快速响应，产品致胜：贝恩x天猫发布2023天猫企业经营方法论

增长变局，价值回归 增长：从量变到质变; 营销：从流量到恒量 © 本册著作权归贝恩公司所有。 贝恩公司 增长变局，价值回归 1 目录 作者简介 ................................................................................................................................ 2 1. 增长之道：立足三聚焦，实现从量变到质变........................................................................ 5 聚焦核心业务，减少长尾产品 ............................................................................................ 5 新产品 .......................................................................................................................... 6 新习惯 .......................................................................................................................... 6 新人群 .......................................................................................................................... 6 新场景 .......................................................................................................................... 7 聚焦品牌价值，减少流量依赖 ............................................................................................ 7 聚焦用户行为，减少无效投放 ............................................................................................ 8 2. 营销之术：建立新思维，实现从流量到恒量...................................................................... 10 品牌营销新思维：集中火力，改变行为，驱动增长 ........................................................... 11 媒体规划思路升级 ....................................................................................................... 11 衡量指标升级 .............................................................................................................. 11 实现方法升级 .............................................................................................................. 11 敏捷测试：抗风险、快节奏、试新招 ............................................................................... 12 新产品引爆：短期集中投放，高频改变行为 ................................................................ 12 新人群破圈：集中预算投入，聚焦核心人群 ................................................................ 12 新场景建立：场景营销增量，行为忠诚增长 ................................................................ 13 新商业模式：近场媒体突破，引流渠道提升 ................................................................ 13 贝恩公司 增长变局，价值回归 2 作者简介 鲁秀琼是贝恩公司全球专家合伙人，常驻上海。 联络方式：Joanna.Lu@bain.com 张婧是贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席，常驻上海。 联络方式：Carrie.Zhang@bain.com 贝恩公司 增长变局，价值回归 3 摘要：增长：从量变到质变；营销：从流量到恒量 随着12月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从后疫情时代，步入疫情后时代。全球政经环境的变动和中国社会的“新生活规范”已然动摇了人们固有的生活信念，中国消费者开始重新思考对自我、生活和未来的反思，底层需求呈现价值回归。 