2024年春节假期回乡见闻：九城春节消费观察，生命力在分化中迸发

结论：通过对多个不同层级城市走访调研发现，2024年春节消费热情仍在，家居和文具淡季客流偏低是预料之内，而部分低线城市的亮眼表现则是意外之喜，居民在非耐用品上的消费能力意愿不输发达城市。高转化率来源于强目的性，男装、文创等品类销售火爆。推荐标的：李宁、安踏体育、顾家家居、慕思股份、欧派家居、敏华控股、晨光股份、海澜之家、报喜鸟、比音勒芬、波司登。 家居：智能产品倍受关注，国产品牌迅速崛起。个体经销门店春节期间大多闭店休息，而红星美凯龙在大年初五已恢复营业，进店客流多以家庭为单位，各年龄层关注点显著不同，年轻人对电动沙发、智能床垫等产品兴趣更高，而长辈相较于功能性更关注品牌和材质。与店员沟通得知，目前仍有很大需求来自年轻人购房刚需和旧产品淘汰升级，在消费者教育持续完善的过程中，家居消费潜力仍在释放。 服装：城市间消费分化，鞋类及男装转化率高。与我们的惯性思维有所差异，城市经济水平与顾客消费意愿并非总是正向相关。分地区来看，以北京、上海、天津为样本，大城市人群在进入服装门店时多以闲逛为主，除运动鞋类以外的店铺客流量和转化率都表现平平。而部分二线城市则展现出更强的消费意愿和能力，沈阳的高端户外运动品牌门店流量火爆，始祖鸟、Salomon、迪桑特等门店需要排队进入，低房价压力使沈阳意外成为户外品牌销售的“黑马城市”。分品类来看，男装和运动表现亮眼。1）男装：在各个层级城市中，海澜之家和九牧王的售卖情况喜人，其原因主要在于品牌对消费群体定位清晰，中青年男性线下消费目的性强，平日购买服装频次较低，春节换季辅以折扣促销对男性消费者购物转化的拉动效果十分明显。2）运动：各线城市中运动品类的折扣力度较大，鞋类区域聚集的顾客较多，男性女性均积极试穿各类产品，即使平价消费趋势日益凸显，但运动鞋类功能性强，舒适且不容易过时，因此性价比反而更高，顾客的消费意愿很强。作为耐克在我国为数不多的、有专门工厂店+员工店的城市，太仓的万达广场二楼耐克工厂店在折扣力度、客流、转化率和坪效上都有突出表现。 文娱个护：精品文创销售火爆，个护产品积极动销。根据对九木杂物社和沫沫班长的观察，春节期间学生对文具的需求较低，但精品文创的兴起将消费群体由学生扩张至年轻女性和带领幼童的家长，消费转化率较高。个护产品受电商消费习惯影响客流量较少，但转化率很高。 风险提示：消费能力恢复较缓；下游需求不及预期。 1.北京：冬去春来，逛出来的烟火气 2024北京春节观察——“逛”出来的烟火气。作为常住人口近2200万人的超大城市，北京的春节气息从1月底便开始酝酿，地铁内携带行李箱的人越来越多，“稻香村”打包点心匣子的队伍排到了几十米外，商场里的装饰换成了新春配色，音乐也喜气洋洋，进出店内的顾客大多手提零食大礼包和成箱的水果、牛奶。2月初由于多数“快递小哥”、“外卖骑手”已回家过年，网购在此时变得十分不便，配送费也明显上涨，因此临近春节的几天，家附近的商超和菜市场无论大小都十分热闹，周边居民回归最为朴素的置办年货方式——直接逛。与往年的“空城计”不太一样，2024年的北京春节尽管路上车流依旧稀少，但部分公园的停车场已经爆满，庙会的“重出江湖”给了大家在正月寒冬中出门的充分理由，假期前四天庙会和游园会共接待游客262.8万人次，60个重点商圈客流量超1000万人次，2月20日前的故宫、国博的门票均已约满。为了让市民游客“逛”的更开心，北京公交集团在春节期间开通了9条通游新春专线，涉及龙潭、大观园、厂甸庙会、鼓楼、南锣鼓巷、雁栖湖等热门景区。2023年11月以来北京二手房成交量都不弱，为楼市回暖树立信心，春节假期家庭团聚，部分准备成家的年轻人开始利用假期时间抓紧“踩盘”，也有部分年轻人带领长辈体验智能产品，小到肩颈按摩仪，大到电动按摩椅，新春佳节成为为家庭置办大件的好时机。整体而言，能够直观感受到2024年北京春节热闹非凡，节前火在超市菜场，节中火在庙会景点，节末火在商场卖场，居民出门“逛”的意愿显著增强，消费更加“接地气”，也更关注切身的实际体验。 