[Table_Title] 传媒互联网行业专题研究 东南亚电商如火如荼，把握趋势及赛道机遇 2023 年 02 月 08 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 东南亚地区宏观环境蕴育电商快速发展。东南亚地区具备较大人口红利，且人口年轻化；人均GDP逐年提高，中产阶级带动购物需求；2022年初东南亚地区互联网用户数达4.42亿人，互联网渗透率高于全球平均水平，且互联网用户“网瘾”大，上网时长超过全球平均水平。宏观环境为电商持续快速发展配备良好条件，但当前电商渗透率仍然处在低水平，发展空间大，据贝恩咨询预测2025年地区电商市场规模将达到2340亿美元，保持18%的复合增速。 ◆ 广告营销、支付方式、物流等环节逐步发展健全。东南亚地区数字广告渗透率低，约为中国的一半，正处在快速发展上升期；其中社交媒体已成为主要营销渠道，视频营销是热门手段，东南亚地区2022年整体视频营销规模为22.52亿美元，上升空间大。东南亚支付市场便捷性有待提高，货到付款仍然流行，多种支付方式并行，逐渐向电子钱包支付转移。物流基础设施落后，竞争不充分，但近几年处于快速发展阶段，电商平台纷纷自建物流体系缩短运输时间、降低物流成本。 ◆ 政策支持、文化接近，出海优势明显；社交属性强，直播购物与传统电商齐发展。2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式实施，核准成员之间90%以上的货物贸易将最终实现零关税；东南亚地区与中国文化更为接近，更易接纳中国产品。与我国相似的社交属性，也使得当地对短视频和直播购物接纳意愿更强。对直播购物而言，以Shopee为代表的电商平台，和以TikTok为代表的社交平台极具优势。 ◆ 当前电子3C占主导，时尚美妆类是未来方向。电子产品较其他品类最大的特点是标准化程度高，往往率先进入电商市场，此后随电商持续发展深化，鞋服、美妆等系列非标准化产品也会成为电商火爆品类。印尼电商首要品类从2018年电子3C发展为2022年健康美容也作证了这一观点，我们可以预判，对于3C电子为主电商品类的其他国家而言，时尚、美妆类产品仍是蓝海。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：刘雪莹 电话：021-23586475 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《VR系列报告一：VR发展趋势明晰，硬件内容齐发力》 2022.12.15 《跨境电商风起青萍》 2022.11.30 《双十一圆满收官，重心由量向质转变》 2022.11.15 《天猫双11开局火爆，电商消费旺季来临》 2022.11.08 《《中国互联网络发展状况统计报告》发布，关注网络娱乐热点》 2018.02.05 -29.85%-23.14%-16.42%-9.71%-2.99%3.72%2/74/76/78/710/712/72/7互联网沪深300 [Table_Title1] 行业研究 / 传媒互联网 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 传媒互联网行业专题研究 【配置建议】 ◆ 东南亚地区电商市场广阔， TikTok为主的社交电商发展强劲，新出海浪潮下跨境电商以及上下游广告营销、跨境物流具备配置价值。看好吉宏股份，谨慎看好乐享集团，建议关注华贸物流、汇量科技。 【风险提示】 ◆ 宏观经济下行； ◆ 国际经济环境变化； ◆ 行业竞争加剧。 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 传媒互联网行业专题研究 正文目录 1.行业概况 ................................................................................................................ 5 1.1.宏观环境：人口红利大年轻化，中产阶级带动购物需求 ............................ 5 1.2.行业规模：电商渗透率低、增速快，市场潜力巨大 .................................... 6 1.3.竞争格局：传统电商与社交电商齐发力，中国互联网企业入局 ................ 8 2.生态分析 .............................................................................................................. 11 2.1.广告营销：数字广告渗透率低空间大，社交媒体是主要营销渠道 .......... 11 2.2.支付方式：货到付款仍然流行，向电子钱包过渡 ...................................... 13 2.3.物流概况：基础设施相对落后，物流业务发展迅速 .................................. 15 3.发展趋势 .............................................................................................................. 16 3.1.出海盛行：政策支持、文化接近，出海东南亚优势明显 .......................... 16 3.2.选品方向：电子3C占主导，时尚美妆类是未来方向 ................................ 18 3.2.直播电商：东南亚社交属性强，直播购物与传统电商齐发展 .................. 21 4.投资建议 .............................................................................................................. 22 4.1.吉宏股份：东南亚跨境电商龙头，数据为轴、技术驱动 .......................... 22 4.2.华贸物流：30年品牌物流企业，跨境电商物流板块持续扩张 ................. 23 4.3.乐享集团：海外电商业务快速增长，借TikTok培育自由流量 ................ 24 4.4.汇量科技：AI驱动一体化营销服务，多领域服务中国企业出海 ............. 24 5.风险提示 .............................................................................................................. 25 图表目录 图表 1：2022年1月东南亚人口数量（单位：亿人） ....................................... 5 图表 2：2022年1月东南亚地区人口年龄结构 ................................................... 5 图表 3：东南亚地区GDP（单位：十亿美元） ..................................................... 6 图表 4：东南亚地区人均GDP（单位：美元） ..................................................... 6 图表 5：东南亚部分国家人均GDP发展水平（单位：美元） ............................ 6 图表 6：2022年1月东南亚六国互联网普及率（单位：百万人） ................... 7 图表 7：东南亚电商市场规模及预测（单位：亿美元） .................................... 7 图表 8：2022年全球电商规模增速TOP10 ............................................................ 7 图表 9：2021年各国电商市场规模占GDP比重 ................................................... 8 图表 10：中国历年电商市场规模占GDP比重 ...................................................... 8 图表 11：电商类型 .................................................................................................. 8 图表 12：2021年东南亚各国电商平台月均流量（单位：百万人次） ............. 9 图表 13：中国领先互联网企业对东南亚电商投资情况 ...................................... 9 图表 14：2022年东南亚地区社交媒体下载量榜单 ........................................... 10 图表 15：TikTok 2022年5-7月各国市场销量分布 ......................................... 11 图表 16：2021年东南亚地区数字广告支出渗透率 ........................................... 11 图表 17：2022年越南广告类型 ........................................................................... 12 图表 18：数字广告发展趋势 ................................................................................ 12 图表 19：2021年越南企业使用的主要在线广告媒体 ....................................... 13 图表 20：2022年东南亚地区视频广告收入（单位：百万美元） ................... 13 图表 21：22Q1越南互联网用户观看短视频的首选社交媒体APP .................... 13 图表 22：2022年1月东南亚地区TikTok用户（单位：百万人） ................. 13 图表 23：2022年各地区支付方式明细 ...............................................................