虽然起量快但利润低，再加双积分要求，车企不得不布局，哪怕赔本赚吆喝。如中国新能源车市都像小电动这样，车企迟早要喝西北风，很快会没积极性参与，那大叔主导的“新动力消费浪潮”是鸡肋还是香饽饽？我们一定要有明确答案； 2024年大叔用户的动力诉求随学历的提升而提升，本科生大叔升至43.45%，研究生大叔逼近48%，另外近十年中国车市的本科生与研究生占比持续提升，2023年一举突破40%，再加学历越高购车能力越强，共同提升了大叔主导的“新动力消费浪潮”的含金量。为了让论证更充分点，我们再从社会阶层角度切入。大叔用户的动力诉求同样随收入的提升而提升，2024年中产大叔升至43.10%，富豪大叔突破52%，同时在近十年中国车市的高收入车市持续壮大，再加收入越高购车能力越强，同样能得出大叔主导的“新动力消费浪潮”的高含金量的结论； 无论从学历还是从收入看，大叔主导的“新动力消费浪潮”的含金量都非常高，一旦“新动力消费浪潮”与新能源赛道有机结合，将成为中国汽车产业转型升级的新契机。虽然前景是光明的，但过程一定是曲折的，越往后，参与者越多，越曲折。 车企角逐大叔主导的“新动力消费浪潮”要更聚焦节能车和燃油车用户对标榜动力强劲的电动车的动力诉求倒反不强劲 既然前景是光明的，接下来就得探究怎么干，首先得聚焦产品。调研发现，中国用户对节能车、燃油车的动力诉求更强劲，其中增程最突出，2024年超过46%，这与增程当前销量以理想、问界等高端品牌为主密切相关；其次是赛那、格瑞维亚主打的HEV产品，再次是燃油车。目前燃油车尚未到“哭丧”之时，相关车企得争分夺秒升级燃油车，加速节能化，尤其是大排量节能车。第四是插混，这与当下插混以紧凑型等动力诉求不太强的产品为主密切相关，如2024年底投放的夏、唐L等大PHEV可以快速上量，有望提升插混的动力诉求； 单独看，为了更好满足用户的动力诉求与用车体验，燃油车、插混、增程和油混四种动力形式，都有排量越来越大的趋势。目前丰田主导的油混的大排量布局是最积极的，一旦2027年后有关新能源的支持政策快速退出，率先完成2.5L等更大排量布局的油混，极有可能会获得更多大叔用户的青睐，迎来更好的发展机会。吉利、比亚迪、长城、理想等中国车企，除了积极布局与升级插混和增程产品，也得关注油混； 目前不少电动车都将动力作为核心卖点，但用户对电动车的动力诉求是最低的，2024年仅有30.36%，是唯一低于大盘水平的能源产品，因为电动车的购车主力是对动力诉求不强的女性。上述结论会让那些重点宣传动力卖点的电动车企业有些尴尬，相关车企与其花巨资去德国纽博格林北环赛道“刷圈”，不如开辆电动车去国际T型台上走走秀； 为了验证大叔主导的“新动力消费浪潮”聚焦燃油车与节能车的结论，我们进一步剖析大叔车市的内部结构。2023年，位居大叔车市主流车型市占率和渗透率TOP20的几乎都是燃油车和节能车，与“新动力消费浪潮”的能源特征高度重合。2023年大叔车市的市占率TOP20仍以紧凑型燃油车为主，渗透率TOP20有不少节能大车，由于市占率数据可部分总结当下车市格局，渗透率可部分展望车市新趋势，说明大叔车市仍未定型，将由紧凑型燃油车向大节能产品持续演变。 用户对电动车的动力诉求之所以偏低与女性为主、聚焦短途场景注重性价比和自身爆发性强但持续性差等诸多因素密切相关 电动车之所以会由车企眼中的肌肉男，沦为用户眼中的小奶弟，与用户结构、用车场景、核心卖点、电池特性等密切相关：2023年女性用户为电动车贡献了近七成的销量，但女性的动力诉求不强，2024年仅有35.66%，导致目前好多原本渴望通过突出运动吸引男青年的电动车，最后都得靠小姐姐、小阿姨等女性用户来收拾残局或擦屁股，哪怕看似风光的小米SU7也得仰仗女性；2023年在女性主导的前提下，用户选购电动车的核心原因是上下班、代步，上述场景的动力诉求都不强；2023年用户对电动车最满意的是综合成本低，即性价比突出，其次是更好开，这与加速好等电动车特性相关。不满意点聚焦电池续航短、易衰减和掉电，这些缺点都是电动车从娘胎里带出来的，很难改变……电动车的优缺点比较明显，动力输出强劲但持续性差，会让大叔有些尴尬的； 大排量燃油车如能基于电气化技术，升级为“小排量节能车”，甚至“大排量节能车”，不仅能确保强劲爆发，还能实现持续输出，更好满足用户的动力诉求。目前，无论是腾势D9、理想L系、问界M系等“小排量节能车”，还是途昂、揽巡、昂科旗等大燃油车，理论上都有持续升级的空间。退一步讲，电动车如能积极借鉴燃油车和节能车的部分优点，也能更好满足大叔的动力诉求，2025年小鹏G9、极氪009等电动车企业的混动产品将开始验证上述观点，保不齐就会给2023-2024年表现出色的理想L系、问界M系一个下马威。 车企角逐大叔主导的“新动力消费浪潮”要注重大车化、大排量化、多功能化个性化和高端化之“五化”趋势 车企想更好角逐大叔主导的“新动力消费浪潮”，除了聚焦节能车与燃油车，还得考虑更多：一是大车化，动力诉求随着车型级别的提升而提升，2024年中型升至42.66%，中大型升至46.54%，大型升至47.42%；二是大排量化，目前除了女性主导的EV不断侵蚀小排量空间，男性主导的大排量化也在侵蚀小排量空间，2024年前三季度1.5L和1.6L的市场份额跌至35%，2.0L份额突破30%，更高排量的2.5L和3.0L含苞欲放，自吸与增压的排量重心都在提升；三是多功能化，2024年SUV和MPV的动力诉求都高于大盘水平，分别为41.78%和42.95%，这和多功能产品能更好胜任多场景、长距离等密切相关；四是个性化，2024年跑车的动力诉求超过50%，高达54.20%。截至2024年底，中国车市真正走量的跑车几乎没有，哪怕入门级，但不等于永远没有，一旦动力诉求持续强化，跑车市场出现爆款的