首席营销官领导力愿景 20223 项成功的战略行动 首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动2Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户来自 Gartner 研究主管 Chris Howard进入 2022 年，我们继续感受到全球大流行造成的人员伤亡，但我们已经知道这是一个分水岭，态度和规范已经永久转变——在我们的日常生活和工作中。通过 COVID-19 生活提高了社会意识 - 代表人数不足的人对公平的需求也在不断增长。企业也发生了变化。对于许多组织而言，随着我们适应员工、客户和其他利益相关者的需求，他们被迫采用他们现在已经青睐的新数字选项，这种流行病催生了数字业务计划。B2B 购买者乐于进行数字化购买，无需销售代表； B2C 消费者正在购买社交媒体平台；员工在物理上是分散的并且是异步通信的——尽管我们以这种“随时随地”的方式运营，但 IT 基础设施必须保护组织的安全。您和您的团队可能会筋疲力尽，因此优先考虑您的时间和精力从未如此重要。作为领导者，您现在已经花了几个月的时间来适应变化并快速提供新的解决方案。您和您的团队可能会筋疲力尽，因此优先考虑您的时间和精力从未如此重要。为帮助实现这一点，Gartner 领导力愿景基于我们的数据驱动研究，为领导者及其团队提供了关注重点的顶级指导。我们正在为我们的客户提供数十种角色的详细见解，现在我们很高兴能与客户以外的商界分享摘录。我们希望这能帮助您集中与您的团队、同事和其他领导者进行讨论，以便您可以更快、更有效地诊断优先事项和行动，尤其是在您巩固 2022 年的战略计划时。克里斯霍华德Gartner 研究主管 首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动3Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户在挑战中开辟通往明天的道路CMO 角色的关键驱动因素正在转型证明营销的价值改变使命和范围延长预算C秒压力首席营销官资料来源：Gartner 首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动4Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户趋势 首席营销官的首要任务关键行动旅程不断发展由于客户的流行渠道偏好持续存在。重建营销引擎在不断变化的环境中保持灵活性。为未来做准备混合营销。CMO 放弃对数字计划的责任，因为 CEO 专注于数字增长。重新确认营销的数字协调员角色以免进一步失去影响力。重新定义 CMO 的角色作为该组织的“首席联络官”。随着预算的转移，CMO 失去了资源为企业范围内的数字投资提供资金。执行适应性策略这证明了营销对企业的价值。建造整体营销测量。CMO 的趋势、优先事项和行动 趋势首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动旅程不断发展由于客户的流行渠道偏好持续存在。CMO 放弃对数字计划的责任，因为 CEO 专注于数字增长。随着预算的转移，CMO 失去了资源为企业范围内的数字投资提供资金。5 趋势首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动6Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户17%13%20%19%22%20%78%74%73%66%66%64%5%13%7%15% 12%16%消费者希望大流行的购物行为会持续下去。随着客户对流行病渠道偏好的坚持，旅程不断发展预计未来三到六个月内的购物行为会发生变化消费者百分比100%50%增加 不变 减少2020 年第一波 COVID-19 大流行的中断导致客户和消费者旅程迅速发展，线下交互和交易转移到数字接触点。当我们观察大流行后的环境时，很明显，许多这些不断演变的行为将持续下去。美国消费者的 Gartner 数据表明，大流行时代跨渠道和接触点的购物活动可能会持续或增加，只有少数人预计大流行后会减少。0%通过手机在线电话在线订购并在店内取货通过计算机在线通过第三方订购有存货路边取货n = 255 美国消费者问：考虑到您今天以下列方式购物的频率，您预计在未来三到六个月内会发生怎样的变化？ （不包括那些不以这种方式购物的人。）资料来源：Gartner 消费者社区（2021 年 3 月） 趋势首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户随着客户对流行病渠道偏好的坚持，旅程不断发展（继续）随时间推移按渠道采购的 B2B 比例展望 B2B，买家旅程的类似中断已经上演。由于销售团队无法提供面对面的客户互动，重点已转移到在线和混合体验上。纵观当今的采购行为，现在几乎有一半是通过在线渠道进行的。而且，在大流行后，随着最近一项调查的受访者的参与，这种情况可能会增加的 B2B 采购专家表示，到 2023 年，在线销售额将占销售额的 59%，通过销售人员进行的交易从今天的 28% 减少到两年后的 24%。结果是渠道优先级发生了快速变化，无论是通过交易提供价值的渠道还是建立知名度、考虑和购买的营销渠道组合。数据来自2021 年 Gartner CMO 支出调查表明 62% 的 CMO 在 2021 年改变了他们的渠道优先级。虽然这些调整通常有利于在线渠道而不是线下渠道，但对一种与渠道无关的混合营销激活方法的需求从未如此强烈。平均比例通过网站 通过销售人员通过其他线上渠道 通过其他线下渠道今天20230%50%100%n = 191 名受访者参与 B2B 采购问：今天通过以下每个渠道进行的 B2B 采购比例是多少？到 2023 年？资料来源：2020 年 Gartner B2B 数字商务调查注意：由于四舍五入，百分比可能不会加到 100。725%28%24%23%=积分= 4 分37%24%22%16% 趋势首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户CMO 放弃对数字计划的责任，因为 CEO 专注于数字增长2021-2022 年的业务重点：技术CMO 在促进以客户为中心、创新和在整个组织中采用新渠道方面取得了成功。 