以经验驱动忠诚度-银行如何通过赢卡策略吸引更多客户（英）

以经验驱动忠诚 如何通过胜利卡策略吸引更多客户 简而言之 •74%的持卡人存在飞行风险，零售银行落后者正在提高他们的奖励计划，以在快速变化的竞争市场中获得优势。 •适当处理情感和理性忠诚度驱动因素使银行能够构建激励客户更青睐某张卡而非另一张卡的经历。 •要成功转型其信用卡忠诚度计划，银行应完成七个关键步骤，确保他们整合个性化的体验，从而推动更深层次的参与。 随着零售银行业务环境的持续快速发展，增加钱包份额和提升银行覆盖范围的一个关键策略是利用卡作为强大的入口。 根据德勤2025年全球零售银行报告，信用卡和借记卡已显著超越其工具属性，为银行提供了获得财务和市场份额优势的机会。然而，考虑到即时支付和数字钱包的日益普及，要从卡中创造长期价值需要建立现代化的奖励计划及其生态系统，以培养强大的客户忠诚度。 此外，客户期望加速向超个性化体验转变，使得仅基于交易利益的传统奖励系统日益不足。 然而，普华永道的2025年全球零售银行业务报告显示，许多银行仍在努力设计和交付一个足够稳健且个性化的项目，以吸引、参与和维持理想的持卡人忠诚度和消费。 正如2025年德勤全球零售银行报告中所强调的，只有26%的持卡人对他们的卡感到满意，这使得74%的持卡人成为潜在的流失风险。为避免潜在的毁灭性流失，落后于时代的卡必须学习领导企业如何加强他们的忠诚度计划，以在快速变化的竞争市场中实现发展和成功。 通过个性化激励持卡人 与以积分和特权为中心的过时奖励模式不同，现代忠诚度计划已超越折扣和返现，致力于建立有意义、长期的客户关系 。这需要开发一个强大的奖励计划和生态系统。一切从理解忠诚度的根本驱动力开始：情感和理性因素的组合，这两者对于客户决定偏爱某张卡而不是另一张卡都至关重要。让我们分别探讨它们。 理性驾驶者：费用，提供，紧急性，位置和服务 当然，银行对理性的忠诚驱动因素有着深刻的理解，以及如何激励客户采取行动。虽然在整个忠诚生命周期中都很关键 ，但理性的驱动因素在卡片采用阶段尤其重要。 图1：实现目标忠诚 在开发有说服力的理性驱动器时需要考虑的重要问题 ： •一张卡如何满足客户的财务需求？这包括提供有竞争力的利率、有价值的奖励以及相关及时的产品或服务。•客户的体验有多简单和便捷？从信用卡申请到奖励兑换，每一次互动都必须无摩擦且直观。 情感 驱动程序 合理 驱动程序 尊重，互惠，认可，情感驱动因素：社交证明，和信任。 尽管情感驱动更难理解和应对，但它们对于确保客户实际使用他们的卡至关重要。简而言之，一个情感上投入的客户期望得到尊重的双向互动，这些互动要体现出银行了解他们，并且能够被信任提供高度个性化、有意义和安全的奖励体验。 指导情绪驱动发展的关键问题是： •顾客在使用这张卡时会有什么感受？建立深厚的情感联系需要提供个性化的体验，从而在与每个数字或个人互动中建立信任。每个接触点都必须展示银行承认顾客，以及他们的偏好。类似地，奖励计划必须注入顾客实际感知的价值。 , 目标忠诚 目标性忠诚：理性与情感驱动因素的融合 一个真正成功的忠诚度计划平衡理性与情感驱动，以创造有意义的忠诚度——即银行与其客户之间深厚的、持久的联系 。有意义的忠诚度是通过无缝结合交易性利益（理性）与个性化、建立信任的体验（情感）来实现的。 导致对银行服务有更高的偏好。（图1） 合理平衡理性与情感驱动的忠诚度计划，更有可能让客户偏爱并使用某张特定的卡。 建立目标明确忠诚度的关键成分 当研究拥有成功奖励计划的银行时，构建目标明确的忠诚度需要几个关键要素。正如Capgemini2025年全球零售银行报告强调的有效客户忠诚度计划所指出，银行必须制定以客户为中心的计划，在策略中放大理性和情感驱动力，并借助数 据和AI提供先进的数字体验，以实现大规模的个性化。 增强理性和感性驱动力： 传统上，传达卡片的财务收益可能决定胜负。不再如此。