2025年春节回乡见闻：（一）消费篇

宏观政策进一步加力，财政政策更加积极。24 年 12 月中共中央政治局会议已向市场释放了宏观政策转向宽松的积极定调，中央经济工作会议亦再次予以明确，短期稳增长或提升至更为突出的位置。同时本次会议对“更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策”进一步细化。更加积极的财政政策表现为“一提高、两增加”，“一提高”是提高财政赤字率；“两增加”分别是增加发行超长期特别国债和增加地方政府专项债发行使用。适度宽松的货币政策表现为货币政策由“稳健”转向“适度宽松”，会议明确指出“适时降准降息”，指向明年降息降准仍存在空间。同时关于流动性表述，本次会议措辞由“保持流动性合理充裕”调整为“保持流动性充裕”，说明政策力度会较为明显提升，亦说明低利率环境或成为常态。 扩大国内需求被提升至重点工作部署中的第一位。2018 年以来，仅 2022 年因突发的公共卫生事件的持续影响，2022 年中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作部署首位，其他年份的中央经济工作会议均是将科技创新与现代化产业放在首位。本次会议再次将扩大内需提升至重点工作部署首位，突出短期稳增长重要性上升。 我国经济的三驾马车中，基建已经较为成熟，外贸存在不确定性，受到国外政治环境和关税的影响，因此为了让经济实现复苏/稳健增长，内需成为重要抓手。春节是观测内需消费的重要窗口，因此我们联合全行业组就 2025 年各地春节消费表现进行切身调研，涉及地区有江西、山东、河南、安徽、陕西、江苏、辽宁、湖北、湖南、山西、甘肃省及重庆、深圳、上海市，同时我们增加了海外视角-新加坡看中国消费品牌出海,调研主题从食饮消费至医药、汽车、房地产等多角度观察，汇总形成中邮证券 2025 年春节回乡见闻系列报告：系列报告一：消费篇（日常消费、医药生物/医美、房地产）系列报告二：汽车及产业链篇（储能、汽车、新能源） l风险提示： 原材料价格波动；市场竞争加剧风险；食品安全风险；政策超预期风险；草根走访存在地区差异性。 1前言 宏观政策进一步加力，财政政策更加积极。24 年 12 月中共中央政治局会议已向市场释放了宏观政策转向宽松的积极定调，中央经济工作会议亦再次予以明确，短期稳增长或提升至更为突出的位置。同时本次会议对“更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策”进一步细化。更加积极的财政政策表现为“一提高、两增加”，“一提高”是提高财政赤字率；“两增加”分别是增加发行超长期特别国债和增加地方政府专项债发行使用。适度宽松的货币政策表现为货币政策由“稳健”转向“适度宽松”，会议明确指出“适时降准降息”，指向明年降息降准仍存在空间。 同时关于流动性表述，本次会议措辞由“保持流动性合理充裕”调整为“保持流动性充裕”，说明政策力度会较为明显提升，亦说明低利率环境或成为常态。 扩大国内需求被提升至重点工作部署中的第一位。2018 年以来，仅 2022 年因突发的公共卫生事件的持续影响，2022 年中央经济工作会议将扩大内需提升至重点工作部署首位，其他年份的中央经济工作会议均是将科技创新与现代化产业放在首位。本次会议再次将扩大内需提升至重点工作部署首位，突出短期稳增长重要性上升。 图表1：近五年中央经济工作会议重点工作部署 我国经济的三驾马车中，基建已经较为成熟，外贸存在不确定性，受到国外政治环境和关税的影响，因此为了让经济实现复苏/稳健增长，内需成为重要抓手。春节是观测内需消费的重要窗口，因此我们联合全行业组就 2025 年各地春节消费表现进行切身调研，涉及地区有江西、山东、河南、安徽、陕西、江苏、辽宁、湖北、湖南、山西、甘肃省及重庆、深圳、上海市，同时我们增加了海外视角-新加坡看中国消费品牌出海,调研主题从食饮消费至医药、汽车、房地产等多角度观察，汇总形成中邮证券 2025 年春节回乡见闻系列报告。 