首席营销官 2022 年领导愿景3 成功的战略行动 首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动2面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户来自 Gartner 研究主管 Chris Howard进入 2022 年，我们继续感受到全球大流行病造成的人员伤亡，但我们已经知道，这是一个分水岭时期，态度和规范在我们的日常生活和工作中发生了永久性的转变。通过 COVID-19 生活提高了社会意识——对那些代表性不足的人的公平要求也越来越高。企业也发生了变化。对于许多组织而言，随着我们适应员工、客户和其他利益相关者的需求，大流行已经催化了数字业务举措，他们被迫采用他们现在已经开始青睐的新数字选项。B2B 购买者很乐意在没有销售代表的情况下以数字方式购买； B2C 消费者正在购买社交媒体平台；员工在物理上分布并异步通信 - 尽管我们以这种“随时随地”的方式运营，IT 基础设施必须保护组织。您和您的团队可能正在精疲力竭，优先考虑您的时间和精力从未如此重要。作为领导者，您现在已经花了几个月的时间来适应变化并快速提供新的解决方案。您和您的团队可能正在精疲力竭，优先考虑您的时间和精力从未如此重要。为此，Gartner 领导力愿景基于我们的数据驱动研究，为领导者及其团队提供有关关注点的顶级指导。我们正在为数十个角色的客户提供详细的见解，现在我们很高兴能与客户以外的商业界分享摘录。我们希望这将帮助您集中与您的团队、同行和其他领导者的讨论，以便您可以更快、更有效地诊断优先事项和行动，尤其是在您巩固 2022 年的战略计划时。克里斯霍华德Gartner 研究主管 首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动3面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户在挑战中开拓明天的道路CMO 角色的关键驱动因素正在转型证明营销的价值改变使命和范围延长预算Cs约束首席营销官资料来源：Gartner 首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动4面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户趋势 首席营销官的首要任务关键行动旅程演变随着客户的流行渠道偏好持续存在。重建营销引擎在不断变化的环境中保持灵活性。为未来做好准备混合营销。CMO 放弃对数字计划的责任，因为 CEO 专注于数字增长。重新断言营销的数字协调者角色以免进一步失去影响力。重新定义 CMO 的角色作为该组织的“首席联络官”。随着预算的转移，CMO 失去了资源为企业范围的数字投资提供资金。执行适应性策略证明营销对企业的价值。建造整体营销测量。首席营销官的趋势、优先事项和行动 趋势首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动旅程演变随着客户的流行渠道偏好持续存在。CMO 放弃对数字计划的责任，因为 CEO 专注于数字增长。随着预算的转移，CMO 失去了资源为企业范围的数字投资提供资金。5 趋势首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动6面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户17%13%20%19%22%20%78%74%73%66%66%64%5%13%7%15% 12%16%消费者期望大流行的购物行为会持续下去。随着客户的流行渠道偏好持续存在，旅程也在不断发展预计未来三到六个月内购物行为会发生变化消费者百分比100%50%增加 无变化 减少2020 年第一波 COVID-19 大流行的中断导致客户和消费者旅程迅速发展，线下互动和交易转移到数字接触点。当我们展望大流行后的环境时，很明显，许多这些不断演变的行为将持续下去。 Gartner 针对美国消费者的数据表明，大流行时期跨渠道和接触点的购物活动可能会持续或增加，只有一小部分人预计大流行后会减少。0%通过手机在线电话在线订购并到店取货通过电脑上网通过第三方订购有存货路边皮卡n = 255 位美国消费者问：考虑一下您今天通过以下每种方式购物的频率，如果有的话，您预计在接下来的三到六个月内会发生什么变化？ （不包括那些不以这种方式购物的人。）资料来源：Gartner 消费者社区（2021 年 3 月） 趋势首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户随着客户的流行渠道偏好持续存在，旅程也在不断发展（继续）B2B 采购比例随时间变化的渠道对于 B2B，买家旅程的类似中断已经上演。由于销售团队无法提供面对面的客户互动，因此重点已转移到在线和混合体验上。从今天的采购行为来看，现在几乎一半是通过在线渠道进行的。而且，在大流行后，这可能会随着最近一项调查的受访者而增长的 B2B 采购专家表示，到 2023 年，在线销售将占销售额的 59%，通过销售人员进行的交易从现在的 28% 减少到两年后的 24%。结果是渠道优先级发生了快速变化，无论是通过交易提供价值的渠道，还是建立意识、考虑和购买的营销渠道组合。数据来自2021 年 Gartner CMO 支出调查表明 62% 的 CMO 在 2021 年改变了他们的渠道优先级。虽然这些调整通常有利于在线渠道而不是线下渠道，但对与渠道无关的混合营销激活方法的需求从未如此强烈。平均比例通过网站 通过销售人员通过其他线上渠道 通过其他线下渠道今天20230%50%100%n = 191 名参与 B2B 采购的受访者问：今天通过以下各个渠道进行的 B2B 采购比例是多少？到 2023 年？资料来源：2020 年 Gartner B2B 数字商务调查注意：由于四舍五入，百分比可能不会增加到 100。725%28%24%23%=积分= 4 分37%24%22%16% 趋势首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户由于 CEO 专注于数字增长，CMO 放弃了对数字计划的责任2021-2022 年业务重点：技术CMO 在促进以客户为中心、创新和在整个组织内采用新渠道方面取得了成功。