2023家电团队春节回乡见闻：线下回暖，结构升级，渠道格局重塑

xiecongrui@gtjas.com樊夏俐 春节出行强势复苏，线下消费回温显著：铁路数据显示节前15天客运量同比 021-38676666 fanxiali@gtjas.com +27.3%。从各团队成员亲身经历感受来看，飞机满座、客流恢复明显，核心商圈停 相关报告 车位紧张，城区堵车现象较为明显。 家用电器业《家空平稳收官，内需逐步恢复，静待出口企稳》 2023.01.19 新品类关注度依旧较高：武汉、宁波等新一线城市，清洁电器、投影设备线下门店 家用电器业《基本面恢复拉动家电估值提升，家电出口有所恢复》 日益增多，凭借体验式门店与消费者接触相较传统家电品类更加深入。目前这类创 2023.01.16 家用电器业《新诊疗方案促进基本面恢复，地产政策支持首套房需求————2023W01家电行业周报》 新型产品在广安、汾阳等三线城市渗透率较低，仍具有较大提升空间。 结构升级仍在持续：国内龙头高端品牌卡萨帝、COLMO线下不仅在武汉、宁波等 2023.01.08 家用电器业《放宽出入境有望拉动线下消费和出口，地产政策再发力》 新一线城市，同样在广安这类三线城市快速起量；同时依靠优势品类为引流突破口 2023.01.02 形成套系化销售已成为行业趋势，激光电视等高端产品逐渐走进低线城市视野范围。 家用电器业《彩电市场有所承压，家用投影增长明显》 2022.12.26 渠道格局明显变化，DTC是家电零售核心能力：从新一线到三线城市都体现出同一 种趋势：国美苏宁等传统渠道商日益萎靡，京东淘宝等传统线上渠道积极向线下拓 展，京东家电专卖店、天猫优品在低线城市快速布局；大型KA中，品牌直营门店 依靠更专业的导购培训、更大更全的品类展示面积以及更大的折扣力度显著占优。 风险提示：经济复苏不及预期、草根调研代表性或存在偏差 1.前言 防疫政策优化、疫情波峰过后的2023新春佳节，线下消费呈现出怎样 的态势深受关注。抛开可解释性较弱的年初第三方抽样统计数据，家电 团队各成员以个人返乡的微观视角着重观察四个代表城市的线下消费 场景，尤其是家电零售端的变化。 注：本文调研材料样本数量相对有限，所反映的情况仅代表分析师自己的主观感受认知，不代表投资观点。 2.湖北武汉篇 2023年1月20日上海—武汉 依旧选择搭乘飞机回家，相较21、22年返乡时航班人数明显增多，座 位全满，被要求旅行箱行李必须托运。 2023年1月21日年夜饭 父母两方亲戚重新恢复在家吃年饭习俗，主要考虑到：1）因家中部分老 人仍未阳，也担心再次感染风险，因此对外出就餐有所担忧；2）实际餐 厅预订情况依旧紧俏，电话问询往年所选择的餐厅发现可预订时间段已 所剩无几。 2023年1月21日线下商业 草根调研场所：武商梦时代广场 特意选取22年11月新开的武商梦时代广场，位于武汉市武昌区中心区域，开业一个月正好经历疫情高峰，店员对于复苏感受更为深刻。另外 该商场占地80万平，商家超过660家，是目前全球第一大纯商业体。 由于品牌种类丰富，价格段覆盖广，且商场周边小区较多，可能更能全 面反映消费复苏情况。 图1：武商梦时代广场 图2：除夕下午客流量依旧可观 图3：极米投影线下门店 图4：体验式门店能够直观化体现产品性能 图5：PICO吸引体验者众多 图6：DYSON门店进店人数较低 下门店多以集合店形式为主，基本无专门旗舰店，自开业来销量表现受 疫情影响不算太好，但在武汉部分高端小区附近的门店摩飞品牌表现明 显更好。而清洁电器门店选址同较高楼层6L，客流量并不占优，其效果 展示、使用体验的优势完全无法发挥，长时间无客人问津，甚至柜台店 员也因无客提前下班。 图7：多品牌集合店（摩飞、Tiger、象印） 图8：较高楼层清洁电器客流较少 位于的4L美的系三家品牌门店属于品牌直营，各自相连，占地面积较 大。经询问，某款冰箱折扣可以达到京东专营店价格的一半水平，折 扣力度远大于6L工贸渠道的各品牌门店（类似国美苏宁，通常提点 20%）。