2022年1-10月童装品类社媒渠道发展洞察

研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悸原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年10月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书、微博、b站、公众号数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 PART1.市场概览 童装产业宏观环境童装产业链与分类童装品类市场现状分析 PART2.社媒生意分析 社媒电商童装品类市场规模童装品类热门细分品类市场趋势 PART 3.社媒聆听 童装品类消费人群洞察童装品类社媒营销走势 PART4.品牌分析 童装品类品牌格局榜首巴拉巴拉社媒电商增长策略拆解 PART1.市场概览 童装产业宏观环境童装产业链与分类童装品类市场现状分析 Ⅱ宏观环境促进行业发展 政策因素 Political三胎政策；“双减”政策；制造业增量政策：十四五市场监管现代化规划 社会因素 Social “颜值即正义”主义兴起；精致养育观增强；海外潮流思想影响 经济因素Economic 技术因素Technological 国家经济和生活水平发展，人均可支配收入提升；新一代父母对产品有更高需求，驱动消费升级 服饰面料创新，如导热材料牛仔面料激光洗水技术等 Ⅲ童装产业链：原料技术突破是当下行业发展重点 Ⅱ中国童装市场规模整体呈上升趋势 随着人均可支配收入的逐年增加，以及优生优育理念不断普及，童装品类消费呈现出明朗的消费趋势；2017-2021年中国童装市场规模整体呈上升趋势，预计2022年将达到2802亿元。 PART 2.社媒生意分析 社媒电商童装品类市场规模童装品类热门细分品类市场趋势 川社媒电商成为童装品类增量有效渠道 2022年1-10月，社媒电商童装赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈增长态势，分别增长了76%和46%；店铺和货品的扩张进一步推动了生意增长，销售指数同比增长116%。 Ⅱ白元内平价产品稳占优势，高性价是市场主流 童装品类市场主要集中在0-100元价格区间，2022年1-10月销售额占比达74%，同比增长118%，在追求高性价比的主流趋势下，平价市场稳占优势；观察价格带商品数量分布可以看到300-500元区间增速最为明显，达81.52%，可见品牌期待通过质增实现增量。 川中大童精细化服饰市场大有可为 观察现阶段童装细分年龄层销售规模分布可以看到，中大童及大童在服饰类占据了超70%的比例：基于中大童在校服/校服定制、儿童演出服等细分场景具有更高的需求，因而中大童服饰细分市场存在发展机会。 Ⅱ儿童套装是核心品类，儿童内衣裤是高份额高增长的趋势品类 2022年1-10月社媒电商童装细分品类中，套装品类市场规模最大；同时，综合市场规模与增速可以看到儿童内衣裤是TOP10细分品类下高增长的趋势品类，后文将对儿童套装与儿童内衣裤做深度分析。 川品类趋势分析之儿童套装 TOP10品类中份额最高的品类儿童套装 Ⅱ套装形式：以常规两件套为主，福利套装创造性价比 儿童套装以常规上下两件套形式为主，销售占比为79%；同时，福利套装在社媒电商平台上的表现较为亮眼，福利套装以跟高的性价比吸引用户转化，其中春夏款的79.9元6件与秋冬款的99元5-8件的组合形式更受市场欢迎。 Ⅱ套装风格：休闲运动风最热销，“潮童经济”市场可期 套装细类风格多样，休闲运动风和时尚韩风市场规模较大，相比其它风格商品数和关联直播数均更高；嘻哈潮牌风同比增速高达675%，是新兴的风格潮流，受到α世代的青，“潮童经济”市场可期。 