如今，在与客户进行每一次银行触点互动（无论是线下还是线上）时，传达并放大奖励计划的情感和财务收益至关重要。 建立以客户为中心的聚焦：由于所有其他忠诚度计划元素都源于创造、维护和演变卓越的奖励体验，在银行的整体范围内发展以客户为中心的方法对于解决激励持卡人定期且持续偏爱特定卡的情感和理性驱动因素至关重要。 提供由驱动的高级数字体验 数据与人工智能：由于现在使用卡的大多数客户期望数字交互的最新进展，银行能更好地利用人工智能和机器学习技术来收集、分析和利用数据，就能更好地提供能推动卡参与的超个性化体验。 经验差距及其对有意忠诚的影响 众所周知，未能兑现营销承诺会导致客户体验差距。此外 ，这种差距越大，相应的忠诚度下降就越严重。在实践中 ，这意味着客户可能会因为吸引人的激励措施而注册卡，但如果整体体验达不到他们的期望，他们很快就会失去兴趣。 根据Capgemini的《2025年全球零售银行报告》，当谈到解决忠诚度驱动因素和缩小体验差距时，银行还有工作要做 。关于情感和理性忠诚，该研究报告显示： •大多数客户（73%）觉得奖励计划个性化不足。 •超过三分之一（36%）的客户觉得他们的银行和卡片体验既不无缝也不省心。 在缩小体验差距方面，银行也存在不足： •探索信用卡选项时，近三分之二（62%）的客户发现促销优惠和奖励计划令人困惑。 •半数（52%）感到所有奖励计划看起来都相似。 •不到一半的人（44%）收到了推荐补充产品，这些产品能为他们的卡增值。 幸运的是，银行可以通过将忠诚度计划与超个性化推荐、AI驱动的互动、基于社区的奖励以及实时奖励调整相结合来弥合经验差距。为了满足快速变化的客户期望，在所有银行接触点——实体分行、数字银行应用程序和客户服务互动——上的个性化与忠诚度工作必须无缝衔接。 •近一半（47%）的卡用户认为他们获得的价值并不值得相关的费用。 忠诚转型七个关键步骤 要从信用卡忠诚度落后者转变为领导者，银行应在他们的忠诚度转型中包括以下七个关键步骤 1. 创建超个性化体验，ﯽﺣﺍﺮﻃ以人为中心的 2. 启用客户数据共享和透明度 3. 开发对话式客户旅程和互动 4. 动态生成内容和优惠 5. 跨渠道连接体验 6. 建立新的商业模式 7.实现实时值循环 1.通过以人为中心的设计创建高度个性化的体验 要创建高度个性化的卡片体验，要从传统的以产品为中心或以优惠为主导的方法转向以人为中心的设计（HCD ）框架。（图2） 不同于优先考虑大众市场产品特性以及预定义忠诚度计划的传统方法，人本中心设计（HCD）侧重于理解个体客户独特的需求、行为和情感。 无论这种做法是否与他们的客户产生共鸣。在使用人本设计(HCD)时，卡通过品牌合作模式整合实时数字互动，例如基于位置的优惠、应用程序内产品或服务通知，以及人工智能驱动的预算工具。客户在需要的时候和需要的地点获得奖励 ，例如在他们靠近咖啡馆时，获得首选咖啡品牌的即时返现优惠。 采用HCD方法有助于确保卡片不再仅仅是简单的金融产品，而是用户生活方式的无缝延伸，与他们的日常消费模式和品牌互动深度融合。为此，银行应： 从通用品牌转向情感和生活方式个性化。尽管传统的以产品为中心的卡计划优先考虑银行或合作伙伴的品牌，但HCD使客户能够从视觉和功能上个性化他们的卡。这可以包括选择偏好的美学，如品牌颜色、名称或设计，并将奖励与个人价值观保持一致，例如为环保人士提供可持续性激励或为常旅客提供VIP旅行福利。 用人工智能驱动的动态奖励取代静态奖励 个性化。传统的联合品牌卡计划提供标准化的奖励，通常基于预定义的支出类别，如旅行、餐饮或燃料。然而，HCD利用人工智能和机器学习来分析实时客户支出行为，然后提供动态演变的超个性化福利。例如，如果客户经常在线购物 ，卡可以在支出高峰期自动为电子商务购物提供更高的返现 。 停止反应式介入，改为 主动，预测性忠诚。传统联名计划依赖被动式互动，顾客必须手动跟踪和兑换优惠。