Moojing Market Intelligence洞察药食同源的品类红利SPEAKER：张玉莹DATE：2022年11月 近三年营收增长>80%客户留存率>80%垂类/O2O社交媒体电商平台AI + 大数据平台+ 零售数据模型•SaaS软件•数据服务•咨询报告数据源品牌主/消费咨询公司投资机构（VC/PE/对冲基金）MR 市场研究CEM客户体验管理投资数据库魔镜主要针对零售领域互联网信息进行收集、分析并提供多维的产品赋能客户进行商业决策服务品牌客户近千家 魔镜市场情报：mktindex.com取数规则说明：3•取数类目为淘宝和天猫一级类目：保健食品/膳食营养补充剂、传统滋补营养品•对重点类目：传统滋补营养品类目进行重点分析 电商数据处理规则说明：•取数关键词来自国家卫健委指定的《按照传统既是⻝品又是中药材的物质目录》中“既是食品又是药品的中药名单”中的原料。•分品类数据根据淘宝、天猫平台属性字段进行筛选，将标注卫食健字、卫食进字、国食健字、国食健注、食健备字号等注册的产品归为保健食品，其他归位普通食品。•产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。 ContentsContents目录药食同源市场人群画像01品类趋势及消费者洞察02药食同源产品趋势洞察03 Part1Part1 药食同源市场人群画像 魔镜市场情报：mktindex.comØ从年龄来看，54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%。Ø从性别来看，女性人群占比略高，占整体用户的54.2%。Ø从城市来看，一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成。19.0%15.0%11.0%22.0%29.0%23.0%0%5%10%15%20%25%30%24岁以下24-3435-4445-5454-6465岁以上不同年龄段滋补养生渗透率用户画像：中老年人渗透率高，年轻人传统养生需求成市场新驱动45.80%54.20%性别男性女性药食同源产品提及用户性别分布646.3%22.6%17.8%8.5%4.8%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市药食同源产品人群城市级别分布注：用户画像来源于微博、抖音、小红书、微信近一个滚动年提及药食同源产品的社交平台数据药食同源产品为添加《按照传统既是⻝品又是中药材的物质目录》中“即是食品又是药品的中药名单”成分的保健食品/传统滋补营养品。数据来源：【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运营指引 魔镜市场情报：mktindex.com五大人群偏爱中式滋补养生，成分党趋势初显精致丽人潮流仙女•追求便捷、天然无添加，对于更细化更有针对性，安全具有权威性的产品更青睐， 喜欢不断尝新，尝试不同品牌 •简单便利(使用方法简单，携带方便/随时随地食用)65% •原法原味，无添加剂 33%有针对性成分补给 25%权威机构推荐/认证 22% •满足味蕾的享受是基本前提，容易被经济优惠、好吃的产品吸引着重口碑 / 推荐，乐于搜索新品牌 •口感/口味(美味/好吃、多种口味、新口味) 73% •价格(性价比高、优惠活动多) 50% •多人推荐/口碑好 34% •特别看重产品的安全性与便利性 •安全无副作用，不产生依赖性 44% •携带方便/可随时随地食用 36% •储存方便 28% 小城佳丽•有自己的产品搭配逻辑，对成分也有严格的要求，追逐科学可靠的解决方案 •原汁原味，无添加剂 32% •权威机构推荐/认证(如营养学会)，提供健康咨询服务 10% •多功能合一 14% 自律型男•对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃养护、维生素 / 矿物质有核心诉求 •原汁原味，无添加剂•权威机构推荐/认证(如营养学会)，提供健康咨询服务 •价格(性价比高、优惠活动多) 银发弄潮儿7 药食同源市场各添加成分销售情况概要（2021.9-2022.8）成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比1人参48.55 20.75%12葛根5.48 2.64%23姜黄3.42 1.55%2枸杞22.919.79%13金银花4.76 2.34%24百合3.36 1.50%3阿胶17.57 7.51%14桑葚4.72 2.04%25麦芽3.28 1.46%4蜂蜜15.51 6.63%15铁皮石斛4.44 2.02%26龙眼肉/桂圆3.20 1.44%5黑芝麻13.04 5.58%16山药4.40 1.90%27山楂3.11 1.40%6灵芝12.68 5.42%17黄精4.35 1.88%28酸枣仁3.02 1.37%7菊花10.65 4.55%18桑叶4.27 1.88%29罗汉果2.82 1.33%8西洋参9.89 4.23%19黄芪4.18 1.86%30党参2.69 1.29%9决明子9.19 3.93%20芡实4.11 1.83%31玫瑰花2.211.20%10茯苓9.01 3.85%21当归3.63 1.79%32荷叶2.191.15%11枣（大枣/黑枣/红枣）6.18 2.64%22沙棘3.52 1.76%33鸡内金2.041.14%59.81%6.72%-8.73%-30.53%12.08%16.76%41.50%22.65%53.89%45.75%-7.50%添加成分：药食同源各成分市场巨大，各添加成分多数呈正向增长趋势。