首席营销官2023年领导的愿景3成功的战略行动© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。Gartner 是 Gartner， Inc. 或其附属公司的注册商标。本演示文稿（包括所有支持材料）归 Gartner， Inc. 和/或其附属公司所有，仅供预期收件人内部使用。由于本演示文稿可能包含机密、专有或其他受法律保护的信息，因此未经 Gartner， Inc. 或其附属公司的明确书面许可，不得进一步复制、分发或公开展示这些信息。 受限制的分布© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。2首席营销官 （CMO） 知道推动高效增长是重中之重。但在当今动荡的环境中，客户是不可预测的。跨职能协作可能是一项斗争，也是品牌价值的传统来源正在侵蚀。再加上大流行浪潮、供应链中断、通货膨胀和地缘政治不稳定，挑战是巨大的。为了应对这些挑战，CMO需要调整其战略，以便在高速世界中实现高效增长。当前的环境要求我们坚持不懈地专注于使用数字化来创造客户价值，推进跨职能目标并优化品牌价值的转变。使用这项研究来帮助回答三个问题，这些问题是 2023 年领先营销成功的关键和 beyond。关键问题解决:影响集体管理组织的主要趋势是什么？CMO的首要任务是什么？CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？ 受限制的分布© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。33主题要求CMO行动在2023年环境发展趋势不可预测的数字购买行为繁重的跨功能的复杂性颠覆性的市场动态和观众创建一个数字客户价值交换提前适应跨职能的目标优化转变为品牌价值CMO角色优先级实现性能和增长领导一个高性能的营销功能打造一个品牌,交付的价值 受限制的分布4© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。关键问题受限制的分布4© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。CMOs”首要任务吗?CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？影响互补金属氧化物半导体的主要趋势是什么? 受限制的分布© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。5客户的数字购买行为是不断变化的,破坏的价值交换通货膨胀变化的购物行为通货膨胀导致日常购物活动的净变化净减少净增加购买的名字27%30%购买商店品牌产品品牌各种各样的店内4%8%我访问的各种在线购物商店 我访问的购物商店我多久多久商店店内19%10%网上购物-50%50%客户采取措施保护他们的数据采取以下数字隐私操作的客户百分比关闭数据跟踪手机/应用程序81%关掉推通知81%使用一个广告拦截器75%浏览没有跟踪模式73%禁用“智能”设备,记录我68%使用垃圾邮件占垃圾邮件67%0%50%100%通货膨胀变化的购物行为客户采取措施保护他们的数据美国消费者n = 1501问：通货膨胀如何影响您购买需要定期购买的东西（例如食品或杂货、家居用品或个人护理用品）的方式？资料来源：2022 年 Gartner 消费者文化态度和行为调查 注：净变化 = 增加百分比 – 减少百分比n = 1499消费者和B2B的买家问：请评价您对以下声明的同意。来源：2021 年 Gartner 个性化调查 受限制的分布© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。6跨职能协作带来更差的收入结果一些营销人员更喜欢独立的计划营销人员认为他们应该如何制定数字收入增长路线图独立策划推动更多的收入增长去年超出客户获取目标的营销人员（按数字收入增长方式）13%由另一个函数23%由市场营销21%独立42%协作100%50%0%47%协作58%独立的很少有营销人员更喜欢独立规划 独立规划推动更多收入增长n = 392;完成“制定数字收入增长战略路线图”的营销人员问：无论目前如何管理这些活动，您认为以下每项活动都应在您的组织中理想地如何管理？来源：Gartner 2022 年 Gartner CMO 支出和战略调查n = 392;完成“制定数字收入增长战略路线图”的营销人员问：以下是您的组织中可能发生的活动列表。对于每项活动，请说明当前执行的方式。来源：Gartner 2022 年 Gartner CMO 支出和战略调查 受限制的分布© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。7意识考虑决定• 75%的受众在购物时会在网上搜索以前不熟悉的品牌信息。• 53%的受众表示，与三年前相比，今天选择知名品牌的重要性降低。• 55%的观众认为大公司应该为许多社会问题负责。• 全球公司数量是 2000 年的 1.6 倍。• 自1965年以来，标准普尔500指数公司的平均寿命下降了34%。颠覆性市场和受众动态阻碍了实现品牌价值的传统途径市场中断观众预期数字行为资料来源:2021年全球公司（斯塔蒂斯塔）;2020年公司平均寿命（统计）资料来源:2022年Gartner品牌激活调查资料来源:2022年Gartner品牌激活调查品牌价值 受限制的分布8© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。关键问题受限制的分布8© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。CMOs”首要任务吗?CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？主要趋势是什么影响CMOs吗? 受限制的分布9 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。CMO 必须在整个客户旅程中通过数字渠道提供共同价值个性化功能 客户旅程编排客户的旅程虚拟销售咨询揭示了新的客户需求。客户门户可帮助客户关联和应用信息。