而用户中心设计将忠诚度计划转变为通过预测分析来预测客户需求。例如，如果用户在假日季节持续预订旅行，银行可以在假日预订前的几个月主动提供独家航班折扣，使体验感觉更直观和个性化。 从通用折扣转向无缝数字优惠整合。大多数忠诚计划推广广泛的、一刀切的折扣 人工智能驱动的动态个性化 无缝数字提供集成 以人为本 设计 情感和 生活方式个性化 主动预测忠诚度 图2：利用以人为本的设计实现超个性化体验 使用经验驱动忠诚度 2.启用客户数据共享和透明度 尽管行业普遍通过直接互动收集第一方数据、与合作品牌伙伴的第二方数据，以及来自社交媒体和信用机构的第三方数据，但银行仍然未能充分将这些海量数据转化为行动。事实上，根据贝恩公司《2025年全球零售银行报告》，转化率仍然低得惊人。该报告发现： 幸运的是，银行可以通过以下方式提升他们的数据能力，以有效利用收集数据中蕴含的丰富信息： 构建360度客户画像：整合行为、人口统计和 将交易数据整合为统一档案，以允许提取全面的洞察 ，这些洞察构成了精准互动的基础。 86% 52% 86%的顾客愿意分享他们的个人信息以换取更好的推荐和奖励。 然而，大约只有一半（52%）的人收到个性化的警报或有关如何最大化奖励的建议。 利用人工智能分析能力： 采用AI和生成式AI进行实时数据处理和高级细分，从而能够动态识别客户需求并交付及时且共鸣的解决方案。 拥抱技术引领的创新：考虑并实施新技术和 在客户忠诚度发展旅程的每个环节提供能力，使团队能够随着客户趋势和偏好的变化快速迭代。 提升信任和透明度： 为客户提供更大的可见性和控制 通过建立安全、基于同意的数据共享实践来保护他们的数据，并确保符合不断变化的法规。 3.开发对话式客户旅程和互动 尽管银行客户服务传统上是静态且被动的，需要客户在需要时寻求帮助，但人工智能技术正在通过提供个性化、主动支持来改变客户旅程，这种支持可以随时在个人指尖上获得。 为了开发用于增强卡片忠诚度的智能、持续参与的互动，银行应： •实施人工智能驱动的对话式银行助理，提供实时金融指导。 •通过结合人工智能聊天机器人和按需的实时支持，提供无缝、自动的问题解决。 •创建预测性参与模型，在客户需求出现之前主动解决客户需求。 4.动态生成内容和优惠 静态忠诚度计划和碎片化的内容创作流程已无法满足不断变化的客户期望。营销团队因多个渠道所需内容和复杂性的增加而感到不堪重负，其中60%的人将内容生成视为最大的挑战，平均五个修订周期导致了显著的延误。在这种情况下，自动化内容创作已不再是可选项——它是必不可少的。 生成式人工智能通过提升速度、规模和个性化来重塑内容供应链。为满足现代忠诚度计划的需求，银行应： 自动内容创作和活动简介以减少对人工流程的依赖并加速上市。(图3) 使用生成式人工智能（GenAI）和人工智能（AI）驱动的标签，根据客户细分和行为动态更新优惠并个性化内容。 实时测试和优化促销活动，为快速实验创建多个内容变体 。 实现端到端报价管理和验证，通过基于生成式人工智能的工作流简化合规检查和披露审查。 工作流基础 审核与批准 创建和生产 配送和激活 对话与优化 资产管理、数据和流程管理（背景）简报护栏和日程安排资产创建与智能内容组装 全渠道内容发布和旅程个性化通过内容相关性和优化循环进 行对话 利用人工智能驱动的叙事来打造沉浸式、共鸣的忠诚体验，体现品牌声音和监管标准。 图3：为动态报价交付自动化内容创建 5.跨渠道连接体验 随着客户日益要求无缝体验，这些体验能跟随客户跨渠道进行，银行必须取代在实体分行、数字平台和移动应用中传统的、碎片化的和脱节的互动。这对银行提出了以下要求： •确保在移动银行、网页和网点体验中始终如一地兑换奖励 。•使用实时数据同步所有客户接触点的优惠。•通过在数字银行界面中原生集成忠诚度功能，提升应用内卡片体验。 图4：跨渠道提供实时个性化体验的常见挑战 当前STATEOF马泰克 碎片化逻辑通信和他们的触发器逻辑