2022年Q1-Q3小家电社媒平台行业趋势洞察

20222022年Q1-Q3小家电行业社媒平台趋势洞察分析师：George CHEN & Frank LIN 时间：2022.10厨房电器/生活电器/个护电器 CONTENTS目录CONTENTS家电行业趋势细分品类分析品牌案例解析Industry TrendsSubcategory Analysis Brand Analysis123 小家电行业分类：厨房小家电破壁机、空气炸锅、多功能料理锅、电饭煲、电磁炉、榨汁机......厨房小家电生活小家电洗地机、扫地机器人、蒸汽挂烫机、空调扇、吸尘器、除螨仪......生活小家电个护小家电电吹风、电动剃须刀、理发器电动牙刷、电子按摩仪......个护小家电www.guoji.pro数据来源：公开资料，果集数据整理 分类说明：按照用途和使用场景来划分； PART家电行业趋势•家电行业分析•社媒电商趋势•行业人群画像PART1 家电行业：2022年行业颓势仍存，线下渠道低迷，线上崛起拉动增长www.guoji.pro数据来源：GfK中怡康，公开资料，果集数据汇总 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 2012-2021年中国家电全品类行业规模分布及增速情况2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年线下规模线上规模线性 (线下规模)线性 (线上规模)ü近4年来，家电行业规模有所收缩且线下渠道低迷；ü线上规模快速增长，比肩线下渠道成行业破局新增长通道；2019年家电行业规模有所下降。2020受疫情影响后更显颓势，规模进一步收缩，2021年同比下降达14.7%；同时，线下渠道规模更是持续大幅下降，2020年下降22.5%，2021年下降10.4%；2012年堪称家电企业在电子商务市场的发展元年，2013年起家电线上规模逐年增长，至2020年达到新高，同时，线上规模有望追平赶超线下规模，近3年来线上规模占比近45%； 小家电市场：热门品类层出不穷，少数细分品类有望逆势增长www.guoji.pro数据来源：公开资料，果集数据汇总 当下，“懒人经济”“颜值经济”“悦己经济”等趋势盛行，小家电的“高颜值、智能便捷、社交体质”等属性，满足了当下90、Z世代等消费主力军的需求喜好；不同时期的小家电市场，顺应市场&人群不同的需求，出现了不少热门的细分品类；从净水器、果蔬净化器到空气炸锅、绞肉机、蒸烤一体机、电饼铛等，再到扫地机器人、电吹风、空气净化器、拖地机、洗地机Ø小家电具备“单品价格低、消费频次高、生命周期短”等显著属性，一直是家电行业中活跃的部分，领先于整体家电市场的增长。Ø小家电的种类非常多，从2015年至今，小家电市场陆陆续续诞生出爆款品类，市场规模也随之不断提高。 社媒电商：小家电市场2022年1-9月销售额三大品类销售额同比均有所增长www.guoji.pro数据来源：果集数据 统计时间：2021.01-2022.09 统计平台：抖音、快手 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考厨房小家电生活小家电个护小家电-6.9%237.9%32.0%144.2%183.7%191.7%206.9%125.3%92.8%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月155.9%122.9%22.7%383.4%378.4%477.4%346.1%229.0%59.9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月115.6%359.4%24.6%143.1%332.1%201.0%238.3%59.3%96.7%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月+103.9%+197.8%+137.3%2022年Q1-Q3 VS 2021年Q1-Q3品类总销售额同比增长2022年Q1-Q3 VS 2021年Q1-Q3品类总销售额同比增长2022年Q1-Q3 VS 2021年Q1-Q3品类总销售额同比增长2021/2022年Q1-Q3厨房小家电品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布2021/2022年Q1-Q3生活小家电品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布2021/2022年Q1-Q3个护小家电品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布 社媒市场：小家电市场新老品牌接踵入局，相关商品/店铺数量逐月稳定增长www.guoji.pro数据来源：果集数据 统计平台：抖音、快手 统计时间：2021.01-2022.09 活跃品牌数为周期内有产生销量的品牌 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考活跃品牌数相关店铺数上架商品数小家电在社媒平台上的相关店铺数/活跃品牌数/上架商品数：Ø从2021年至今，整体呈现增长趋势,抖音平台增幅较大，快手平台平稳增长；Ø2022年9月VS2021年9月，抖音平台品牌数同比增长62.3%，店铺数同比增长11.4%，上架商品数同比增长64.8%；Ø2022年9月VS2021年9月，快手平台品牌数同比增长-7.6%，店铺数同比增长-6.2%，上架商品数同比增长36.4%；745512096720266582021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月抖音快手线性 (抖音)线性 (快手)22412497153614412021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月抖音快手线性 (抖音)线性 (快手)460627592924471333902021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月抖音快手线性 (抖音)线性 (快手)2021/2022年Q1-Q3小家电品类抖音/快手活跃品牌数分布2021/2022年Q1-Q3小家电品类抖音/快手相关店铺数分布2021/2022年Q1-Q3小家电品类抖音/快手上架商品数分布 家电人群画像：“精致悦己，智能便捷、好看实用、品质健康”16-25岁Z世代26-45岁单身人群26-45岁已婚人群55岁以上银发人群10.5%45.6%25.9%人群比例人群分类核心诉求家电消费特征家电消费代表品类潮流悦己极简空间高效轻松健康乐活潮流、国潮、娱乐、悦己剃须刀、冷风扇、按摩器、电吹风、电煮锅精致、颜值、懒人科技扫地机器人、剃须刀、洗碗机、冷风扇、电吹风智能、品质、省时、高效净水器、扫地机器人、多功能料理锅、家用洗地机健康、养生、便捷、实用燃气热水器、冷柜、微波炉、破壁机www.guoji.pro数据来源：国家统计局&京东消费及产业发展研究院,果集数据汇总 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考 小家电消费人群：女性占比大，31-40岁是主力军，二线城市及下沉市场为主www.guoji.pro数据来源：果集数据 统计平台：抖音、快手 统计时间：2021.01-2022.09 消费人群：采用抽样形式取周期内消费人群 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考厨房小家电生活小家电个护小家电28.1%71.9%31-40岁, 26.8%41-50岁, 22.0%50岁以上, 26.8%17岁以下18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市52.5%47.5%31-40岁, 44.4%41-50岁, 14.8%50岁以上, 18.5%17岁以下18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上33.3%66.7%24-30岁, 28.1%31-40岁, 25.0%50岁以上, 18.8%17岁以下18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市新一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市年龄分布：性别分布：城市分布：年龄分布：性别分布：城市分布：年龄分布：性别分布：城市分布： PART细分品类分析•细分市场分析•市场格局分布•品类人群洞察PART2 厨房小家电：2022年Q1-Q3“破壁机”市场规模已超10亿，同比增长123%www.guoji.pro数据来源：果集数据 统计平台：抖音、快手 统计时间：2021.01-2022.09 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考123.0%-28.9%-31.3%空气炸锅破壁机电饭煲电热/火锅多功能料理锅绞肉/碎肉/绞菜机净水器豆浆机电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉机榨汁机电饼铛/可丽饼机/薄饼机电压力锅其它厨房家电电烤箱茶吧机/泡茶机电热水壶电炖/煮粥锅/文火炉搅拌/料理机磨粉机/药材研磨机电磁炉/陶炉台式净饮机迷你厨房电器微波炉养生壶/煎药壶果蔬消毒清洗机2021年Q1-Q32022年Q1-Q32022年同比增长（%）2022年Q1-Q3厨房小家电（规模超99亿）细分品类中：Ø2022年Q1-Q3“空气炸锅”&“破壁机”品类市场规模超10亿，且月均销售额均过亿；Ø“破壁机”2022年Q1-Q3市场规模同比增长123%；Ø“搅拌/料理机”&“电热水壶”品类2022年Q1-Q3市场规模出现下滑，同比增长分别为-31.3%和-28.9%；2-5亿5亿+1亿+10亿+2021/2022年Q1-Q3厨房小家电细分品类社媒电商（抖音+快手）销售额分布 “破壁机”品类销售分析：集中于抖音，消费价格有所降维，自播份额增大www.guoji.pro数据来源：果集数据 统计平台：抖音、快手 统计时间：2022.01-2022.09 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考1月2月3月4月5月6月7月8月9月抖音销售额快手销售额抖音环比增长（%）快手环比增长（%）≤200元200-500元500-1000元1000-1500元1500-2000元2000-2500元2500-3000元＞3000元2021年Q1-Q32022年Q1-Q32021/2022年Q1-Q3破壁机销量不同价格带分布2022年Q1-Q3破壁机销售及环比分布Ø破壁机销售额主要集中在抖音平台，2022年下半年增速有所放缓；Ø2022年Q1-Q3，消费者对破壁机的接受购买价格有所下降，“200-500元”的价格区间销量占比大；Ø值得关注的是品牌自播的占比正在增大，抖音平台的品牌自播从2021年Q1-Q3的15.4%增长到2022年Q1-Q3的22.1%；2021/2022年Q1-Q3破壁机品类品牌自播占比分布15.4%22.1%84.6%77.90%2021.Q1-Q32022.Q1-Q3品牌自播达人直播0.3%5.2%99.7%94.80%2021.Q1-Q32022.Q1-Q3抖快 “破壁机”市场品牌格局：抖音蓝宝&快手华帝品牌市场占比高达25%以上www.guoji.pro数据来源：果集数据 统计平台：抖音、快手 统计时间：2021.01-2022.09 注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10抖音品牌蓝宝万利达九阳华生荣事达四季沐歌金正欧莱克苏泊尔卡屋市场份额25.8%17.8%10.4%8.3%4.8%4.4%3.9%3.2%2.5%1.5%集中度CR3=54% CR5=67.1% CR10=82.6%快手品牌华帝荣事达康佳帅康厨之翼金正华生奥克斯九阳万利达市场份额27.6%12.9%11.3%5.1%5.0%3.7%3.3%3.1%2.9%2.8%集中度CR3=