如何取悦香港的数码银行客户

如何取悦香港的数码银行客户随着数码技术的普及，香港的传统银行和虚拟银行竞相提供令人信服的价值主张。弗兰基梁,赫伯特·李和张Lei 作者和确认弗兰基梁是贝恩公司香港金融服务业务的合伙人。您可以通过 frankie.leung@bain.com 与他联系。赫伯特•李是贝恩公司香港金融服务业务的合伙人。您可以通过 herbert.lee@bain.com 与他联系。Lei张是贝恩公司在北京金融服务业务的高级经理。您可以通过 lei.zhang@bain.com 与他联系。作者高度赞赏贝恩公司专家的指导和投入，如高级合伙人Henrik Naujoks，Philip Leung和Harshveer Singh;合伙人崔思璐、普莉希拉·德尔奥托和乐宝越;专家合伙人杰夫·蒂森;和专家助理合伙人瑞安加纳。此案的顾问包括Tiger Zuo，Ray Ren和Calvin Chen。此外，我们感谢Sophia Xin，Shawn Chen和Claudia Jiang的高级分析工作，以及Pinky He和我们在市场声誉方面的同事。这项工作基于二级市场研究，对贝恩公司可用或提供的财务信息的分析以及对行业参与者的一系列采访。贝恩公司尚未独立核实向贝恩提供或可获得的任何此类信息，也不作任何明示或暗示的陈述或保证，即此类信息的准确性或完整性。此处包含的预计市场和财务信息、分析和结论基于上述信息和贝恩公司的判断，不应被解释为对未来业绩或结果的明确预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，不打算用于投资目的，贝恩公司或其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、员工或代理人均不对使用或依赖本文件中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品的版权归贝恩公司所有，未经贝恩公司明确书面许可，不得全部或部分出版、传播、广播、复制、复制或重印。净推荐值®、NPS、® NPS Prism®和NPS相关表情符号是注册商标和净推荐值SM,NPSxSM,净推荐系统SM是 Bain & Company， Inc.、NICE Systems， Inc. 和 Fred Reichheld 的服务标志。版权所有 © 2022 贝恩公司。保留所有权利。 如何取悦香港的数码银行客户1乍一看手机银行在香港的渗透率达到80%。移动端是推动净推荐值的最重要渠道SM;但是，分支机构更有可能取悦客户。香港消费者看重手机银行应用程序的流畅性、清晰度和隐私性，而内地客户则希望“超级应用”功能。我们确定了围绕数字零售银行客户体验的四个关键主题。客户需要以移动为中心的数字财富管理服务、奖励和引人注目的优惠。随着零售银行业务的发展，传统银行必须更加以客户为中心。虚拟银行需要专注于体验驱动的大规模盈利增长。在香港的零售银行市场从几乎所有指标来看，自 Covid-19 大流行以来，香港的数字银行采用率飙升。根据香港金融管理局的数据，从 2019 年到 2021 年，快速支付系统交易量几乎增加了两倍。从 2019 年到 2021 年上半年的 18 个月期间，通过数字渠道开设的个人银行账户比例和在线完成的信用卡申请比例几乎翻了一番。消费者出于必要而改变了他们的银行行为，但仍然使用数字渠道来获得体验。这意味着网上银行和手机银行不是次要渠道或增值服务;他们是越来越多香港消费者的银行。数字渠道和无可挑剔的数字体验必须吸引、留住和赢得新客户。为了进一步了解数字银行的体验和偏好，贝恩公司于 2022 年 9 月对香港 1，400 名零售银行消费者进行了调查。我们使用了专有的净推荐值系统SM衡量客户对传统和虚拟零售银行的体验。客户报告了体验的多个方面，例如关系 （rNPS）、渠道 （cNPS）、产品 （pNPS） 和情节。作为分析的一部分，我们将受访者归类为品牌“推广者”或“批评者”。