天猫DTC企业经营指南：供给保障，供应链致胜

淘宝·天强居家品牌带服目天猫企业经营方法论TMALL天猫天猫DTC企业经营指南供给保障，供应链致胜埃森哲是本白皮书唯一咨询合作伙伴 上海交通大学安泰经济与管理学院作为本报告学术智库上海交通大学安泰经管学院CEMANTAI COLLEGEEconomics-Monogement特别感谢陈方若：上海交通大学安泰经济与管理学院院长尹海涛：上海交通大学安泰经济与管理学院副院长罗继锋：上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授张：上海交通大学安泰经济与管理学院营销系助理教授为本报告提供的学术指导 前言 "以消费者为中心"的新零售模式，作为以新技术、全渠道服务消费者的多重需求需获得正向反债的新业态，呈现出由科技、效率和体验三维动的发属趋势：首先，技术的革新使得消费和体验不再被时空所局限，且陷着日盐高效的数招管理和挖据，消费者河察更趋细致，相应的实时个性化服务也逐渐完善；其次为了提升交易和服务效率，更新潮的高业模式、更灵活的资源调度和更多、更有效的产品和服务触点竞相出现；最后，为满足消费者逐梦升级的消费体验综合需求，营造个性化、体验式的消费经历和无缓化的交易流程正速步成为行业的新标准。上述趋势，皆可被视为“以消费者为中心"为疫层泛辑的创新与实践，其之所以成为当前新零售额减不可逆渊流的原因在于：第一，高业环境的巨变一消费者从接受服务的终点变成了评价、分享购物体验的起点，支持海量数据存循与管理的基础设能建设使得数据导向的客户管理和集略造代或为高度自动化的流程，以及传统上相对割裂的线上与线下零售逐渐被整合成为引清-体验式消费的全渠道零售体系，推动了在线零售商运营模式的改革和转型；第二，消费者决策模式出现了变化与矛盾一原先以实用性需求为单一导向的消费决策演变为对商品的实用性和对购物体验的享受性需求的综合考量，然而这两种需求也存在着明显的矛盾，实用性需求避免不了对性价比的追求，而享受性需求离不开商品与服务品质赋予的高附加值，消费者购物需求的关注呈现多样化，而这样菁刻、予盾的消费决策过程无疑向商户提出了如何平衡业务品质与成本的挑战。激变之下，露户主体纷纷开启了对新零售的探系，而目前看来，广泛的商业实践印证了DTC模式是实现“以消费者为中心的关键所在。DTC模式的核心要义在于，基于对消费者对商品和购物体验的综合需求的分析，建立直达消费者的线上和线下触点，通过精准、及时地满足其个性化需求，获得扩敏式正向反馈的良性造环。从传统品牌角度看，着款向"以消费者为中心“的新零售标准转型，DTC模式似乎是无法被急视的行业经验。在天描，有中国最大的在线消费市场，有多年的交易与直面消费者的决策行为沉流，基于天猫市场，对四种不同的消费驱动因子的总结，并提供给企业与之匹配的DTC数字化能力和策略方向，不仅具有创新和前瞻性，也切合企业的实际需要。DTC模式的核心要素不仅是“直达消费者”，更重要的是企业以数宇化的方式开展DTC变革，深入底层逻辑，找到最适合自己的发展道路，而要实现这样的目标，需要在培养品牌方数字化能力的基础上，帮助其分析理解不同客户的需求，进而引导、调整自身的生产和服务策略。我们身处这个时代正迈开步伐，一步步恢复到胞应有的面貌，她注定是多变的、充满竞争和挑战的，而坚守“以消费者为中心，不仅是企业迈向未来转型的良方，也是每一个长期经营，应具备的战路定力。上海交遇大学安泰经济与管理学院院长 目录CONTENTS 01放眼未来01-06DTC是企业未来实现确定性增长的大势所趋02供给保障07-20供应链致胜的DTC发展模式03最佳实践21-32供应链致胜DTC发展的成功案例加0继往开来33-38给企业管理者的DTC经营启示 放眼未来：DTC是企业未来实现确定性增长的大势所趋 TMALL天猫√01DTC是未来发展的趋势最近十年，美国通生了不少基于互联网的DTC企业，比如美元别须俱乐部DollarShaveClub、彩妆晶牌Glossier、运动品牌Allbirds、宠物品牌Barkbox等，这些品牌的共同点都是通过自建独立官网进行销售，根据数据网站statista统计，2021年美国的DTC品牌销售额已经达到1115亿美元，而这一数字在2023年将达到1749亿美元，DTC案到中国，由于国情、商业环境、消费习惯的不同，于是它的模式也发生了“汉化”除了自建门店与网站，晶牌更加做赖于交易集中化的电商平台完成DTC的营销与销售，这也是中国消费者依据消费习惯所建立起的选择。