根据笔者感受，直营店导购明显更为专业（Gorenje同样如 此），以冰箱为例，深度解释技术差异、压缩机差异（据店员表述， 目前该商场内海尔品牌压缩机大部分采用华意，海立，保修多为3-6 年，少部分高端卡萨帝使用恩博拉克；美的系以美芝压缩机为主，保 修换通常为10年，部分低端机型也会选用东贝压缩机）。整体感受下 来这家COLMO直营店在场景效果展示、导购推荐上带给消费者体验 感最佳，且凭借更大折扣力度更受消费者青睐（进店人数好于6L情 况，但也有可能是因为门店面积够大、品类多样在与商场选址谈判中 更占优势）。了解到目前销售情况，由于2-3月为装修旺季，年初订 购情况较好，大部分产品将于二季度末发货。 图9：美的系三店相连：Eureka、COLMO、东芝 总结：单点观察下，武汉家电消费并未呈现出需求量的明显复苏，地 产刺激的拉动传导作用如预期是一种长周期影响，更多体现出结构差 异与渠道模式的变化：1）尽管购买力受损，但新赛道、新品类关注度 仍然较高；2）线上品牌逐步向线下扩张，但合适的线下策略（合适的 选址、关注消费者体验）才能带来增长；3）传统国美苏宁渠道颓势日 益明显，注重DTC的品牌将更深度受益线下复苏。当前大家电主打的 套系化销售在终端落地上差异极大，专业的导购、合理的门店布局， 通过让消费者感知品牌所具备的独特优势将热门品类与相对冷门品类 串联，才能有效促成套系购买，而非简单的将各品类包装成统一配色 放置在同一家门店。 3.山西汾阳篇 时间：2023年正月 地点：山西省汾阳市 人口：40万+ 新增京东家电专卖店，且销售表现好于传统夫妻老婆店 1）京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电，厨电品牌陈设位置并 不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东 家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电，不仅包括 海尔、美的、格力、海信，还涵盖高端品牌卡萨帝等。厨电品牌所摆放 的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板 集成灶上新。交谈得知，厨电这类前装型电器会与橱柜打包销售，或由 设计师直接推荐较多，则店内重点陈设白电及黑电。 2）标价高但促销力度大。火星人消毒柜款集成灶定价1-1.1万元，可直 接减4k元。 3）海信主打大尺寸电视机，激光电视逐渐走进低线城市视野范围。海 信80寸激光电视标价约1.3万元。 图10：新增京东家电专卖店 图11：京东家电专卖店中头部Top3品牌居多，重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电 图12：激光电视逐渐走进低线城市视野范围 图13：小熊在线下占据一席之地 在汾阳市,集成灶门店覆盖率已相对较高。逛了两条销售厨电及家居的 街道，覆盖实现的厨电几乎都是集成灶。此外，各个集成灶品牌都 有。街边帅丰，火星人，森歌都在打广告，整体格局较为分散，品牌 数量较多。参考高德地图指引，2023年市内集成灶店铺数量下滑程度 较大（2022年共32家，2023年共17家），且集中度低。火星人、 美大、亿田及帅丰等龙头品牌店铺数量均在1-2家，另有蓝炬星、培 恩、莱普蒂斯、美多及力巨人等这类规模相对较小的品牌也获得部分 市场份额。 商超探索——厨小电 1）以美九苏为主，小熊展柜面积加大 商超是厨小电线下占比较高的渠道之一，市内有两个大型商超，恒利 源超市（地方性超市）和永辉超市（连锁超市）。年货购买高峰期时 分（腊月二十九）超市人群密集拥挤，采购量庞大，相对旺盛。恒利 源超市中厨房小家电区域几乎被美的和苏泊尔覆盖，炊具区域主要品 牌为苏泊尔和爱仕达，未见九阳品牌进入，随其线下发力，炊具有望 成为九阳品牌2023年线下新增量。 