婴幼儿辅食市场报告上海煜寒咨询2023年2月 随着我国经济水平的上升以及科学育儿理念的不断升级，对婴幼儿饮食方面越发重视，目前我国婴幼儿零辅食市场规模达到435亿，预计天花板达到1219亿元，仍有巨大的提升空间，但目前随着我国出生率持续下降以及成人零食品牌不断向下兼容，整体婴幼儿零辅食行业的前景还犹未可知。目前家长选择品牌零辅食产品时，重点关注的是产品本身，其中营养丰富、无添加等产品特点受家长看重，同时营养丰富、无添加的婴幼儿零辅食产品更易使家长满意从而进行复购。对于行业内的品牌来说，家长主要通过熟人口碑了解不同品牌的信息，而目前线上流量的营销可以短期增加品牌曝光，品牌总体需要建立长期的形象。从品牌忠诚看，拳头产品对品牌建立良好初印象有着重要作用，同时可以拉动品牌其他产品的销量，同时收益于目前的多胎政策，超过8成家庭为二/三胎购买与之前相同的品牌。在购买渠道上，家长对于婴幼儿的饮食安全十分看重，近6成家庭第一次购买婴幼儿零辅食在线下母婴店渠道，通过线下实地了解不同品牌，在一段时间确认合适产品后，超5成家庭会在线上品牌官网店购买产品，尤其是90后宝妈消费行为倾向于线上。核心结论 市场规模婴幼儿零辅食当前消费规模较预计天花板仍有相当发展空间•目前婴幼儿零辅食市场规模超过435亿元，市场规模天花板预计超过1219亿元。•目前零食规模达189亿，辅食规模达77亿，调味品规模达82亿，其他营养补充品规模达87亿元。3煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理4351897782871,219529215230244零食总体调味品辅食其他当前预计天花板当前婴幼儿零辅食市场规模及预测天花板（亿元） 市场规模婴幼儿零辅食各细分市场规模•细分市场中零食类市场规模总体较高，得益于“高单价”以及“更长的消费周期”，相比下辅食类产品主要消费到婴幼儿2岁4煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理594947392323181717161616161515129777631164136130108656351484646454544424133252019191773磨牙棒米饼肠类产品饼干面条软片类零食奶酪泡芙酥/松类产品拌饭料脆片类零食米粉海苔/紫菜调味品卷类零食小馒头类果泥果冻/布丁奶片 溶豆蔬菜泥肉泥 糖类预计天花板当前当前婴幼儿零辅食细分市场规模及预测天花板（亿元） 市场环境婴幼儿零辅食消费前景受出生人口持续走低存在不确定性•中国人口人均可支配收入持续走高，婴幼儿辅食消费突破口在“高端化”以及“新品类”。5煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理020040060080010001200140016001800200020162017201820192020出生人口（万）050001000015000200002500030000350004000045000500002016年2017年2018年2019年2020年城镇人均可支配收入（元）农村人均可支配收入（元）人均可支配收入（元）2016-2020年中国出生人口数（万）2016-2020年中国人均可支配收入 行业痛点近75%家长无法完全管控孩子的零食选择•大量成人零食向下兼容，大幅缩短婴幼儿零辅食，尤其是零食的产品生命周期。6煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理父母管控孩子饮食情况（%）24%26%完全无法管控，孩子想吃什么就吃什么完全能管控，我是孩子零食的主要购买决策者大部分时间都不能管控基本能控制，仅购买过少量成人零食1%49%“宝宝吃了一次成人零食，后面见到大人再吃他就抢着要了”——消费者座谈会 购买因素购买婴幼儿零辅食产品时主要考虑产品相关因素•其中“宝宝爱吃”是最重要的购买因素，也意味着在进行购买决策时“宝宝”也是重要决策者。7煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理33282827252317141313121199777753333产品所含营养丰富渠道有人员介绍产品产品配料无添加产品所含营养匹配需求产品宝宝爱吃产品配料有机产品宝宝易吸收品牌广告多，吸引人产品自己吃了觉得宝宝爱吃品牌口碑好产品生产日期产品无糖无盐价格性价比高分装或独立包装渠道购买方便品牌常见包装宝宝喜欢渠道有促销活动渠道有试吃活动包装有质感渠道服务好国产品牌进口品牌婴幼儿零辅食产品购买因素（%） 满意因素对婴幼儿零辅食产品满意时的相关因素•其中产品的“额外营养程度”、“无添加程度”对家长评判对产品是否满意的影响较大。8煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理各产品属性对消费者满意程度的相关系数0.6590.6520.6380.6010.5520.4500.442无添加程度额外营养程度包装喜爱程度口味丰富程度宝宝爱吃程度价格接受程度包装便携程度 信息渠道口碑是零辅食品牌价值的基石•从最开始的信息渠道到目前主要的信息渠道，妈妈群及熟人介绍都是前列的信息渠道，保持口碑就能促使品牌长期成长。9煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理最初的信息渠道302116866533知乎等问答类平台专业母婴网站妈妈群熟人介绍KOL/母婴博主分享医院专业人士小红书、微博等社交类平台抖音、快手等短视频平台上一代介绍55434034322916147KOL/母婴博主分享妈妈群熟人介绍专业母婴网站上一代介绍小红书、微博等社交类平台抖音、快手等短视频平台医院专业人士知乎等问答类平台目前的主要信息渠道 品牌忠诚拳头产品有助于品牌拉动整体产品线销量•对单个产品的忠诚可以增加对整体品牌产品线的信赖。10煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理消费者对购买满意产品所属品牌其他产品的意愿程度（%）4174237完全不会尝试仍需考虑是否尝试有点意愿尝试比较愿意尝试非常愿意尝试0 品牌忠诚多胎政策下，超8成家庭为二胎/三胎购买相同品牌的零辅食产品•但只有4成家庭会持续购买相同品牌，品牌替换的主要原因有：1）可选品牌增多2）孩子的口味/所需营养发生变化。11煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理为二胎宝宝购买零辅食品牌情况（%））31511125从一开始就买的一样没给二胎宝宝购买过品牌零辅食一开始买的一样，后面换了没给一胎宝宝购买过品牌零辅食一开始买的不一样，后面换成一样 购买渠道家长对食品安全极为看重，购买集中在线下母婴店及品牌电商•近6成家庭在第一次购买时选择线下母婴渠道以比较不同品牌，此时体现了线下导购的重要性。多次购买确认合适产品后，部分家长选择线上官方品牌店购买12煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理183155816品牌方电商非品牌方电商直播超市/综合超市微商熟人代购线下母婴店02662652801436319000第一次购买渠道总体一线二线5212106146838直播非品牌方电商品牌方电商微商熟人代购线下母婴店超市/综合超市792517122274354245276437主要的购买渠道总体一线二线线上渠道呈现上升趋势线下第一次购买后转入线上趋势明显品牌方电商SKU更加齐全，促使消费者线上购买90后年轻妈妈是互联网一代，习惯网上购买孩子王等线下母婴店推出线上商城业务，店长反馈线下份额被线上冲击线下渠道仍会长期存在线下母婴店是亚洲特有业态，来源于亚洲家庭对于孩子的关注，代际变化并未改变这样的关注。线下母婴店价格在大部分时间都低于线上价格，线上活动时线下也会同步活动线下母婴店体验感强，大型连锁店会定期举办亲子活动，吸引消费者参与线下试吃装活动多，方便宝妈判断孩子爱不爱吃 渠道趋势未来线下母婴店以大型连锁为主，一二线年轻妈妈减少社区小型母婴店消费13煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理日本经验：母婴店以大型连锁为主一二线年轻妈妈减少社区小型母婴店消费阿卡将（Akachan）婴儿本铺, 在日本有104家店铺，均开设商场附近，提供母婴产品一站式销售西松屋(nishimatsuya)在日本有1009家店铺，提供母婴产品一站式销售社区店熟人网络不适用年轻妈妈“社区店很少去了，都去的商场里大的母婴店，社区店我之前去过一次，那时店内刚好有个熟客，然后老板就给送了很多东西，因为我看到了所以老板也不好意思不送我，但自己去肯定是没的，所以我觉得不太公平，大店不会有这情况”宝妈外出向商场集中“现在去母婴店有时是正好去商场然后顺便买零辅食，社区附近的很少去，只有应急的时候会去，而且现在网上买也方便，不着急又不想出门网上买就可以了”小店SKU不如大店齐全，货源不明“我还是喜欢多比较比较，小店的产品太少了很多都没，所以去得就少了”“小店很多品牌都没听过，有些产品售价也比官方便宜很多，担心是不是假货” 人群趋势90后宝妈消费行为习惯逐渐倾向于线上•善于线上营销以及线上渠道运营的品牌更受年轻宝妈的喜爱。14煜寒资料来源：行业数据，煜寒整理90后宝妈303569相比于店员推荐，我更相信网上的产品测评我每天刷抖音，小红书，微博的时长超过2小时相比于线下购买，我在线上购买商品的频率更高14102280后宝妈 更多信息请联系煜寒咨询