根据客户的说法，获得高NPS分数的公司可提供出色的体验，并转化为可量化的收益。在这项研究中，平均而言，发起人从其主要金融机构购买的产品类别比批评者多20%。促销员也是更忠实的客户（参见图1). 如何取悦香港的数码银行客户2图1:发起人为其主要金融机构提供更多价值超过1/3的客户推广者问:您向朋友和家人推荐您的银行的可能性有多大0到10吗?(N = 1833)NPS客户比例19%启动子(9 - 10)发起人购买更多的从他们的银行问:您的银行在过去一年中目前持有或购买的产品（类别）数量 （N=1，833）4.83.5发起人不太可能开关问:明年转向另一家银行寻求服务的可能性（0 根本不可能，7 极有可能）（N=1，833）4.13.4中性(7 - 8)2.92.42.73.2行业平均水平*诽谤者(6)启动子批评者启动子批评者至少购买了大多数产品购买的产品改变的可能性最低 改变的可能性最高注：*行业加权平均值使用贝恩零售银行NPS调查中每家精选银行（包括香港7家主要零售银行）的NPS评分和样本量计算得出。只有来自受访者拥有最多资产或他们最常用于每种产品的银行的样本才算有效;净推荐值®、NPS、® NPS Prism®和NPS相关表情符号是注册商标和净推荐值SM,NPSxSM,净推荐系统SM是 Bain & Company， Inc.、NICE Systems， Inc. 和 Fred Reichheld 的服务标志资料来源：贝恩零售银行 NPS 调查 2022;贝恩分析我们的研究涵盖了香港七家主要零售银行。平均rNPS为19，尽管得分最高和最低的机构之间存在17个百分点的差距。对于NPS的其他维度，例如渠道（cNPS）和产品（pNPS），得分最高和最低的机构之间的差异甚至更大。这些差距就是机会。客户体验在每个渠道中和跨渠道都至关重要，尤其是在实体渠道和数字渠道融合的情况下。通过关注客户体验，银行可以通过更高的终身客户价值和更低的客户获取成本来创造更多的经济价值。是什么让数字零售银行体验令人愉悦？我们的研究确定了围绕数字零售银行客户体验的四个关键主题。客户需要以移动为中心、数字财富管理、奖励和引人注目的价值主张。1.客户希望以移动为中心，获得互联的分支机构体验在过去的12个月中，手机银行应用程序和网上银行是不同年龄组和资产水平中最常用的渠道。手机银行渗透率达到近80%，而在过去一年中，只有不到一半的消费者走进了分行。平均而言，客户每周通过移动设备与银行互动的次数略多于一次。拥有更多可投资资产的客户比大众市场更频繁地使用数字渠道。0.8倍3.53.020%41%39%3.51.2倍3.0 如何取悦香港的数码银行客户3移动银行体验与积极的整体客户体验相关性最高，领先于网上银行和传统渠道。香港零售银行客户表示，他们看重流畅的手机银行应用程序、透明的条款及细则以及强大的隐私保护（参见图2).广泛的应用程序功能和非金融生活方式功能对香港消费者来说并不那么重要，尽管对中国大陆的客户很有吸引力。在这两个地区运营的金融机构可能需要单独的应用程序或定制解决方案来满足独特的市场偏好。尽管客户平均每月只访问一次分行，但分行最有可能赢得客户或将他们赶走。恒生银行财富及个人银行业务主管李淑贤表示：「客户在处理复杂或情绪化的财务需求时，重视『人情味』。她说，许多客户仍然更喜欢面对面的服务，以协助抵押贷款申请、财富规划和大型国际资金转账。这些所谓的关键时刻可能会让客户感到高兴或失望，并经常定义他们与银行的整体关系或对银行的态度（参见图3).与此同时，Lee表示，年轻且精通数字技术的消费者不想等待柜台服务在分行签署文件。物理位置需要提供现场数字渠道，作为无缝全渠道体验的一部分。