COVID-19 大流行造成的破坏导致 CEO 和企业领导者重新评估他们的优先事项并重新定义组织责任，因为以客户为导向的数字业务已成为组织的当务之急。 2021 年 Gartner 首席执行官和高级业务主管调查显示，企业领导者现在将客户体验 (CX) 和数字商务视为未来两年增长的战略重点。随着这些举措从营销优先事项转变为企业优先事项，CMO 正在将所有权让给企业中的其他角色。该调查还显示，随着对数字商业项目的投资增加，营销预算也有所削减。它发现 CEO 们正在寻找其他角色，例如首席数字官 (CDO)，来领导曾经属于 CMO 领域的项目。CMO 一旦成为企业数字化的先锋，就有可能从在战略举措中发挥主导作用。部分挑战是，根据2021 年 Gartner CMO 支出调查，投资于类别内提及的百分比2021 年 CEO 调查（n = 329） 2020 年 CEO 调查（n = 269）数字化电子商务和全渠道数字化转型/成长技术创新/综合营销创新计划未能实现预期价值。其他0%15%30%领导者在以客户为导向的数字化领域处于领先地位倡议。n = 305； 298，所有受访者问：首先，请告诉我们贵组织未来 2 年（2021-2022 年）的 5 大战略业务优先事项来源：2021 年 Gartner 首席执行官兼高级业务主管民意调查818%5%16%4%10%22%9%17%传统规模的增长电子商务式效率 趋势首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动9Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户随着预算转向为企业范围内的数字投资提供资金，CMO 失去了资源2021 年营销预算占总收入的百分比平均预算百分比显示事实证明，2021 年是自大萧条以来营销预算最艰难的一年。14%12%10%8%6%4%2%0%20142015201620172018201920202021您认为 2020 年的预算很困难，但事实证明 2021 年是自大萧条以来营销预算最艰难的一年。 2021 年 Gartner CMO 支出调查显示，营销预算占公司收入的比例处于调查历史最低点，从 2020 年的 11% 降至 2021 年的 6.4%。调查的年度快照可能给人的印象是是一次戏剧性的预算削减。然而，来自 2020 年和 2021 年各种调查的数据表明将进行多轮削减到预算，甚至适用于因 COVID-19 大流行而获得积极业务成果的企业。与之前的金融危机一样，该企业迅速削减营销预算，但恢复缓慢。此外，随着企业加速数字业务投资，CEO 和首席财务官 (CFO) 已做出n = 400 名营销领导者 (2021)； 342 (2020)； 342 (2019); 618 (2018); 350 (2017); 375 (2016); 424 (2015); 363 (2014),不知道的除外Q04a.您在当前财政年度的总营销费用预算中分配了多少百分比的收入？资料来源：2021 年 Gartner CMO 支出调查CX 和数字商务企业范围内的战略重点，而不是营销拥有的计划。11.4%12.1%11.3%11.2%10.2%10.5%11.0%6.4% 趋势首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动10Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户投资增加同比变化100%80%数字能力营销60%40%20172018201920202021n = 465，所有受访者问：与 2020 财年相比，贵组织在 2021 财年对以下业务领域的投资将有何变化？资料来源：2021 年 Gartner 首席执行官和高级业务主管调查83% 的 CEO 打算增加对数字能力的支出。只有 46% 的人打算增加营销支出，同比下降。随着预算转向为企业范围内的数字投资提供资金，CMO 失去了资源（继续） 首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动CMO 首要任务重建营销引擎为了灵活性不断变化的环境。重新确认营销的数字协调员角色以免进一步失去影响力。执行适应性策略这证明了营销对企业的价值。11 首席营销官的优先事项首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动12Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户不断变化的客户需求适应性规划任务不断上升的创新任务明天今天改变目标和目标不断增加的协作需求在不断变化的环境中重建营销引擎以获得灵活性资料来源：Gartner经过一年的快速数字化加速，CMO 的担忧正在从数字化转型转向以客户为中心的复杂旅程的编排挑战。随着这一转变，人们重新关注通过治理、工作流和跨职能协调来实施 CX 战略。全渠道执行增加了 CX 管理的内在复杂性。 CMO 将感受到更大的压力，将客户的声音带到新产品开发和创新中。这可能反映了两个相关的动态。数字化彻底融入了产品/服务的开发、管理和交付——意味着后台技术角色的参与度更高，并且存在误解或低估客户需求的风险。此外，更紧迫的是快速推出数字产品，然后进行迭代。 CMO 敏锐地感受到了对适应性和敏捷性的需求。对创新的坚定和不断增长的承诺渗透到他们的计划和预算中。营销总预算的五分之一以上专门用于创新计划，因为 CMO 即使在不得不削减其他地方的支出时，也优先考虑未来的能力。 首席营销官的优先事项首席营销官领导力愿景 2022：3 项成功战略行动13Gartner 营销人员在领英上关注我们成为客户重申营销的数字协调员角色，以避免进一步失去影响力在过去的十年中，营销经历了一段重要的变革时期。在所有行业中，营销已发展成为一项具有广泛和广泛职权范围的职能。 CMO 现在通常对专注于数据、技术、创新和转型的计划、预算和资源负责。这个范围既在营销内部，又在更广泛的企业中。为此，2021 年 CMO 支出调查的 80% 受访者报告说，他们在公司的数字业务转型战略中全权负责或发挥主导作用。这种对数字化和转型的日益关注与不断变化的业务重点相匹配。在过去五年中，CEO 的业务优先事项中不自觉地提到“数字化”的次数显着增加。因此，它认为精通数字的 CMO 应该处于领先地位，因为企业希望通过