CMO的目标是高价值的个性化编排应该创造客户价值来源:Gartner来源:连接旅程定制的内容触发交付个性化的做法使用客户数据提供一个定制的互动在品牌和客户之间。实时库存跟踪提供保证。 受限制的分布10 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。首席营销官必须调整其团队，以推进新的跨职能运营模式CMOs重组团队操作有效性改变营销团队的理由效率结构在过去的12个月对齐提高反应时间28%提高执行能力26%组织重点减少重复/重叠跨团队26%提高交付的一致性24%更好地调整到更广泛的组织结构21%改善跨团队协作21%提高优先级/工作流管理18%首席营销官渴望建立能够推动短期和长期数字化增长的团队模式数字收入增长数字领先创新电子商务核心首席营销官重组团队以提高运营效率首席营销官渴望建立能够推动短期和长期数字化增长的团队n = 147 名营销领导者列举了过去 12 个月职能结构变化的原因Q.您的营销职能结构发生变化的主要驱动因素是什么？（出于演示目的，数据结果已缩短。来源：2022 年 Gartner 营销和传播组织调查来源:Gartner 受限制的分布11 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。首席营销官必须激活品牌投资的客户利益社会效益对品牌承诺的影响最小利益组合的影响100%50%0%高社会、高功能、低个人高社会、低功能、高个人低社会、高功能、高个人各种高n = 1896消费者,B2B买家和员工资料来源:2022年Gartner品牌激活调查注意：结果基于带对照的多元回归模型。67%70%55%33%CMO 应该通过提供个人和功能品牌利益的组合来充分利用他们的预算。社会效益的额外影响非常小（3%）。 受限制的分布12 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。首席营销官必须激活品牌投资的客户利益受众获得有意义的品牌体验的渠道46%数字体验1%其他24%品牌的产品/服务的经验29%亲身体验n = 431 名消费者、B2B 买家和员工 来源：2022 年 Gartner 品牌激活调查为了在不断变化的环境中推动承诺，CMO 必须通过经验实现品牌价值。CMO 可以通过数字或非数字渠道上的单一有意义的体验来赢得品牌承诺。52%提升品牌的承诺后有意义的经验与一个陌生的品牌 受限制的分布13© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。关键问题受限制的分布13© 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。CMOs”首要任务吗?CMO现在应该采取什么行动才能取得成功？主要趋势是什么影响CMOs吗? 受限制的分布14 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。形式的客户购买价值的路径客户购买之路“很容易”“告诉我”编排提供特定的相互作用整个旅程中的帮助形式（例如，客户自学、方向、保证)。内部协调能力“放心我”福斯特连接援助自主学习新NeIdentifyeds将营销工作重点放在真正帮助客户的旅程上来源:Gartner销售数据管理内容管理多通道执行观众了解一代 受限制的分布15 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。有效的协作不是通过组织变革来实现的，而是通过运营模式的演变来实现的。诊断是否营销的操作模式支持数字收入增长确定营销运营模式局限性的问题：•内部代理模式是否与更广泛的组织结构保持一致？•卓越中心会改善团队之间的协作吗？•共享服务模型会有所改善吗优先级和工作流管理? 受限制的分布16 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。策略达到沟通订婚经验业务成果将品牌战略与体验和业务成果联系起来品牌健康测量框架• 价值• 分化• 总潜在市场辅助和独立意识权益措施(基于品牌战略和个性)购买意图品牌体验的满意度(基于品牌战略和个性)业务目标• 收入• 利润• 图表将品牌健康与体验和业务成果联系起来，快速展示品牌投资的价值。 有关信息，请联系您的 Gartner 代表。受限制的分布17 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。建议的行动 通过优化编排功能并使用以客户为导向的互动模型来指导您的个性化策略，在整个客户旅程中提供数字渠道的共同价值。 调整营销团队结构和技能，以支持新的跨职能运营模式，方法是评估营销部门应承担单独或共同责任的地方，并为每个营销部门应用最佳运营模式核心能力。 通过将品牌健康与体验和业务成果联系起来，并推动提供支持业务目标的体验交付，重新定义并快速展示品牌投资的价值。 有关信息，请联系您的 Gartner 代表。受限制的分布18 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。Gartner的研究建议 2022 年营销预算和战略状况伊万·麦金太尔(G00761383) 使用以客户为导向的互动模型获取第一方数据，以实现更有效的个性化 艾米·阿巴坦格 （G00761066） 重新思考如何将营销运营模式与能力相匹配 莎莉·维茨基和迈克尔·麦库恩 （G00767195） 充分利用您的品牌建设预算传播研究团队 （G00778235） 衡量品牌健康度的新方法：从品牌战略到业务成果 朱莉·里夫斯 （G00761043） 受限制的分布19 © 2022 年 Gartner， Inc. 和/或其附属公司。保留所有权利。网络研讨会2023年GartnerCMO领导愿景调整您的营销策略，在高速世界中实现高效增长。看现在研究首席营销官日报:2022年第四季度揭示当前趋势对 2023 年 CMO 和营销领导者意味着什么。下载杂志会议Gartner营销研讨会/ Xpo™全球最重要的CMO和营销主管™聚会查看日历可操作的、客观的见解定位您的营销组织以获得成功。探索这些附加内容面向营销领导者的免费资源和工具：已经一个客户?在客户端门户中访问更多资源。登录 成为一个客户与我们联系获得可操作的客观见解，以实现您的任务关键