图2:香港消费者看重手机银行应用程序的流畅性、清晰度和隐私性，而内地客户则希望使用“超级应用程序”功能移动应用cnp司机分析(香港调查N = 1782,大陆调查N = 2005)重要性指标40%302010香港调查内地调查0平滑的透明度隐私ui直觉通知广泛的信息社区稳定非金融退税移动银行应用的条款和条件保护设计移动银行应用有吸引力的内容手机应用程序功能演讲内容的移动应用程序生活服务和奖励注意：cNPS 是通道 NPS;用户界面是用户界面;净推荐值®、NPS、® NPS Prism®和NPS相关表情符号是注册商标和净推荐值SM,NPSxSM,净推荐系统SM是贝恩公司、NICE系统公司和弗雷德·赖克霍尔德的服务标志 资料来源：贝恩数字银行NPS调查2022;贝恩分析 如何取悦香港的数码银行客户4图3:积极的分支机构体验可以将客户转化为推广者NPS司机影响分析的关系(N = 1782)可能性会(Dectractor司机的影响)25%20%15%10%5%0%0%2%4%6%8%10%12%14%可能取悦(启动子驱动的影响)注意：根据模型结果自动生成不同维度的相对分布;净推荐子®、NPS、® NPS 棱镜®和与NPS相关的表情符号是注册商标和净推荐值SM,NPSxSM,净推荐系统SM是 Bain & Company， Inc.、NICE Systems， Inc. 和 Fred Reichheld 的服务标志资料来源：贝恩零售银行 NPS 调查 2022;贝恩分析未来，分支机构必须发展为以参与和体验为中心。这可能意味着更小的足迹，但与数字渠道的联系更深。2.数字财富管理是起飞消费者正在以不同的速度采用数字银行产品。具体而言，支付和消费金融产品的发展速度快于财富和保险产品。然而，许多客户准备点击数字财富和保险产品的“购买”。我们询问了消费者去年如何购买共同基金和保险。在从银行购买的人中，45%的共同基金和40%的人寿保险单（按价值）是通过银行的移动应用程序购买的。主要银行和金融科技公司已经向市场提供数字财富管理服务。AQUMON推出“机器人顾问即服务”，帮助金融机构为客户制定定制的投资策略。“我们的最佳点是服务传统人工咨询服务无法覆盖的'长尾'客户，”AQUMON创始人兼首席执行官Kelvin Lei说。诸如此类的数字功能使金融机构能够将投资咨询解决方案推向大众市场。数字工具是客户旅程中不可或缺的一部分，但人工支持也是如此。大多数客户旅程跨越多个渠道。尽管75%的受访者完成了共同基金诽谤者创建驱动程序银行的声誉移动应用的经验服务/产品”的时刻好处/折扣的真相”经验与物理分支银行的意识常规的司机服务/产品个性化产品延伸启动子创建驱动程序 如何取悦香港的数码银行客户5客户旅程 在数字化方面，近 10% 的客户在部分流程中需要人工支持。展望未来，数字人性化方法是零售财富管理的最佳模式。人际接触与数字的平衡将因客户群和旅程阶段而异（见图4).例如，大型银行可以在旅程或渠道的任何阶段为其最富裕的消费者提供人工服务，但为大众市场使用数字自助服务或机器人咨询解决方案。在全渠道服务模式下，高接触的人工服务可以过渡到混合交互。中银香港（中银香港）副总经理何迪克解释道，财务咨询可以从分行与客户经理开始，然后通过银行移动应用程序上的安全平台进行短信或视频通话。在中银香港，财务咨询可以通过手机应用程序进行视频通话，也可以通过分行的传统面对面会议发起。未来几年，将有更多参与者推出和扩展其数字财富管理服务，希望乘着市场繁荣。对于银行来说，制定正确的战略和客户体验非常重要。随着越来越多的客户习惯于在线管理他们的财富，采用率将加快。该行业已准备好起飞。图4:财富管理服务将融合数字和人性化，基于细分市场段可投资资产(港币)信息查询 规划与咨询 购买/交易监控与平衡客户服务&解决问题数字化和自动化人类服务通过数字通道人类面对面的服务注：港币为港币;RM是关系经理 资料来源：贝恩数据库;文献研究;贝恩分析RM建议分公司RM建议分公司RM建议分公司RM建议分公司通过在线聊天/视频RM的建议通过在线聊天/视频RM的建议通过在线聊天/视频RM的建议通过在线聊天/视频RM的建议RM /助理电话/网络/视频聊天优先级呼叫中心在线聊天/电话> 1米大众富裕以 RM 的名义有针对性地提供产品信息通过数字通道提供自助财富规划/智能投顾工具提供自助服务 提供自助财富规划/智能财富规划/智能投连管理工具 咨询工具在线聊天机器人的第一通道为客户服务分公司销售