以经验驱动忠诚度银行如何通过赢卡策略吸引更多客户

银行如何通过制胜卡策略吸引更多客户 简而言之 • 74%的持卡人存在飞行风险，零售银行业落后者正在提升其奖励计划游戏以在快速变化的竞争市场中获得优势。 • 合理应对情感与理性忠诚驱动因素，使银行能够构建激励客户更偏好某张卡而非其他卡的体验。 • 为成功转型其卡忠诚度计划，银行应完成七个关键步骤，确保他们整合个性化体验以推动更深层次的参与。 随着零售银行业务环境持续快速演变，一个关键策略是利用信用卡作为强大的门户提供，以增加钱包份额并提升银行覆盖范围。 根据德勤《2025年全球零售银行报告》，信用卡和借记卡已显著超越其基础功能，为银行提供了获取财务和市场优势的机会。然而，鉴于即时支付和数字钱包的日益普及，要从卡业务中创造长期价值，需要构建现代化的奖励计划和相关的生态系统，以培养强大的客户忠诚度。 此外，客户期望向超个性化体验加速转变，使得仅基于交易利益的传统奖励系统日益不足。 然而，毕马威《2025年全球零售银行报告》显示，许多银行仍在设计并实施一项能够有效吸引、参与并维持目标持卡人忠诚度与消费行为的稳健且个性化的项目方面面临挑战。 正如在《2025年埃森哲全球零售银行报告》中强调的那样，只有26%的持卡人对他们的卡感到满意，这使74%的持卡人成为潜在的流失风险。为了避免可能造成毁灭性的客户流失，卡业务落后者必须学习领导者如何加强他们的忠诚度计划，以在迅速变化的竞争市场中实现发展和取胜。 通过个性化激励持卡人 与以积分和特权为中心的过时奖励模式不同，现代忠诚度计划超越了折扣和返现，致力于建立有意义的长期关系。这需要构建一个稳固的奖励计划生态系统。这一切始于理解忠诚度背后的驱动力：情感和理性因素的组合，这两者都对顾客选择一张卡而非另一张卡的决定至关重要。让我们逐一探讨它们。 理性驱动因素：费用、提供、紧迫性、位置和服务 当然，银行对理性的忠诚驱动因素有着深刻的理解，以及如何激励客户采取行动。尽管在整个忠诚生命周期中都很关键，但理性的驱动因素在卡采用阶段尤为重要。 在构建有说服力的理性驱动因素时需要考虑的重要问题： • 一张卡能满足客户的财务需求程度如何？这包括提供有竞争力的利率、有价值的奖励以及相关且及时的建议。• 客户体验有多简单和便捷？从信用卡申请到奖励兑换，每一次互动都必须无摩擦且直观。 尊重、互惠、认可、情感驱动因素： 尽管情感驱动因素更难理解和应对，但它们是确保社会认同，以及信任。 客户实际使用其银行卡的最关键因素。简而言之，一个情感投入的客户期望进行尊重的双向互动，这些互动要体现银行了解他们，并能值得信赖地提供高度个性化、有意义且安全的奖励体验。 指导情绪驱动发展的关键问题是： • 使用这张卡时，客户有何感受？建立深厚的情感连接需要提供个性化体验，在每一次数字化或个人交互中与客户建立信任。每个接触点都必须表明银行认识到客户及其偏好。类似地，奖励计划必须注入客户实际感知到的价值。 目标忠诚度：理性与情感驱动的融合。 一个真正成功的忠诚度计划平衡了理性与情感驱动，以创造有意义的忠诚度——即银行与其客户之间深厚的、持久的纽带。有意义的忠诚度是通过无缝结合交易性利益（理性）与个性化、建立信任的体验（情感）来实现的。 导致对银行服务的偏好更高。（图1） 那些合理平衡理性与情感驱动的忠诚计划，更有可能促使客户偏爱并使用某张特定卡牌。 构建有意义忠诚度的关键要素 在研究具有成功奖励计划的银行时，构建有意义的忠诚度的几个关键要素浮现出来。正如在 Capgemini 2025年全球零售银行报告中强调的有效客户忠诚度计划，银行必须制定以客户为中心的计划，在战略中加强理性和情感驱动因素，并交付由数据和人工智能驱动的先进数字体验，以实现大规模的个性化。 增强理性和感性的驱动力： 传统上，传达卡片的财务效益可能就足够了。现在则不然。如今，在所有银行接触点（无论是线下还是线上）沟通和放大奖励计划的情感与财务效益至关重要。 