Ⅱ套装款式：POLO领和连帽设计受到市场欢迎 套装细类各款式中，POLO领、连帽和无袖占据了较大的市场份额，其中无袖款关联直播超16万条，为套装主推款式：收腰和圆领款分别增长1600%和1339%，除实用性外，设计感也成消贵者选购考量的重要因素之一 Ⅱ套装色彩：粉、灰、蓝、黑色系颇受消费者偏爱 从销售额占比看，粉色系、灰色系、蓝色系、黑色系套装颇受偏爱，占比均超过10%，其中粉色系位居所有颜色之首，销售额占比达24% Ⅱ套装印花设计：撞色拼接受到市场欢迎，高速增长 套装以新奇的印花图案增添套装的活力，观察22年1-10月份印花设计份额可以看到字母/条纹/撞色拼接销售表现突出设计形式，其中撞色拼接以2523%的涨幅，快速增长，大胆色彩搭配可有效提升服装对消费者的吸引力。 Ⅱ套装面料&功效：舒适面料受推崇，户外童装需求快速升温 套装面料中牛仔表现亮眼，牛仔长盛不衰多源于其面料兼具耐用与舒适的特点，其次为纯棉服饰，纯棉服饰在舒适性与透气上具有突出优势；同时，可以看到面料的发展也逐步走向升级细分，例绒类面料逐步细分为德绒、舒绒等；在服饰营销词频上看，防晒、防蚊等功效提及频次突出，伴随着全民户外运动的大趋势下，户外童装需求快速升温，市场可期。 川品类超趋势分析之儿童内衣裤 TOP10品类中增速最快的品类儿童内衣裤 Ⅱ儿童内衣裤平角裤表现突出，半高领为潜力款式 儿童内衣裤各款式中，平角款市场规模最大，销售额同比增长515%，是市场吸引力较高的款式之一；半高领款增长6279%，成为2022年1-10月潜力款式，半高领的快速增长反应了成人服饰中流行款式逐步被儿童服饰所吸收。 Ⅱ具有保暖、透气和护肚的内衣裤更受市场欢迎 观察差异功效儿童内衣裤的销售指数可以看到，前三分别为保暖、透气与护肚；增速较高的分别是防走光、速热和吸湿 Ⅱ童内衣裤首选亲肤纯棉面料，透气面料成黑马 在儿童内衣裤材质的选择上，消费者偏好亲肤、舒适度高的纯棉材质，2022年1-10月儿童内衣裤纯棉材质销售额指数以及关联直播数远高于其它材质产品：此外，天丝材质透气性佳，同比增长6836%，市场潜力巨天。 PART3.社媒聆听 童装品类消费人群洞察童装品类社媒营销走势 Ⅱ消费者画像：社媒电商童装以女性为主，下沉市场值得布局 从童装品类购买人群的基本属性上可以看到，市场以女性消费群体为主，占比高达85%；从消费人群年龄上，31-40岁消贵占比最为突出，该阶段人群具有二胎的概览更高；从城市等级上看，四线及以下的下沉市场值得发力布局。 果集Ⅱ消费者画像：四大类人群画像，选购重点各具差GUOJI.PRO 小镇妈妈 职场妈妈 消费力：★★★ 2535岁，三四五线人群史重视性价比，购买时更为逆慎，品牌款感性较低国家认同感强，认可新国 25-40岁，集中一二线城市，受教育程座更高注重品牌效应，消费力能力较高，品质要求高 精致潮妈 持家型妈妈 消费力：★★★★★ 消贾力：★★★ 25-35岁，一二线城市爱尝鲜，重颜值，认为颜值即正义“最敢花”人祥，重度线上消费人群，休闲时间多刷抖音，小红书等社媒平台 30-40岁，爱网购：遥常会精打细算，倾向在品牌折扣季购入品牌童装育儿经验较丰富，童装选购上对舒适性的要求高 Ⅱ消费者洞察：社媒电商童装消费者追求审美与品质 在童装的选购上，消费者更看中商品的款式颜值、价格以及品质：其中关于品质的讨论上，主要围绕安全性与舒适性两大方向进行；此外，在精细化养娃的趋势下，消贵者选购较为看中功能，会根据不同场景选择差异性功能的服饰；可见童装品牌需要在设计安全性、产品舒适性和性价比的基础上，对面料设计做升级创新以满足市场对于功效性服饰的需求。 安全性 舒适性 产品等级是否A类材质以及产品设计中绳带、装饰等风险隐患，均为消费者选购时高频关注问题。 基于幼儿肌肤娇嫩的特性，舒适性成为商品选购的重要考虑因素。 