1.1.家居：大年初五开门红，一线探访红星美凯龙 结束春节休假后北京红星美凯龙至尊Mall于大年初五开业，午后客流量逐步增加，门前停车位中度饱和，顾客多以家庭为单位进行选购。分品类而言，软体家居客流量较大，进店转化率相对较高，门窗、卫浴及定制客流量相对较低。进口品牌多占据电梯附近等优势区位，门面以核心单品为主要宣传点，国内品牌销售人员配备更加完备，能够根据客户需求推荐适宜产品及套餐。 图1：红星美凯龙北京至尊Mall经营面积达8万平方米 图2：商场楼层分布清晰合理，针对性给出导购材料 定制家居：客流量仍在修复，整装套餐反响较佳。在商场3F集中呈现定制家居品牌，欧派家居与索菲亚门店占地面积较大，陈设较为丰富，包括客厅、厨房、卧室等多个家庭场景样板间。顾客逐渐对品牌认知产生转变，不再认为欧派和索菲亚仅擅长单一品类，而是逐步接受整家定制方案，并对组合套餐产生较大了解意愿。欧派家居推出29800元惠民整家套餐、39800元和59800元高颜整家套餐，曲美家居推出39800元高颜整家随心配套餐，包含ENF20㎡定制及成品9件套/10件套二选一，配套品涵盖餐桌餐椅、床及床垫、沙发等，顾客可实现一站式配齐。客群中的中年群体对知名品牌印象更深，因此对其品质十分信赖，年轻群体对价格敏感性相对更低，更加关注家装整体的协调性和便携性，因此知名品牌+整家套餐的形式在各类群体中都具备很好的接受度， 场景式的体验也有效带动配套产品的销售和向上增加预算的空间。 图3：欧派惠民整家套餐获关注度较高 图4：索菲亚推出家居消费焕新活动 软体家居：睡眠健康引领消费者教育，智能床倍受关注。商场5F设立睡眠生活馆，慕思、梦百合拥有两块门店，店内SKU丰富可供顾客任意体验。销售人员进行产品推荐时更加强调由“能用”到“好用” 转变，由“普适性”向“适配性”升级。不同品牌主打材质和结构有所差异，店内通常会放置小型体验模型，模仿床垫在压力作用下的下陷和回弹过程，方便顾客以最直观的方式理解产品特征。门店内大约放置数十款产品，商家针对不同的厚度、软硬度、表面材质进行开发设计，消费者需要做的是通过切身尝试适合自己的体验感，再结合心理价位与店员进行沟通匹配，在丰富SKU和广泛价格带的支撑下，消费者只要能够明确需求，基本均可寻找到性价比最为合适的产品。在人们对睡眠健康关注度提升的背景下，商家结合竞技体育进行宣传，增强功能性背书，例如梦百合通过与曼联合作提升品牌地位，同时扩大消费受众群体。除此之外还可以观察到，智能床受到年轻消费者的广泛关注，但由于该品类在近几年才逐步发展，市面上及身边人的使用反馈较少，因此多数消费者仍对显著更高的产品价格存在一定疑虑，商家多依赖品牌和客户背书进行宣传，例如麒盛科技旗下舒福德以冬奥供应商作为核心宣传亮点，增加消费者对品牌和产品的信任度，打消顾客疑虑，提升购买意愿。 图5：慕思门店内SKU丰富 图6：梦百合以0压床垫作为宣传亮点 图7：梦百合携手曼联扩大品牌影响力 图8：智能床成为顾客积极尝试的“新物种” 进口品牌价格更高，品类及宣传相对单一。相较于国内品牌，泰普尔、丝涟等国际品牌在品牌沿革、进口品控上的宣传力度更大，例如丝涟着重强调其1881年起家的悠久历史，泰普尔重点介绍其核心NASA太空材质特点等。进口品牌价格整体偏高，优惠力度主要取决于商场活动。 图9：进口品牌更加注重宣传品牌的悠久历史 整体而言，以红星美凯龙北京至尊Mall为样本，客流量仍在修复过程中，商场会适时推出满减活动展开促销。消费群体多以家庭为单位，其中青年顾客对智能产品的关注度显著更高，中年群体对优秀国内品牌具备粘性和信任度。从本次调研中有三点切实体会：1）前端销售人员对转化率提升至关重要：作为耐用消费品，顾客在做出决策前往往货比多家，需要针对品牌、品质、价格、售后等进行多方位评估。