提供由驱动的先进数字体验 数据和人工智能：随着现在大多数使用卡片的客户期望数字交互的最新进展，银行在利用人工智能和机器学习技术收集、分析和利用数据方面做得越好，就越能提供推动卡片参与的超个性化体验。 确立以客户为中心的焦点：由于所有其他忠诚度计划要素都源于创造、维护和演进卓越的奖励体验，因此，在银行的整体运营中发展以客户为中心的方法，对于解决激励卡主持续且定期偏爱特定卡片的情感和理性驱动因素至关重要。 经验差距及其对有意忠诚的影响 众所周知，未能兑现营销承诺会导致客户体验差距。此外，这种差距越大，相应的忠诚度下降也越严重。在实践中，这意味着客户可能因为吸引人的激励而注册卡，但如果整体体验未能达到他们的期望，他们会迅速失去兴趣。 在缩小经验差距方面，银行也同样存在不足： • 近三分之二（62%）的客户在探索信用卡选项时，发现促销活动和奖励计划令人困惑。 • 半数（52%）的人认为所有奖励计划看起来都相似。 根据埃森哲（Capgemini）发布的《2025年全球零售银行报告》，银行在应对客户忠诚度驱动因素和缩小体验差距方面仍需努力。针对情感和理性忠诚度的研究显示： ：不到一半（44%）的人收到了关于补充产品的建议，这些产品能为他们的卡增加价值。 • 大多数客户（73%）认为奖励计划个性化程度不足。 幸运的是，银行可以通过将忠诚度计划与超个性化推荐、人工智能驱动的互动、基于社区的奖励以及实时奖励调整相结合来弥合经验差距。为了满足快速变化客户的期望，在个性化服务和忠诚度建设方面，所有银行触点——实体分行、数字银行应用程序和客户服务互动——必须实现无缝衔接。 • 超过三分之一（36%）的客户认为他们的银行和卡体验既不无缝也不省心。 • 近一半（47%）的信用卡用户认为他们所获得的价值并不值得相关的费用。 忠诚转型七项关键步骤 要从信用卡忠诚度追随者转变为领导者，银行应在忠诚度转型中包含以下七个关键步骤。 7.实施实时价值循环1.以以人为本的设计创建超个性化的体验3.开发对话式客户旅程和互动2.实现客户数据共享和透明度4.动态生成内容和优惠5.跨越渠道连接体验6.建立新的商业模式 1. 通过以人为中心的设计创造高度个性化的体验。 无论这种方法是否与他们的客户产生共鸣。在使用HCD（人类中心设计）时，卡牌采用联合品牌模式，整合实时数字互动，如基于地理位置的优惠、应用内产品或服务通知，以及AI驱动的预算工具。客户可以在精确的时间和地点收到奖励，例如在靠近咖啡馆时获得其偏好的咖啡品牌的即时返现优惠。 要创造高度个性化的卡牌体验，需从传统的以产品为中心或以优惠驱动的方法转向以人为本的设计（HCD）框架。（图2） 与优先考虑大众市场产品特性和预定义忠诚度计划的传统方法不同，人本化设计（HCD）专注于理解个人客户独特的需求、行为和情感。 从通用品牌转向情感和生活方式的个性化。尽管传统的以产品为中心的卡计划优先考虑银行或合作伙伴的品牌，但HCD使客户能够从视觉和功能上个性化其卡。这包括选择偏好的美学元素，如品牌颜色、名称或设计，并使奖励与个人价值观保持一致，例如为环保人士提供可持续发展激励措施，或为常旅客提供VIP旅行福利。 采用人本中心设计（HCD）方法有助于确保卡片超越简单的金融产品，成为用户生活方式的无缝延伸，与其日常消费模式和品牌互动深度整合。为此，银行应： 用AI驱动的动态奖励替代静态奖励 个性化。传统的联名信用卡计划提供标准化的奖励，通常基于预定义的消费类别，如旅行、餐饮或燃油。然而，HCD（假设为Hyper-Personalized Card Design或类似术语）利用人工智能和机器学习分析实时客户消费行为，然后提供动态变化的超级个性化福利。例如，如果客户经常在线购物，该信用卡可在高峰消费时段自动为电商购物提供更高的返现。 停止被动参与，转向主动、预测性的忠诚度。传统的联合品牌项目依赖被动式互动，顾客必须手动追踪和兑换优惠。