2）地方性商超所陈列的小家电款式相对较旧，以满足基本功能为主， 未见当下具备创新新技术的产品大规模覆盖。而永辉超市中，价格带 相对较宽，且均价较高。若从品类角度看，恒利源超市中，除饭煲、 破壁机、电磁炉、炒锅等相对刚需品类外，2022年线上销售较好的空 气炸锅与电蒸锅在线下同样获得大力推广。美的、小熊、苏泊尔等品牌均陈列出不同品牌的空气炸锅。苏泊尔可视化空气炸锅价格499 元，另有利仁等品牌。美的大面积陈列的商品还有价格在900-3000 元的破壁机（不可自清洁）。小熊品牌线下品类增多，面包机（179 元）、电烤箱（89和199元）、绞肉机（89元）、电热水壶，价格 比美的相对便宜。个护仍然是飞科占据大约50%的位置，外观简约， 采用纯白，青绿，整体相对以往视觉感受较好。清洁电器中，未见有 扫地机，洗地机陈列。 图14：小熊线下展柜面积加大 图15：商场中，主要陈设刚需性饭煲及高增速厨小电 4.四川广安篇 广安市，位于四川盆地东部，介于成都和重庆之间，经济发展水平在四 川省中处于中等水平，截至2021年底户籍总人口453.2万人，产业结 构方面第三产业对经济贡献最高。 根据成员自身感受下的消费场景中各维度情况： 1）人流恢复明显：人流恢复明显，核心商圈停车位紧张，城区堵车现象 较为严重。 2）疫情影响：当地居民基本已经康复，大家表现出的防范意识与个体之 前症状严重程度相关性大，由于广安地区普遍感染症状较轻，当下大家 整体防护意识较弱，目测街上60%的人没有戴口罩，大多人的心态是知 道有二次感染的风险，但认为在第二波高峰来临之前不用太担心。 3）门店：倒闭及新开门店较多，此次回家观察到很多之前比较知名的餐 饮店已经换成了其他品牌。 4）白酒：饭桌上并没有表现出康复之后减少喝酒的情况，亲友串门白酒 依然是礼赠的首选。 5）宴请：之前每年过年当地居民会相互宴请，主要的宴请范围是亲戚+ 朋友+关系好的同事，根据交际圈子大小的差异一般安排3-10桌。但今 年有一个明显的趋势是城区里的居民宴请的范围变小，农村地区宴请活 动仍然很热闹。 6）娱乐：2022年12月之后聚集打麻将的人明显变多，KTV、电影院 等娱乐场所人流量较多，但价位段比之前高。 7）APP使用：抖音的普及程度有明显的加强趋势，观察到很多70+的老人也在学习刷抖音和发抖音短视频，以及非常关注上传视频的播放和 点赞情况。抖音视频对于空闲时间较多的三线及以下城市的居民来说是 一种很好的打发时间的方式，且视频更便于理解和传播。抖音电商、较 为性价比的产品在抖音上的销售在下沉市场或许还有更大的发展空间。 8）消费刺激：广安及下属县对体制人员进行了一系列的消费刺激活动， 主要包含1）发放购物卡；2）发放大额餐饮消费券（500元）。 9）居民心态：身边亲友普遍反应21-22年没有赚到太多钱，23年好好 挣钱的动力都比较强。 图16：广安地区消费券 新房销售：笔者和本市居民交流得到的反馈普遍是不再把房地产作为投 资的选择，刚性需求以外对购房的需求较少，部分在本地拥有2套以上 房的居民选择出售部分房产。从房地产交易网站上看到的数据也可以反 应，2016-2022年主城区商品房网签数经历了2018年的高峰后，此后 存在下跌趋势。 图17：广安主城区2016-2022房屋销售套数统计 图18：京东家电/天猫优品店铺数量增长较快 海尔及卡萨帝门店，内设两层，一楼主要布局多品类（从白电、厨电到 小家电）吸引顾客，二楼主要陈列冰箱、洗衣机等优势品类。导购介绍 产品销售仍以海尔品牌为主，但新楼盘装修的部分消费者也会选择卡萨 帝，总体来看卡萨帝的销售情况在提升。此前12月感恩月活动，每个 门店会有目标销售额，导购所在的门店销售额200w已经完成。导购销 售热情较高，走的时候告知2月会有开门红的活动，到时候折扣力度会 更大，并申请和顾客加微信，后续通过微信联系及朋友圈广告引流。 图19：所在地区海尔覆