随着以客户为导向的数字业务成为组织的当务之急，COVID-19 大流行造成的破坏已导致 CEO 和企业领导者重新评估他们的优先事项并重新定义组织责任。 2021 年 Gartner 首席执行官和高级业务主管调查显示，企业领导者现在将客户体验 (CX) 和数字商务视为未来两年增长的战略重点。随着这些举措从营销优先事项转变为企业优先事项，CMO 正在将所有权让给企业中的其他角色。该调查还显示，随着对数字业务计划的投资增加，营销预算会有所削减。它发现 CEO 正在寻找其他角色，例如首席数字官 (CDO)，来领导曾经是 CMO 领域的项目。一旦成为企业数字化的先锋，CMO 就有可能从在战略举措中发挥领导作用。部分挑战在于，根据2021 年 Gartner CMO 支出调查，投资类别内提及的百分比2021 年 CEO 调查 (n = 329) 2020 年 CEO 调查 (n = 269)数字化电子商务和全渠道数字化转型/成长技术创新/综合营销创新计划未能实现预期价值。其他0%15%30%领导者在以客户为中心的数字化领域处于领先地位倡议。n = 305; 298，所有受访者问：首先，请告诉我们贵组织未来 2 年（2021-2022 年）的 5 大战略业务重点 资料来源：2021 年 Gartner 首席执行官和高级业务主管民意调查818%5%16%4%10%22%9%17%常规比例上升电子商务式效率 趋势首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动9面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户随着预算转向为企业范围的数字投资提供资金，CMO 失去了资源2021 年营销预算占总收入的百分比平均预算百分比显示事实证明，2021 年是自大萧条以来营销预算最艰难的一年。14%12%10%8%6%4%2%0%20142015201620172018201920202021你认为 2020 年的预算很艰难，但事实证明，2021 年是自大萧条以来营销预算最艰难的一年。 2021 年 Gartner CMO 支出调查显示，营销预算占公司收入的比例处于调查历史的最低点，从 2020 年的 11% 下降到 2021 年的 6.4%。调查的年度快照可能给人的印象是一次戏剧性地削减了预算。然而，来自 2020 年和 2021 年的各种调查的数据表明，削减了几轮预算，甚至适用于从 COVID-19 大流行中获得积极业务成果的企业。与之前的金融危机一样，该企业一直在迅速削减营销预算，但恢复缓慢。此外，随着企业加速数字业务投资，CEO 和首席财务官 (CFO)n = 400 位营销领导者（2021 年）； 342（2020）； 342（2019）； 618（2018）； 350（2017）； 375（2016）； 424（2015）； 363 (2014),排除不知道Q04a。您在当前财政年度的总营销费用预算中分配了多少收入？资料来源：2021 年 Gartner CMO 支出调查CX 和数字商务企业范围的战略重点，而不是营销拥有的计划。11.4%12.1%11.3%11.2%10.2%10.5%11.0%6.4% 趋势首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动10面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户投资增加逐年变化100%80%数字能力营销60%40%20172018201920202021n = 465，所有受访者问：与 2020 财年相比，贵组织在以下业务领域的投资在 2021 财年将如何变化？资料来源：2021 年 Gartner 首席执行官和高级业务主管调查83% 的 CEO 打算增加对数字能力的支出。只有 46% 的人打算增加营销支出，同比下降。随着预算转向为企业范围的数字投资提供资金，CMO 失去了资源（继续） 首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动首席营销官的首要任务重建营销引擎对于灵活性不断变化的环境。重新断言营销的数字协调者角色以免进一步失去影响力。执行适应性策略证明营销对企业的价值。11 首席营销官优先事项首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动12面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户不断变化的客户需求适应性规划任务不断上升的创新使命明天今天改变目标和目的增加协作需求重建营销引擎以在不断变化的环境中保持灵活性资料来源：Gartner经过一年的快速数字化加速后，CMO 的关注点正在从数字化转型转向协调复杂的、以客户为中心的旅程的挑战。随着这种转变，人们重新关注通过治理、工作流程和跨职能协调来实施 CX 战略。全渠道执行增加了 CX 管理的固有复杂性。 CMO 在将客户的声音带入新产品开发和创新方面将感受到更大的压力。这可能反映了两个相关的动态。数字化已经彻底融入了产品/服务的开发、管理和交付——这意味着后台技术角色的参与度更高，并且存在误解或低估客户需求的风险。此外，快速推出数字产品并进行迭代也更加紧迫。 CMO 敏锐地感受到对适应性和敏捷性的需求。对创新的坚定且不断增长的承诺渗透到他们的计划和预算中。超过五分之一的营销总预算专门用于创新计划，因为即使在不得不削减其他方面的支出时，CMO 也优先考虑未来的能力。 首席营销官优先事项首席营销官 2022 年领导愿景：成功的 3 项战略行动13面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户重申营销部门的数字协调者角色，以避免进一步丧失影响力在过去的十年中，营销经历了一个重要的变革时期。在所有行业中，营销已经发展成为一项具有广泛而广泛的职能。现在，CMO 通常对专注于数据、技术、创新和转型的计划、预算和资源负责。这个范围既在营销内部，也在更广泛的企业中。为此，在 2021 年 CMO 支出调查中，80% 的受访者表示，他们在公司的数字业务转型战略中全权负责或发挥主导作用。这种对数字化和转型的日益关注与不断变化的业务重点相匹配。在过去五年中，CEO 业务优先事项中不自觉地提