客户分层洞察（HCD）通过预测分析将忠诚度项目转变为预判客户需求。例如，如果用户在假日季期间持续预订旅行，银行可在假日预订前的几个月主动提供专属航班折扣，使体验感觉直观且个性化。 从通用折扣转向无缝数字化优惠整合。大多数忠诚计划推广广泛、一刀切的折扣。 2. 实现客户数据共享与透明度 尽管行业内普遍通过直接互动收集第一方数据、与合作品牌共享的第二方数据，以及来自社交媒体和信用局的第三方数据，但银行仍未能充分将这些丰富的数据转化为行动。事实上，根据德勤《2025年全球零售银行业务报告》，转化率仍然惊人地低。该报告发现： 幸运的是，银行可以提高他们的数据游戏，以有效利用收集数据中嵌入的丰富性，通过： 构建360度客户画像： 将行为、人口统计和交易数据整合为一个统一档案，以允许提取形成目标参与基础的全面洞察。 利用AI驱动的分析： 采用人工智能（AI）和生成式人工智能（Gen AI）进行实时数据处理和高级细分，以实现动态识别客户需求并交付及时且产生共鸣的解决方案。 86%的顾客愿意分享其个人信息以换取更好的推荐和奖励。 86% 拥抱技术引领的创新： 在忠诚度发展旅程的每一个环节考虑和实施新技术和能力，以便在客户趋势和偏好变化时能够快速迭代。 然而，只有大约一半（52%）的人收到个性化的提醒或建议，以最大化他们的奖励。 52% 增强信任与透明度： 通过建立安全且基于同意的数据共享实践，使客户对其数据拥有更大的可见性和控制权，并符合不断变化的法规。 3. 开发对话式客户旅程和互动 尽管银行业客户服务传统上较为静态和被动，需要客户在需要时寻求帮助，但人工智能技术正在通过提供个性化、主动的支持来重塑客户旅程，这种支持可在个人指尖便捷获取。 • 实施由人工智能驱动的对话式银行助理，提供实时财务指导。 • 通过结合人工智能聊天机器人和按需提供的实时支持，提供无缝、自动的问题解决方案。 • 创建预测性互动模型，在客户需求出现之前主动应对。 为发展智能、持续的互动以增强卡忠诚度，银行应： 4. 动态生成内容和优惠。 静态的忠诚度计划以及分散的内容创作流程已无法满足不断发展的客户期望。营销团队被所需的多渠道内容和复杂性的大量信息所淹没，其中60%的人指出内容生成是他们最大的挑战，而平均五个修订周期导致了显著的延误。在这种情况下，自动化内容创作已不再是可选项——它是必不可少的。 自动化内容创作和活动简报，以减少对人工流程的依赖并加快市场进入。 （图3） 利用生成式人工智能（GenAI）和人工智能驱动的标签动态更新供应内容，并通过客户细分和行为进行个性化定制。 实时测试和优化促销活动，为快速实验创建多个内容变体。 生成式人工智能通过提升速度、规模和个性化来重塑内容供应链。为满足现代忠诚度计划的需求，银行应： 实施端到端的报价管理和验证，通过基于生成式人工智能的工作流简化合规性检查和披露审查。 利用AI驱动的叙事能力，打造反映品牌声音和监管标准的沉浸式、共鸣感强的忠诚度体验。 5. 连接跨渠道体验 随着客户日益要求无缝体验，这些体验需跨渠道持续跟进，银行必须取代物理网点、数字平台和移动应用中传统上碎片化且脱节互动。这需要银行做到： • 确保在移动银行、网络和银行网点体验中实现一致的奖励兑换。 • 利用实时数据同步所有客户接触点的优惠活动。 • 通过在数字银行界面中原生集成忠诚度功能，提升应用程序卡片的体验。 7. 实施实时价值回路 6. 建立新的商业模式 与其继续将卡片视为独立的产品，现代忠诚度计划必须将其定位为金融伙伴。通过利用实时交易数据，银行可以解锁超越过时返现激励的新忠诚度驱动产品和服务。目标在于设计和提供全面的金融利益，以保持客户参与。 领先忠诚度计划作为一个持续的参与周期运行，根据持续的顾客反馈和行为监控进行不断优化。（图5）该周期包括四个关键阶段： 1. 获取：利用AI驱动的洞察力提供情境化的引导优惠。 2. 参与互动：通过实时个性化