在品牌高度集中的家居卖场，品牌之间的竞争不仅体现在产品上，在宣传和导购上也能够拉开差距，一位专业的销售人员能够清晰地捕捉客户需求，迅速找出产品进行匹配，并结合预算情况展开以睡眠健康相关的消费者教育，若能成功则对客单价提升做出显著贡献。2）受益于更新及智能化，软体品类发展潜力十足：目前记忆棉、乳胶床垫渗透率仍偏低，智能床品类更是处于产业萌芽期，具备高品质背书的大品牌和技术领先的新锐品牌有望率先胜出。3）国产品牌迅速崛起：相较于历史悠久的“舶来品”，国内品牌在贴合国人习惯和对审美的理解上明显做得更好，部分品牌以国际代工起家，具备较强的品质背书，转向自主品牌后强调性价比优势，让消费者能够以更合适的价格享受到与国际品牌对标的产品和更加周到的服务，消费者对国产品牌的接受度显著提升。 1.2.服装：结合当下主题开展折扣，运动鞋类热度较佳 品牌服饰结合季节和新春主题开展折扣，运动鞋类热度较佳。春节假期过半，北京商场内人流量开始增加，服装品类中运动鞋类、潮牌店铺人流量更高，多个品牌店内涵盖冬装折扣区、春装上新区和新年主题区，门店核心位置展示“新年红”系列产品，吸引顾客进店选购，店内特定专区集中对冬款进行打折促销。春节过后北京气温显著回暖，波司登针对羽绒服品类开启满减折扣，力度约为9折。全棉时代结合新春主题和送礼场景推出婴儿节庆礼盒，并在店内宣传会员注册优惠活动，有效提升用户粘性。运动品类中各品牌鞋类关注度更高，线下体验对鞋类消费是难以替代的过程，运动品牌鞋类专区试穿人数较多，转化率较高。 图10：波司登冬款开启满减折扣 图11：全棉时代推出婴儿节庆礼盒及会员转化活动 图12：各品牌针对新春主题推出主题产品和相应折扣 图13：运动鞋类人流量较大 1.3.杂物社：IP联名吸引客流量，会员机制宣传到位 爆款IP联名吸引入店，结账柜台附近铺开晨光品牌。商场中该区域内分布了九木杂物社、酷乐潮玩和TheGreen Party三家门店，在产品结构相似度较高的背景下，IP联名成为吸引顾客进入店铺的“金字招牌”。九木杂物社店门摆放lulu猪、loopy、水豚等热门产品，并结合新春主题推出限定挂件、盲盒等，倍受年轻消费者喜爱，购买群体多为25岁左右女性和携带孩子的家庭。消费者被吸引进入店铺后，接近结账区域晨光品牌露出较多，开学季将至，部分家长在等待结账时会顺便购买本册和笔类等产品，笔类“买5免1”活动对客单价提升的拉动明显。店内销售人员对会员机制宣传十分到位，不仅在店门口播报宣传新会员满减优惠，在结账处也向消费者介绍会员学霸卡，店内每周都会引入新品，开设会员能够使消费者实时了解店铺上新动态，在加深联系的基础上进一步增加复购率。 图14：多款联名吸引顾客进入九木杂物社选购 图15：loopy和lulu猪产品倍受欢迎 图16：晨光笔类买5免1 图17：开学季临近，学生用品需求增加 1.4.个护：线上消费带来一定冲击，裤型产品销量较佳 个护区域客流量相对较低，裤型产品和量贩装销量较佳。山姆超市中客流量主要集中在烘焙、生鲜等区域，纸巾、卫生巾等个护产品占用体积更大，消费者主要采用线上下单送货到家的方式进行购买。卫生巾品类中裤型产品销量更加，部分品牌摆放样品进行展示，让顾客能够对产品材质产生直接认知。大王纸尿裤由于在其他超市渠道铺设较少，因此得益于“稀缺性”和大容量优惠，销量整体较佳。好奇品牌针对龙年推出“小龙裤”，全棉时代推出女性全棉一次性内裤和奢享版婴儿全棉柔巾，各品类针对消费群体进行细分化产品开发的趋势明显。整体而言，个护产品消费受到电商影响相对较大，在“万物皆可量贩”的超市中，消费者购买量贩生鲜烘焙等产品的优先级更高，而个护产品量贩装需要占用消费者车辆的空间更大，因此客流量和店内销量相对较低。 图18：裤型产品销量较佳 图20：量贩装纸尿裤产品价格更加划算 2.广东韶关：消费整体平稳，运动品类折扣较大 2024广东韶关春节观察——消费整体平稳。韶关常住人口数约286.18万人，2024年春节返乡过年人数显著提升，高速公路在1月份迎来车流高峰，机场、铁路客运量出现较大增长，