国此品牌需要思考如间伴随消费者的决策链路，做好全渠道触点布局，为消费者提供全减多端协同的互动与消费体验传统模式国外DTC模式中国DTC模式品牌员T白建网站门店触点益体平台商费名DTC在中国已经成为不容忽视的增长模式，从美妆、内表、到零食、咖啡，各个消费领域，以指数级的速度增长，DTC品牌快速眠起的背后与中国数字化生态供需两侧的高速发展密切相关：需求侧：随着消费者越来越追求个性化而非大众化的产品，消费体验成为购物程中越来越重要的环节，品牌追切希望能够与消费者“零距离”接触，获取一手的消费者反馈，能够与消费者进行产品、内容的共则，为其提供更好的消费体验。供给侧：互联网平台与数字化技术的快速发展，特别是电高平台的兴起为品牌DTC发属搭建了完善的数字化基础设施，使得品牌可以一键启动DTC服务，为品牌的DTC发展提供了充分的便利性。中国不仅拥有广阔的市场、完善的数字化基建，而且随着数十年制造业体系的高速发展，国内市场已经建立了一个完整的产业链生态，品牌商可以通过代工厂完成从产晶设计、研发、到制造的整个流程。中国的DTC发展已经处于世界领先水平。在这样一个更加精密、复杂、完备的数宇化生态下，谁离消费者更近，谁就能把握未来。以消费者为本，DTC必将成为越来越多品牌发展的趋势所向。 TMALL天猫02天猫是品牌DTC转型的领先阵地DTC的本质，是品牌零售模式和经营模式的变革。随着中国清消费品市场环境变化，品牌在经历了高速发展后开始逐渐“降温”，在增长承压的背景下，越来蓝多的晶牌由过去依靠行业大势取得“租放式增长”开始转向品牌深化的数宇化费革，回归到“做好货、找对人、做深消费者信任”的商业逻据上。对于品牌而言，DTC模式核心要义，并不是“拿摔经销商，取消中间环节”，它是一个系统工程，应该包含两大要素，一方面通过“直面消费者“(DirecttoConsumer)，减少层级，信息畅通；另一方面，通过数智资产的沉淀，深化数宇化企业运营（DigitaltoCorporate)，为企业发展保驾护航。消费者（Consumer）：直接鞋达消费者，与消费者双向沟通双轮驱动，全域增长货品终身价值DirecttoDigital toConsumer直达消费者CLVMPLVM企业运营数字化消费者全城会题终身价值企业（Corporate）：深化数字化变革，找到最适合自己的发展模式DTC(DirecttoCustomer)：以消费者为中心，通过建立直达消费者的线上和线下触点，获得即时、扩散式正向反馈的良性循环，塑造品牌价值，提升服务体验DTC（DigitaltoCorporate)：以数据技术为基座，深化数字化企业运营，将数据技术引入案辅助经营决策，逆向率引商品生产和供应链变革。在新商业环境下，数据逐渐成为土地、劳动力和资本三大生产要素之外，不可替代的第四大生产要素。在品牌的DTC经营变革中，天猫所提供的价值，远远不止是算单的销售层面。天猫不仅是“直面消费者“的线上最大销售平台。多年来天猫所构建的数字化商业基确设施，从数智资产沉淀，到新品创新、供应链优化、全域消费者运营、数字营销等数字化能力，对于晶牌的经营提效、数字化转型、可持续发展都意义重大。在天猫数字化商业基础设施的全面性和独特性，以及为企业提供第四大商业生产要素的优势下，天猫已经成为品牌DTC阵地的优先选择。 TMALL天猫√03以终为始：企业在天猫的四种差异化DTC发展战略在市场消费效用理论中，消费者在购买产品时会受到不同因素的影响，比如产品功能、产品丰富性、产晶增值服务、和对产品的情悉期望。