Ⅱ消费者洞察：多维度综合评估产品安全性与舒适性 安全性：是否A类是消费者评估的重要指标，此外货品是否有异味，清洗后是否褪色影响对品牌整体安全性的判断 舒适性：具备柔软和透气性的产品被广泛认定为舒适性产品；是否亲肤，例如是否无骨缝制等，是针对舒适性的直接判断因素；其次，随着户外需求的增多，服饰本身自重，例如是否轻便逐步成为消贵者认可因素之一。 Ⅱ品类营销洞察：童装品类开学季品牌投入营销占比更高 该品类受使用人群影响，具备社交属性的童装，在2月份与9月份的开学季是重点营销时机，其中以穿搭类博主声量为主。 Ⅱ品类营销洞察：抖音平台成为与消费者沟通的重要渠道 品牌营销策略调整，抖音成为与消费者沟通的重要渠道，童装品类发声平台向抖音倾斜：其次小红书占据第二梯队，该平台依然是品牌方选择的种草之地；从互动量看微博与B站用户具有一定的活跃度；此外，在开学季期间声量发布具有更高的互动量，均互动量由204提升到291。 Ⅱ品类营销洞察：高频合作穿搭博主，利用颜值撬动转化 童装品类在达人等级分布上紧抓尾部达人，占比达94%；从平均互动量上看头部达人表现更佳，这类达人具有强沟通效能，能快速拉进与用户距离；从达人类型选择上看，主要以穿搭为主，占比远高于其它品类，可见童装品牌多利用穿搭颜值来吸引用户注意力，开学季期间头腰部达人的均互动量有较为明显的提升。 Ⅱ品类营销洞察：童装品类三大主流营销方向 一、印花设计向：IP系列联名 IP形象作为热门印花设计之一，为品牌增涨带来新的可能：联名产品拥有更大溢价能力，同时，当下α世代消费者有极强的自主意识，在服饰上添加使用群体耳熟能详的元素，如HM与冰雪奇缘联名，将艾莎的形象作为裙子印花设计，能快速吸引世代，成为推动量后决策有力武器 性价比向：渠道超品日 超品日是链接消费者与商家的王要渠道：通常伴随让利活动：使得产品在价格上更具优势；打造参与超品日通常能有效获得渠道的推流，实现品牌销量与声量的双主爆发 川品类营销洞察：重童装品类三大主流营销方向 三、穿搭颜值向：艺术大秀 艺术大秀可透过模特的上身效果，向外界展示服饰的设计理念与商品额值；同时，为消费者提供更好的搭思路，在“颜养观”下提升品牌认可思 PART4.品牌分析 童装品类品牌格局榜首巴拉巴拉社媒电商增长策略拆解 Ⅱ社媒电商市场集中度低，品牌发展存在机会 童装品类在社媒电商上市场集中度较低，1-10月抖快双平台CR3为6.88%；其中传统品牌巴拉巴拉表现较为亮眼，销售额指数远超其它品牌；从同比表现看，麦麦秋加大投入力度，以1361%的同比增幅后来居上，身童装品类TOP10。 款据来源：果集款据，统计平台：抖音、快手，统计时间：2022年1月2022年10月，注：以上势据均经过脱数及指数化处理，仅供态考。图片来源：balabala童装官网宣传图 Ⅲ发力三大板块，构建社媒电商生意 自营力 营销力 货品力 抖音自营已成为头部品牌常态化运营策略：搭建自播号矩阵化，通过旗舰店来承接生意转化，并辅以私域运营，堆积品牌资产，是生意增长的有效增量方式。 生意的本质是产品一切终将归于产品，联手平台，使用罗盘策咯，共创货品，提升货架场丰富性，有效提高转化率。 种养拨逐渐一体，打造达人矩阵抢占种草先机，不同的达人组合可以覆盖不同的人群圆层，实现人群破。 balabala balabala自营力：矩阵自播，收割用户 品牌以自播运营为主，占比达78%；运营策略上以孵化自播矩阵号，矩阵账户同步收割用户：目前双平台共运营241个品牌自播号，其中以抖音平台巴拉巴拉官方旗舰店表现最为突出。 自播达播GMV占比GMV占比78%22% balabala自营力：官旗塑造信任感，承接销售转化 巴拉巴拉抖音快手双平台均以品牌旗舰店营收占比为主：抖音平台旗舰店占比高达92%，累计13家自营店铺：快手平台占比达57%，累计3家自营店铺：旗舰店塑造信任感，能