直播电商深度系列四——直播电商黄金赛道深入发展，产业链机会持续涌现姓名方光照（分析师）证书编号：S0790520030004邮箱：fangguangzhao@kysec.cn2021年12月1日姓名林瑶（联系人）证书编号：S0790121020003邮箱：linyao@kysec.cn 核心观点1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速已放缓；而直播电商正高速发展，天花板尚未可见，且产业链已日渐成熟。抽佣为平台核心盈利模式，营销推广辅之。直播电商两大主力玩家抖音和快手在2021年分别提出兴趣电商和信任电商的定位，实现差异化发展。目前抖音小店已完成闭环打造并测试开设电商tab，或逐步向货架电商演进从而提升复购率，而快手的电商闭环仍在加速建设中。2.短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为（1）流量来源：综合电商平台的搜索流量为最主要的免费流量，相比之下，短视频平台的流量产品更为丰富。2021年抖音推出巨量千川平台，构建营销闭环；快手的粉条和小店通等亦可为电商直播间获取额外流量。（2）代运营服务商：代运营服务商或能以相对更低的成本完成更高效的流量运营，在直播电商时代或更重要，各电商平台的代运营服务商门槛均较高，或利于助推头部化。3.“双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧反垄断及短视频流量崛起驱动下，用户选择更加多元化，“双十一”期间综合电商平台GMV增速放缓，新兴平台快速起量，电商格局或趋于分散。（1）天猫：GMV增速降至8%，头部大主播李佳琦和薇娅表现超预期，预售首日首场直播共实现近200亿GMV（根据淘宝主播销售榜）。（2）京东：创新性提前至10日晚上8点开启正式抢购，优化服务或成发展重点。（3）抖音：大力扶持品牌自播，Top10品牌内国货居多，或已成为国货突围的重要渠道。（4）快手：坚定“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商”战略，品牌商家开播数量快速增长。主播方面，辛选家族的蛋蛋稳居带货榜Top1。（5）代运营服务商：星罗（值得买子公司）的GMV同比增长超206%，壹网壹创代运营的店铺位列27个细分品类Top1，持续表现优异。4.重点推荐及受益标的主要为直播电商平台及代运营服务商直播电商高速发展中，平台及产业链中负责代运营的MCN机构/专业服务商或更为受益，重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图，受益标的包括京东、星期六、天下秀。5.风险提示：直播电商政策监管趋严、代运营服务商竞争加剧、直播电商平台竞争加剧等风险。 oPsPrPyQpQxPsQrNmOrNxP8O9R7NoMqQpNrQiNqRpNeRqQsQbRoOyRMYnQnNuOqQnO1短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为23目录C O N T E N T S高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展“双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧4重点推荐：快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图5风险提示 1.1综合电商增速放缓，但直播电商仍高速发展综合电商平台保持领先地位，但GMV增速已逐渐放缓。综合电商平台主要分为传统货架电商（淘宝、京东等）及社交电商（拼多多等），根据各公司公告，2020年合计GMV已破10万亿元。但随着互联网人口红利消退，综合电商平台的GMV增速已呈放缓趋势，根据天猫官方数据，2021年“双十一”期间，天猫的GMV同比增速降至8.45%。直播电商带来市场增量，实现GMV高速增长，抖音、快手持续追赶领头羊淘宝，且走出差异化路线。淘宝率先开辟“直播+电商”模式，短视频平台抖音、快手接力入局，2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。2021年，抖音主打兴趣电商，进一步加强店铺自播；快手突出信任电商，强化私域运营和对MCN机构的扶持。图1：综合电商平台GMV仍明显领先数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、京东公司公告、拼多多公司公告、亿欧智库、开源证券研究所（抖音GMV数据仅有2018年和2019年）数据来源：阿里巴巴公司公告、京东公司公告、拼多多公司公告、开源证券研究所数据来源：快手公司公告、阿里巴巴公司公告、亿欧智库、开源证券研究所（抖音直播电商GMV数据仅有2018年和2019年）18.8%15.1%24.2%25.3%113.3%65.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%20192020综合电商平台GMV增速淘宝+天猫京东拼多多图2：综合电商平台GMV增速已放缓图3：直播电商GMV快速提升1233%540%0%500%1000%1500%0200040006000201820192020直播电商GMV（亿元）淘宝直播抖音快手淘宝直播yoy抖音yoy快手yoy5727020854100604005966589026125166763812010000200003000040000500006000070000GMV（亿元）201820192020 1.2高速发展之下，直播电商产业链已较为完善资料来源：亿欧智库、开源证券研究所直播电商产业链更为复杂，但目前也已较为完善。相比传统的消费者主动搜索“人找货”模式，直播电商带动的“货找人”产业链更为复杂，新增MCN机构、主播、供应链服务商等环节，致力于为消费者挖掘更多优质商品、为商家带来更高转化率。图4：直播电商产业链内新增电商服务商、MCN机构、主播等节点品牌商电商平台消费者MCN机构KOL/主播内容平台数据营销服务商供应链服务商数据营销服务数据营销服务商品供应、选品服务产品推荐使用反馈直播种草下单流量赋能佣金分成商务合作代运营店铺签约、推广、内容扶持直播带货流量变现内容生产佣金分成提供货源 1.3抽佣为平台的核心盈利模式，营销推广辅之抽佣为各大平台最主要的盈利模式，淘宝直播的抽成相对较高。根据亿欧智库《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，直播电商平台约收取品牌商20%的佣金，并通过CPS方式进行抽佣分成，最后将佣金中的6.3%-14%分予MCN/KOL。