2022年个护品类社媒趋势洞察报告

从2022年个护品类高份额、高增长类目解析市场机会点2022年个护品类社媒趋势洞察报告果集数据（www.guoji.pro）行业研究部：Anny Lin抖音 研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」 在2021年-2022年追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2021年电商统计周期：1.1-12.31，营销统计周期： 1.1-12.31 ； 2022年电商统计周期： 1.1-12.31 ，营销统计周期： 1.1-12.31数据定义粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥300万腰部：≥50万，＜300万底部：＜50万粉丝数头部：≥100万腰部：≥30万，＜100万底部：＜30万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万粉丝数头部：≥100万腰部：≥20万，＜100万底部：＜20万粉丝数头部：≥50万腰部：≥20万，＜50万底部：＜20万 个护市场预览个护市场预览01个护细分类目解析销售top类目、高增长类目02案例解析且初、Moody03个护发展趋势04OUR CONTENTS 1.1个护市场规模1.1个护市场规模•2022年1-12月抖音平台个护市场规模超295亿，全年同比增长达136%。消费者在个人护理方面的意识逐渐提高，越来越多消费者开始在洗发护发、口腔护理、身体护理等精细化领域呵护自己，消费诉求随之升级，推动了个护市场增长。+136%X轴：GMV指数Y轴：销量气泡大小：品牌数2021年1-12月2022年1-12月2021年VS2022年1-12月个护销售额表现洗发护发口腔护理身体护理身体清洁染发烫发/头发造型卫生巾/私处护理假发及配件个护用具手部护理身体精油芳疗足部护理润唇膏隐形眼镜男士美发护发/假发男士身体护理胸部护理-10000-50000500010000150002000025000300003500040000-20-1001020304050607080901002022年个护二级类目规模数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.2个护市场增速1.2个护市场增速•2021年-2022年抖音平台个护销售额整体呈阶梯式增长，2022年月度平均同比增长值达184%。Q1-Q3同比增长率高达170%，Q4同比增速放缓，但2021年同期销售基数最高，在此基础上Q4同比仍然维持在88%以上，整体个护市场呈现利好趋势。306%477%245%242%165%154%148%117%97%100%82%80%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%0.05.010.015.020.025.030.035.040.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年GMV增长趋势2021年GMV表现2022年GMV表现GMV同比同比100%数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.3个护细分类目市场表现81.442.338.527.825.725.521.915.26.42.92.30.96.50.50.30.0138%102%179%121%159%120%220%102%15%99%135%413%1937%1071%247%657%0%500%1000%1500%2000%2500%0102030405060708090洗发护发口腔护理身体护理身体清洁卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型假发及配件个护用具手部护理身体精油芳疗足部护理润唇膏隐形眼镜男士美发护发/假发男士身体护理胸部护理2021年VS2022年细分类目GMV表现2021GMV2022GMVGMV同比•从2022年1月-12月抖音个护GMV表现看，88%的细分类目同比增长超100%，洗发护发为高销售额且持续增长类目。隐形眼镜为2022年抖音平台新发力细分赛道，同比增幅高达1937%。疫情冲击、社媒兴趣电商发展、个护庞大受众群等多重影响，整个品类的发展势头迅猛。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.4个护细分类目市场份额•洗发护发为个护品类第一大细分类目，2022年洗发护发占据个护品类27.3%的销售份额，远高于其他细分类目。•个护销售额TOP5细分类目分别为：洗发护发、口腔护理、身体护理、身体清洁、染发烫发/头发造型，TOP5共占据个护品类2022年72.3%的销售份额，意味着个护市场的主力消费还是较为集中的。Top572.3%数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 84%22%95%40%62%37%56%30%30%17%22%22%16%17%19%9%82%79%77%62%41%34%32%26%24%22%20%20%20%20%19%11%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%隐形眼镜男士美发护发/假发胸部护理润唇膏卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型足部护理口腔护理假发及配件手部护理身体护理男士身体护理洗发护发身体清洁身体精油芳疗个护用具2021年CR5对比2022年CR521年CR522年CR51.5个护市场集中度•2022年个护品类市场集中度最高类目为隐形眼镜/护理液，CR3为67%，CR5高达为82%，该类目也是本年度增速最高的类目，统计数据发现moody、可拉拉、拉拜诗、可糖等新锐国货品牌已经在边缘市场展露锋芒，超越了很多传统隐形眼镜品牌。