2日常消费类主题观察 2.1白酒 反馈 1：江西省南昌市 江西省的白酒市场容量在周边七省中排名较低。从香型偏好来看，江西白酒以特香型和以特香型为基础的创新香型为主流。四特酒是江西白酒的龙头企业，但近年在本地销售额有所下降。南昌地产酒以李渡酒、莲塘高粱酒等为代表。李渡酒通过强化高端占位、布局全国市场取得不错成效；莲塘高粱酒凭借良好口碑在南昌及周边有稳定消费群体。外来品牌中茅台、五粮液、洋河和郎酒有较强市场渗透力。南昌的白酒主流价格带位于 100-300 元，如四特酒东方韵－弘韵 52度为 269 元/瓶，春节期间满 450 元立减 100 元，相当于每瓶优惠 50 元，洋河海之蓝也在此区间，是市场上走量的主力价格带。 图表2：江西南昌某线下超市 反馈 2：河南省郑州市 作为饮酒大省，调研显示 2024 年郑州市酒类消费差强人意。我们的调研对象是河南某中端白酒品牌的省内总代，据了解，2024 年该经销商销售额同比下降约 80%，且酒类消费出现了明显的消费降级，2023 年销售较好的高端品牌（均价在 720 元/箱）在 2024 年下滑严重，反而是价格较低的品牌（均价在 240 元/箱）销售相对较好。据该负责人了解，茅台等顶流白酒品牌的销售情况也不容乐观，2024 年以前在郑州市购买茅台基本上都要搭配价值近 2000 元左右的红酒，当前尽管搭配销售状况仍然存在，但金额已降至 1000 元以内，反映了顶流白酒供需状态的调整。 图表3：河南某白酒品牌省内总代仓库 反馈 3：上海市 上海奥乐齐超市品类不多，一共看到了 8 种白酒，100 元以下的有两种（黄盖汾和奥乐齐自有品牌白酒），100-300 元档有两种（尖庄和小糊涂仙），其余全部是 300 元以上的，包括青花汾、剑南春、五粮液、茅台。盒马鲜生白酒种类较多，包括五粮液、泸州老窖、国台、赖茅、习酒、郎酒、汾酒、剑南春、舍得、水井坊。高端白酒价格比奥乐齐高一些，比如五粮液贵 60 块，剑南春贵 10 块； 低端白酒价格与奥乐齐一样。各个价格段产品都有，习酒、郎酒、泸州老窖、五粮液几个品牌的产品比较丰富。Ole 超市白酒品类最丰富，价格也最贵，有不同年份不同价格不同类型的茅台与五粮液，只有茅台和五粮液以及习酒放在了柜子里（1000 元以上），其他白酒全部放在货架上。有促销活动，52°梦之蓝 M6+758，君品习酒 988，但价格还是偏贵。 图表4：上海盒马鲜生 图表5：上海 Ole 超市 反馈 4：辽宁省辽阳市 根据当地某经销商反馈，辽阳地区白酒的销售情况明显优于红酒、洋酒以及高端精酿啤酒，其中 2025 年白酒的销售情况虽相较于 2024 年有了一定的改善，但与 2020 年前后相比，整体销售情况仍然有所下降。从高中低档酒类表现来看，辽阳市某家烟酒专卖店白酒销售额同比改善明显，其中高端酒（800 元/500ml）、中端酒（200 元-800 元/500ml）销售额同比增长，低端酒（200 元/500ml）销售额有所下降，中端酒销售提升最为明显。根据经营者经验，中高端酒随着春节的临近售价会有所增加，因此经营者一般在春节来临前夕进行适当囤货，春节期间销量增加，库存得到了有效的消化。低端酒在春节前的库存量相对充足，春节期间库存去化水平没有较平日显著提高。 反馈 5：山东省烟台市 店员积极推荐钓鱼台、国台等酱酒，以及酒鬼酒，估计 20 年、21 年酱酒热公司囤货太多，目前这些酒库存依旧积压严重。此外，茅台酒 2450 元，无 500ml现货，只有 1L 装，茅台 1935 报价 800 元，店员说 1935 批价变动比较大，前几年 1000 多，便宜的时候六七百，现在 800 元，没有太推荐。五粮液八代无货，报价 1000 元，1618 报价 1050 元，估计欺负生客。老窖报价 900 多。 2.2啤酒 反馈 1：江西省南昌市 走访当地的大型商超，从各品牌的货架展示架面积来看，百威的货架面积最大，其次是青啤和华润，最后是重啤旗下的部分品牌和其他外资品牌。