其中，淘宝直播作为行业早期玩家，抽佣比例相对较高；抖音电商起步较晚，目前抽佣比例仅约为0.14%-5%。营销推广增强直播间曝光并实现引流。品牌商通过购买电商广告等营销推广产品，获得更多付费流量和曝光机会，直播电商平台从中按照CPM/CPC/CPT等方式进行收费。图5：直播电商平台的收费方式主要分成两种图6：抽佣方式按照CPS结算，营销推广模式中多为购买电商广告抽佣分成•按照实际销售量的佣金进行抽成营销推广•淘宝平台上覆盖直播前后一系列营销推广产品•抖音、快手在直播间付费推广引流品牌商消费者抽佣分成CPS结算模式淘宝直播：4%-7.6%快手：1%-6.3%抖音：0.14%-5%营销推广盈利模式淘宝直播：CPM\CPT\CPC快手：CPC竞价抖音：CPM平台MCN\KOL20%佣金100%资料来源：亿欧智库、开源证券研究所资料来源：亿欧智库、开源证券研究所6.3%-14% 1.4兴趣电商VS信任电商，抖音、快手实现差异化发展抖音：兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求，实现从内容到兴趣的高效激发。抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签，实现与用户需求相匹配的推荐，从而贡献有质量的GMV。同时，鼓励品牌进行自播，更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀和粉丝积累。目前众多品牌选择在抖音上发布新品，用户“追新和买好”的消费特征日益凸显。快手：信任电商以“内容+私域”为核心沉淀流量。快手社区具备强社交属性，同时主播依托特色卖货人设打造与用户的强信任关系，进而沉淀海量的私域流量。因此，快手电商的成交流量更多来自用户的关注页，达人和商家拥有更强的流量控制权。表1：快手的信任电商和抖音的兴趣电商在侧重品类、目标用户和核心逻辑等方面存在差异抖音“兴趣电商”快手“信任电商”品类覆盖全品类，以女装、零食坚果、生鲜等为主全面覆盖用户消费偏好，以服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等为主目标用户80后、90后占绝对优势，95后增速最高消费主力为女性（占比66.2%）和80后（占比40.5%），男性用户呈现出更高增速核心逻辑围绕流量和流量效率，用推荐分发技术，匹配人与货，挖掘用户的潜在购买需求，实现从内容到兴趣的高效激发从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级，具体表现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系推广策略推出“FACT经营矩阵”，布局四大经营阵地；推出2021年抖音电商UP计划，助力1000个商家年销售额破亿，扶持1万名年销售额过千万的达人，助力200款商品年销售额破亿通过“极致信任”心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴；推出“商家全周期红利计划”，分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利流量规则基于推荐技术将商品通过内容主动地推荐给更多潜在兴趣人群，并通过转化及沉淀优化推荐给潜在消费者，获取精准流量注入电商内容生产平台流量，成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家更拥有流量控制权公私域侧重点看重公域流量，围绕“货”以“内容+私域”为核心，围绕“人”资料来源：36氪、巨量引擎、磁力数观、巨量算数《2021抖音电商生态发展报告》、2021抖音电商生态大会、2021快手电商引力大会、开源证券研究所 1.5抖音、快手发力闭环打造，各家小店表现优异资料来源：磁力聚星官网、快手电商官网、抖音App、开源证券研究所抖音小店成功完成闭环建设，或逐步向货架电商发展。抖音已经实现内部电商闭环，且目前正在测试独立商城tab（与关注和推荐页并列），或意在逐渐减少对于直播卖货形式的依赖、向货架电商发展，从而解决复购率较低的问题。快手小店紧随其后，联盟架构加快闭环构建。快手小店中仍全为直播卖货形式，更倾向于引导用户直接进入直播间；根据快手公司公告，2021Q3快手小店已贡献90%的GMV（2021Q1为85%）。2020年9月，快手推出好物联盟，致力于完善电商生态闭环；2021年11月，好物联盟升级为快分销，未来阶段目标为打造10个10亿+超级品牌、100个过亿商家、1万个百万单品、100个破亿团长。表2：抖音完成电商闭环建设，快手仍处于逐步完善阶段平台电商闭环建设过程抖音2020年5-6月期间，抖音向个人开放小店功能，上线抖店App，推动直播带货全面“抖音小店”化，以实现抖音内部的电商闭环。2020年10月9日起，抖音不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。2021年4月，抖音封禁淘宝PID端口，导致达人无法为其他淘宝店带货，倒逼淘宝店主们在抖音开店。快手2020年9月，快手正式推出好物联盟，由推广达人、商家/供应链和招商团长共同组成。2020年12月30日起，直播、视频带货中的商品，将根据商品来源分为快手小店商品和跳转第三方平台商品，如果商品来源为快手小店商品，商品挂载方式不变。但如果商品来源为第三方平台，包括但不限于淘宝、京东、拼多多等，则必须由下单客户通过磁力聚星平台统一上架挂品，达人才能挂小黄车。2021年11月，快手好物联盟正式升级为快分销，未来阶段目标是打造10个10亿+超级品牌、100个过亿商家、1万个百万单品、100个破亿团长。图7：抖音正在测试把商城tab跟关注和推荐页并列资料来源：抖音App、开源证券研究所独立商城tab 1短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为23目录C O N T E N T S高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展“双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧4重点推荐：快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图5风险提示 2.1综合电商平台：搜索流量为最主要的免费流量，亦提供多样的付费流量产品资料来源：淘宝App、开源证券研究所对于综合电商平台而言，搜索流量为最主要的免费流量。以淘宝App为例，用户在搜索栏内主动搜索商品类别产生免费流量，一般而言排名受商品权重的影响；首页内各个栏目（今日爆款、天猫精选等）里亦存在免费的活动流量，首页的中心位置留给付费流量“超级钻