伴随中国消费者从追求物美价廉的 “性价比” (Value-for Money) 到上一波消费升级的 “兴价比 (Value-added)”，再到如今的 “心价比 (Valuable)”，企业需要回归 “真需求”，不再单一强调卖点，而是增加顾客的购买信心；不是打价格战，而是要形成 “有价值感的购买理由价格”。 想要穿越周期，抓住长远确定性机会，品牌应牢记 “三聚焦” 的增长之道，聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放。抓住围绕核心业务 进行新产品、新人群、新场景和新习惯突破的 “四新” 机会。 在消费需求演变的同时，营销环境也在悄然转变。在新常态下，“三聚焦” 的原则落地到营销 之术的转变，应当从 “面面俱到，维持记忆” 升级到 “集中火力，改变行为”，具体包括媒介规划思路、衡量指标、实现方法的全方位 升级。 从而实现增长之道 “从量变到质变”，营销之术 “从流量到恒量”。 正文 随着12月初全国疫情政策逐步放松，中国经济正在从后疫情时代，步入疫情后时代。根据国外疫情管控放开后的经验，GDP在疫情开放后第一季度会经历短期小幅波动，其中品类走势各有千秋，高频品类如食品饮料韧性最强，反弹最快，但预计从明年第二季度开始，消费者信心和GDP增幅都会快速全面反弹，中长期消费潜力持续释放，走出疫情的阴霾。根据高盛和IHS预测，中国GDP增速会稳步提升，从2022年的3.3%，上升到2023年的4.5%，2024年的5.3%。作为拉动GDP增长三驾马车之一的消费，未来增速的潜力更高，2023年和2024年分别可以达到6.1%和6.9%（图1）。 贝恩公司 增长变局，价值回归 4 图1: 中国GDP管控放开后仍将经历波动，消费者信心恢复仍需时日，中长期消费潜力将会释放 疫情后时代，中国消费者将 “价值回归”。这和日本，欧洲，美国的消费历史有相似之处。当经济缓慢起步时，消费者注重的是 “性价比 (Value for money)”。当经济腾飞时，居民收入大幅增加，消费偏好由量向质升级，高端化、品牌化倾向显著，进入了 “兴价比 (Value-added)” 时代。2017年兴起的新消费就是非常好的表现，消费升级，高端高能, 有颜有型的产品大行其道。企业的发力注重升级迭代, 细分圈层。疫情后时代，全球政经环境的变动和中国社会的 “新生活规范” 已然动摇了人们固有的生活信念，中国消费者开始重新思考对自我、生活和未来的反思。在此背景下，贝恩发现，消费者日益关注 “心价比 (Valuable)”，强调价值回归 (图2)。值此转型之际，贝恩认为，企业需要回归 “真需求”，不是打价格战，而是要形成 “有价值感的购买理由”，不要内卷 企图大力出奇迹，而要勇于创造新的市场。 图2: 消费者日益关注 “心价比”，强调价值回归 实际GDP增长率变化(相对前一季度)vs. 疫情开放前一季度(pts)-1.5-1.0-0.50.00.5疫情开放前一季度疫情开放后第一季度疫情开放后第二季度美国零售消费品总额(以2019年12月为100%)韩国美国德国食品饮料个人护理服装饰品电子家电19-22年复增率*8%5%5%-1%中国实际GDP增速与居民消费增速对比居民消费增速实际GDP增速注释: *22年10月与19年10月对比的年复合增长率数据来源：欧睿咨询；牛津社会开放指数；US Bureau of Economy; IHS；高盛研究消费需求重点:企业发力方向:心价比性价比便宜耐用, 知名可靠平价多样, 规模降本兴价比高端高能, 有颜有型升级迭代, 细分圈层回归真需, 购买理由重塑价值, 创新市场 贝恩公司 增长变局，价值回归 5 在消费需求演变的同时，营销环境也在悄然转变。品牌受到流量红利见顶、营销预算吃紧的挑战，但是对增长的期望却日益提高，营销人员时刻面临 “如何把钱花在刀刃上” 的灵魂拷问，需要回归初心，转变行为。 基于多年消费品行业咨询经验，贝恩建议，企业应立足真需求，坚持品牌真信念，改变消费者真行为，实现增长从量变到质变。用确定性方法，抓好关键性因果，沉淀出长期主义的资产，实现营销从流量到恒量。 1. 增长之道：立足三聚焦，实现从量变到质变 想要穿越周期，抓住长远确定性机会，品牌应集中火力，聚焦核心业务，减少长尾产品；聚焦品牌价值，减少流量依赖；聚焦行为改变，减少无效投放（图3）。 图3: 品牌应集中火力，聚焦核心业务、聚焦品牌价值、聚焦用户行为 聚焦核心业务，减少长尾产品 核心业务是公司穿越周期的定力。我们整理了消费品行业领先的30多家公司公开资料后发现，通常核心业务贡献了公司超过90%的利润。所以，这个不确定的年代，企业更应该聚焦核心业务，减少长尾产品，驱动公司发展，同时通过核心业务创造利润来为其他业务 “输血”。 以可口可乐为例，在新冠疫情导致 “宅家” 场景增加、消费者对健康的追求日益提升的大环境下，可口可乐于2020年通过战略梳理，发现核心品牌的增长机遇远超其他品牌。为了抓住机遇，可口可乐采取了 “聚焦核心” 战略：通过逐步削减200多个长尾品牌的运营，将有限的资源聚焦到雪碧、可乐、美汁源等核心品牌，同时借助产核心机会点聚焦减少无效投放聚焦减少长尾产品聚焦减少流量依赖 贝恩公司 增长变局，价值回归 6 品创新、场景开拓等举措，加强与年轻消费者的联结。该战略获得了卓越的成效，2021年和2022年，可口可乐的年收入增速相较 “聚焦核心” 战略前提升了1.5倍，利润率也实现了翻倍。 波司登是另一个聚焦核心业务，实现品牌突破式增长的成功案例。2017年前，波司登由于 “多元化” 战略定位不清，导致资源分散，库存高企，增长失速，公司销售额连续4年下滑。面对严峻的挑战，波司登于2018年开始战略转型，围绕 “聚焦主航道，聚焦主品牌” 核心战略，采取了包括激活品牌、升级产品、优化渠道等一系列措施。在产品升级方面，打破羽绒服单一保暖场景的限制，紧跟消费者需求趋势，进行细分场景化创新，成功开发了户外、通勤、休闲等场景系列。聚焦战略帮助波司登扭转颓势，2017-202