8注：1. 产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。2. 以上成分销售额占比在药食同源类市场均高于1%。73.15%5.25%76.16%-37.42%39.89%-31.00%52.90%23.67%5.43%26.62%21.03%866.32%33.64%40.86%32.99%25.88%38.70%57.08%4.65%58.82%71.28%26.17% 魔镜市场情报：mktindex.com药食同源市场天猫淘宝滚动年销售额：>234亿元淘宝天猫药食同源类市场销售趋势淘宝天猫药食同源类滚动年销售额同比增速*050010001500200025003000350040004500051015202530352019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08销量销售额销售额(亿元)销量(万)164.81191.36233.97050100150200250MAT2020MAT2021MAT2022坐标轴标题销售额(亿元)上升16.1%上升22.3%*注：MAT2020: 2019.9-2020.8; MAT2021: 2020.9-2021.8; MAT2022:2021.9-2022.8；均价：销售额/销量•淘宝天猫药食同源市场2021.9-2022.8销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%，销售量3.2亿件，同比下滑15.0%；•该市场规模由商品标题中的关键词的销售额聚合，关键词名单为2012年卫计委公布的药食同源目录名单，共86种。不包含更新目录中的新药材，未将新食品原料目录名单统计其中。42 35 36 34 33 45 40 41 41 41 53 43 48 38 39 39 40 41 41 43 51 45 54 48 47 51 48 56 45 53 57 57 57 65 81 71 77 76 89 91 72 83 65 64 2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07均价（元）9 魔镜市场情报：mktindex.com•MAT2022天猫平台占比达65%，双十一、618大促期间天猫平台带动消费效果明显，但同比增速逐渐放缓；天猫为药食同源商品主要销售渠道，淘宝占比在三成左右分平台销售变化趋势1035%65%31%69%33%67%淘宝天猫近三个滚动年各平台销售额占比-20%0%20%40%60%80%100%120%05101520252019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07同比增速销售额（ 亿元）淘宝销售额淘宝同比增速外圈MAT2020，中圈MAT2021，内圈MAT2022**注：MAT2020: 2019.9-2020.8; MAT2021: 2020.9-2021.8; MAT2022:2021.9-2022.8-20%0%20%40%60%80%100%120%05101520252019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07同比增速销售额（ 亿元）天猫销售额天猫同比增速 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.comØCR5近一个滚动年由10.7%下降至6.5%；品牌数量由1.08万家增长至1.22万家； 2021.07-2022.08 淘宝天猫药食同源类市场CR5变化趋势市场活跃，品牌数增加，品牌集中度降低2021.09-2022.08 淘宝天猫药食同源类市场品牌数量变化趋势111.081.111.21.261.191.271.281.271.271.311.291.2200.20.40.60.811.21.42021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08品牌数量(万)0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08同仁堂老金磨方正官庄固本堂东阿阿胶*注：同仁堂品牌数据处理逻辑，剔除南京同仁堂及相关品牌产品销售数据 Part2Part2 品类趋势及消费者洞察 一：零食化 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com零食化趋势：通过改变产品形态，稀释产品稀缺性，简化工序，利用价格撬动消费者，提高即时满足性14商品名称老金磨方无糖黑芝麻丸量贩包姥姥现蒸阿胶固元糕正官庄红参石榴饮及源即食花胶粥鱼胶汤（红枣藜麦）折扣价174元/件199.9元/件666.45元/盒件219元/件成分黑芝麻、黑豆、黑米、黑果枸杞、桑葚阿胶、黑芝麻、核桃仁、红枣、枸杞等红参藜麦、花胶、红枣MAT2022*销售额1.2