从整个天描消费市场来看，不同的组分品类下，基至不同的应用场景中，也会呈现出如上的不同特征，比如在购买手机、小家电类离品时，多数消费者会关注新功能、新技术、新趋势等创新因素，对产品的功能选代有较强的需求；在购买服饰类商品时，多数消费者会比较关注产品的风格、颜值、体感等因素，对产品的丰富度有较强需求在购买食品生鲜、大家电、家装类商品时，多数消费者会关注配送的时效、包装完整度、安装、保养等因素，对产品的增值服务有较高要求；在购买美妆、运动、内衣等品类的商品时，多数消费者会比较关注品牌的定位、品牌的形象、品牌的价值观等因素，对产品背后所表达的品牌价值与定位有较强的情感需求与期望。市场消费效用理论消费决策因子④产品功能直销侧重Product function②品牌驱动产品丰富性驱动消费决策因子消费决策因子②产品丰富度对品牌溢价与自我实现的对商品丰高度与多样化的Productabundance需求需浆③产品增值服务服务驱动供应链驱动Productaugmentation消费决策因子消费决策因子分销侧对配送与服务保障的需求对功能选代与供贷保障的④产品情感期望ProductemotionCLV最大化PLV最大化天猫在从交易到消费的服务升级过程中，结合对市场消费行为的沉淀与总结，据动态算法模型，将整个电商消费品市场归因为晶牌驱动、产晶丰富性驱动、服务驱动、供应链驱动四种不同的消费决第因子。与之对应的，是为了更好的满足不同模式的消要决策诉求，企业需要不断创新和发展相匹配的DTC能力。 TMALL天猫√04今年，天猫进一步在“双轮驱动，全域增长”的指导下，按照消费决策因子，将企业DTC能力建设总结出四种不同的发展模型，依次为品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜。雷要特别注意的是，对于绝大多数企业而言，DTC数字化能力的建设需求都不是单一的，往往需要多种能力的组合。在这个维度下，侧重品牌败胜还足以产品致胜，或者选择全面发展的战略，企业郁可以借助天猫DTC企业经营方法论以及领先的数字化基础设施，明确自旁战略定位，选择适合自己的DTC发展方向。消费者（Consumer）：直接触达消费者，与消费者双向沟通DirecttoConsumer直销例重Digital to Corporate直达消费者品牌致胜产品致胜数学化企业运营消费决果固子：对品牌品的与自技实现的需求对商品车富室与多特化药营家CLV重点发展股力品排力，全域人群经营柜力斯品的快速再化与强媒重点发展能力：消费者全生命用期营最大化货品全生食CLVMPLVM用期运营服务致胜供应链致胜对配送与服务保限的需求消费决策国子：对功能选代与集资保限的需求重点发膜单力：重点发展能力：变件量约能力，服务联加值分销例重企业（Corporae)：深化数字化变革，找到最适合自己的发展模式 TMALL天猫√05从全局诊断到即时行动：天猫DTC经营指数Plus与双轮经营场景地图企业对于DTC经营的需求是全方位的。2018年，从企业制定消费省精细化运营策路的需求出发，天猫发布了第一套人群经营方法论(FAST")。除了人群经营之外，在过去5年间，围绕着企业从供应链提效到品障建设的全链路价值需求，天播还发布了货品经营（SUPER-)、品牌力（NEO")、会员经营（FAST+）及内容经营(START）赛道，形成了五大DTC经营策路。不同行业，不同企业发展阶段，都有截然不同的经营诉求，要想延续DTC的发展势头，企业需要时刻诊断自身经营状态，以及所处行业水位，明确最适合自己的集略方向，并在最恰当的时间采取行动。同时，围绕五大策略方向，品牌需要建立长久发履DTC的全盘能力，在天猫即将推出的DTC经营指数PIus*中，将帮助企业更加完整的诊断在天猫DTC业务中的长短板，建立持久宽争力，大大增加品牌在DTC模式下长线获得决定性突破的几率，获得组织更长线的支持和投入。天蜡DTC经营指数PIus，全局诊断DTC经营问题品牌面对不同类型的消费者，需要建设多继度的DTC经营能力体系，并量化评估以进行针对