货架面积的比较结果符合江西的啤酒竞争格局，即百威市占率最高。南昌当地的品牌南昌8 度于 2013 年被百威收购，这也是百威在江西扩张的一个缩影。从价格方面来看，青啤经典、百威红罐和雪花勇闯天涯的价格相差不大，单瓶的售价在 5.5-6元左右，代表了各家主力产品的价格。百威旗下的科罗娜和福佳白单瓶售价 8.9元，青岛白啤单瓶售价 8 元左右，重啤旗下的 1664 单瓶售价 12.5 元。值得注意的是，商超中还能发现重啤旗下的风花雪月。风花雪月作为云南地区的区域品牌，重啤近两年在积极对其进行泛全国化运作，目前来看取得了初步的成效。 图表6：江西南昌某商超 图表7：江西南昌某商超 反馈 2：上海市 上海奥乐齐进口啤酒比较多，基本都是 500ml 易拉罐装的，国产只看到了青岛绿罐 500ml 装，5.5 元一罐，进口啤酒价格分布也比较宽，从 4.9 元一罐到 19.9元一罐的都有，有些活动价会到 3.8 元一罐。主要还是以低价啤酒为主，精酿啤酒只见到了鹅岛 IPA。盒马鲜生啤酒品类很多，价格偏高，感觉主打精酿和进口啤酒，不乏 20 元以上一瓶/一罐的产品，很少看到日常喝的较为便宜的青岛、哈尔滨啤酒，最便宜的也是 7.9 一瓶的啤酒。Ole 啤酒种类非常多，且大部分是进口，精酿较多，价格分布较大，最便宜的有 4.9 元一罐的，也有 30 元以上单价的产品，10~20 元区间产品较多。过年期间有活动，基本 8 折左右。 反馈 3：山东省烟台市 烟台本地送礼有送啤酒的习惯，往年啤酒堆头基本以本地啤酒为主，即青岛啤酒和烟台啤酒。但今年去超市逛，啤酒堆头以青岛啤酒为主，产品多以礼盒形式，国潮、精酿、奥古特、鸿运当头等中高端产品排列的很显眼，烟台啤酒、雪花、勇闯天涯、喜力堆头也较多。此外今年堆头竟然发现了燕京 U8，可见燕京这两年势头挺猛。 图表8：山东烟台某商超 图表9：山东烟台某商超 反馈 3：甘肃省兰州市 雪花啤酒和青岛啤酒在兰州市占据大部分市场份额，兰州本地啤酒品牌黄河啤酒以旅游打卡的形式受外地游客喜爱，此外精酿和鲜啤也有小部分受众。以兰州市城关区为例，青岛啤酒占据该区 42%-43%的市场份额，雪花啤酒占据 40%-41%的市场份额，集中在超市、CVS 销售。五泉啤酒（已被青岛啤酒收购）的瓶装产品在 D 类餐饮销售较多。兰州的 KTV、酒吧、火吧等重度应用消费场景的啤酒往往以小瓶为主，百威、科罗娜以团购的方式销售，销量较好。青岛啤酒、雪花啤酒在鲜啤市场受小品牌鲜啤的价格和保质期挤压，2024 年在兰州销售表现不佳。 2.3调味品 反馈 1：江西省南昌市 春节期间调味品没有明显的折扣。从货架陈列来看，海天、千禾和李锦记占比较大。从价格端对比来看，千禾 0 添加售价最高，千禾 0 添加（380 天）单瓶售价 26.99 元。海天系列产品普遍售价在 10 元以下，包括 0 添加草菇老抽 9.99元，特级一品鲜 9.99 元。李锦记价格介于海天和千禾之间，李锦记 0 添加醇味鲜 17.9 元。从动销情况来看，海天系列产品生产日期普遍在今年 1 月初，千禾系列产品生产日期在去年 11-12 月份，且越贵的产品生产日期越早。由此可见价格仍是大众选择调味品的主要考量因素。 图表10：江西南昌某商超 图表11：江西南昌某商超 反馈 2：上海市 上海奥乐齐基本都是恒顺、海天、李锦记以及奥乐齐自营品牌的调味料，品类较少。盒马鲜生调味品品类较多，品牌也较多，常见的酱油、醋品类种有品牌海天、李锦记、千和、家乐、宝鼎、金龙鱼。还有一些小众的调料比如烤肉酱、虾子酱油，都是一些比较小的品牌，可能和超市选品有关。Ole 品类较多，价格较贵，以海天酱油为例，盒马标价 9.9 元，Ole 要 11.9 元；镇江香醋盒马 8.9元，Ole16.9 元。主要品牌还是差不多的，海天、李锦记、太太乐、千和、恒顺、金龙鱼。 图表12：上海盒马鲜生 图表13：上海奥乐齐超市 反馈 3：山东省烟台市 烟台本地有调味品品牌欣和，调味品货架往年大部分都是欣和、海天，堆头也是这两个品牌为主。今年最大的变