•观察近两年个护类目CR值发现，边缘赛道的市场集中度大幅度提高，越来越多的品牌狙击空白赛道并迅速获得立足之地。卫生巾2022年市场集中度缩减21%，赛道竞争激烈。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 0200000400000600000800000100000012000001400000洗发护发身体清洁口腔护理身体护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理卫生巾/私处护理假发及配件身体精油芳疗润唇膏男士美发护发/假发男士身体护理隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护声量分布1.6个护市场声量•2022年个护品类市场声量呈梯队式分布，品牌优先在大众性、基础性、高消耗性细分类目进行市场投放。•2022年个护品类市场声量第一梯队：洗发护发、身体清洁、口腔护理、身体护理；2022年个护品类市场声量第二梯队：烫发染发/头发造型、手部护理、个护用具、足部护理、卫生巾/私处护理；0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%洗发护发身体清洁口腔护理身体护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理卫生巾/私处护理假发及配件身体精油芳疗润唇膏男士美发护发/假发男士身体护理隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护细分类目声量占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 1.7个护市场互动量•2022年个护品类市场互动量集中在洗发护发，洗发护发是社媒平台消费者最关注的细分类目。•结合社媒平台第一梯队声量数据表现，第一梯队声量类目里，洗发护发市场响应远高于其它类目，身体护理、口腔护理和身体清洁的市场投放效果一般。050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000400000000450000000500000000洗发护发身体护理口腔护理身体清洁卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理身体精油芳疗假发及配件润唇膏男士身体护理男士美发护发/假发隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护互动量分布0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%洗发护发身体护理口腔护理身体清洁卫生巾/私处护理染发烫发/头发造型手部护理个护用具足部护理身体精油芳疗假发及配件润唇膏男士身体护理男士美发护发/假发隐形眼镜/护理液胸部护理2022年个护细分类目互动量占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。 个护市场预览01个护细分类目解析销售top类目、高增长类目02案例解析且初、Moody03个护发展趋势04OUR CONTENTS 品类解析2022年抖音平台个护品类销售top1类目洗发护发市场趋势消费者洞察 46%32%10%3%3%7%洗发水 44%洗护套装30%护发素/发膜10%其它护发6%护发精油6%头皮护理4%2021-2022年洗发护发三级类目GMV占比洗发水洗护套装护发素/发膜其它护发护发精油头皮护理内环：21年占比•洗发水占据2022年洗发护发44%的GMV份额，同比增长131%，为高销售额且持续增长的红海类目。•高消耗类目仍占据主力市场份额，2022年洗发水&洗护套装销售份额高达74%，同比增长119%为稳定增长主力。•2022年精细护理类目增速优异，其他护发（育发液、固发精华液等）&护发精油同比高达384%，精细化是赛道发展的趋势。1611311235238553122%116%132%408%361%35%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0510152025303540洗发水洗护套装护发素/发膜其它护发护发精油头皮护理2022洗发护发三级类目GMV指数表现2022年洗护占比84%，销售份额减少4%，GMV同比增长121%。2022年精细护理占比16%，销售份额增加4%，GMV同比增长197%。2.1.1洗发护发是高份额且持续增长类目市场趋势消费者洞察数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音，统计周期：2021.01-2021.12、2022.01-2022.12，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。内环：2021年占比外环：2022年占比 2.1.2抖音平台销售额：高速增长，下半年为销售黄金期数据显示，2022年抖音平台洗发护发产品预估销售额超过77亿元，近两年间销售额呈跨越式增长。观察两年的销售趋势发现，下半年为洗发护发产品的黄金期，尤其是2022年618、818、双十一等大促节点销售额表现亮眼。市场趋势消费者洞察0123456789102021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2