商贸零售行业点评报告：双11：GMV未得官方披露，关注国货美妆超额增速

2022年双11大促活动已经圆满结束。作为每一年规模最大的电商促销节，双11的销售情况往往映射了消费行业的未来发展趋势。双11销售情况如何，展现出了什么趋势？ 全网销售基本平稳，直播电商表现亮眼。至今各大平台仍未披露确切的双十一GMV数字。星图数据显示，大促期间各平台总体销售额还是有小幅增长的，2022年双11期间（即11.1至11.11，下同），综合电商+直播电商的累计销售额为11,154亿元，同比+13.7%，相比于近几个月低个位数的社零增长，算是个不错的成绩。其中，综合电商成交额达9,340亿元，同比+2.9%，总体平稳；综合电商销售额排名TOP 3的平台依次为天猫、京东、拼多多。直播电商成交额达1,814亿元，同比+146%，表现亮眼，是本次双11的增长发动机，销售额排名TOP 3的平台依次为抖音、点淘、快手。 天猫美护品牌显著分化，关注优质国牌Alpha。据魔镜数据，2022双11期间，珀莱雅/可复美的天猫销售额同比+70.5%/ +78.7%，华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔的合计GMV同比+61.9%。在平台整体GMV增速不高的情况下，这些国产品牌都展现出非常强劲的增长。 天猫双11成绩使我们观察品牌势能的重要指标。天猫是双11大促的主战场，天猫双11成绩能很大程度表征品牌双11的整体表现。当然，双11销售额不一定与商家盈利相挂钩。双11大促产生的增量消费有限，而主要是在“聚集销售”，即把促销节前后的消费集中到短时间内释放。 这在数据上体现为，近年来平台双11GMV增速基本上与全年GMV增速相当。在大幅折扣和高昂营销费用之下，品牌通常难以通过促销节直接盈利，而参与大促的主要目的是增强曝光、吸引新客关注，并期望通过后续复购盈利。而品牌在大促期间排名靠前，通常反映其被消费者认可度较高，是值得我们持续关注的对象。 国产品牌的强势崛起值得关注。本次双11国产品牌在品牌排行榜中又有所斩获：据天下网商统计，2022年双11期间，珀莱雅、薇诺娜官方旗舰店销售额分列快消行业第5、7名，并力压了海蓝之谜、SK-II等传统海外大牌；运动服饰行业，FILA、安踏、李宁分列2~4位，均超越了阿迪达斯；服装时尚行业波司登仅次于优衣库，列第2位。我们认为国产品牌的崛起和成长将会是未来我国消费行业发展的大趋势，依托于我国先进的消费品制造业实力，国产品牌有望凭借其在电商渠道运营、本土化能力等方面的优势，不断累积品牌力实现崛起。 推荐标的：品牌势能强劲的国产化妆品品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，建议关注巨子生物等。 风险提示：第三方数据统计或会有偏差，行业竞争加剧，退货超预期等 2022年双11大促活动已经圆满结束。作为每一年规模最大的电商促销节，双11的销售情况往往映射了消费行业的未来发展趋势。双11销售情况如何，展现出了什么趋势？ 与往年不同的是，2022年双11各大平台至今仍未披露确切的GMV数字。 图1：天猫历年双11大促GMV 全网销售额稳中有增，直播电商表现亮眼。星图数据显示平台总体销售额还是有小幅增长的，2022年双11期间（即11.1至11.11，下同），综合电商+直播电商的累计销售额为11,154亿元，同比+13.7%，相比于近几个月低个位数的社零增长，算是个不错的成绩。其中，综合电商成交额达9,340亿元，同比+2.9%，稳中有增；销售额排名TOP 3的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商成交额达1,814亿元，同比+146%，表现亮眼，是本次双11的增长发动机，销售额排名TOP 3的平台依次为抖音、点淘、快手。 图2：2020-22年双11全网销售额（亿元） 图3：2022年双11综合电商销售额 图4：2022年双11直播电商销售额 天猫美护品牌显著分化，关注优质国牌Alpha。据魔镜数据，2022双11期间，珀莱雅/可复美的天猫销售额同比+70.5%/ +78.7%，华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔的合计GMV同比+61.9%。在平台整体GMV增速不高的情况下，这些国产品牌都展现出非常强劲的增长。 图5：2022年双11期间（10.31~11.11）部分美护品牌成交额（亿元）：品牌差异大，关注国牌崛起Alpha 国产品牌的强势崛起值得关注。本次双11国产品牌在品牌排行榜中又有所斩获：据天下网商统计，2022年双11期间，珀莱雅、薇诺娜官方旗舰店销售额分列快消行业第5、7名，并力压了海蓝之谜、SK-II等传统海外大牌；运动服饰行业，FILA、安踏、李宁分列2~4位，均超越了阿迪达斯；服装时尚行业波司登仅次于优衣库，列第2位。 我们认为国产品牌的崛起和成长将会是未来我国消费行业发展的大趋势，依托于我国先进的消费品制造业实力，国产品牌有望凭借其在电商渠道运营、本土化能力等方面的优势，不断累积品牌力实现崛起。 图6：2022年部分品类双11成交额排名 天猫双11成绩是我们观察品牌势能的重要指标。双11大促本质上是在“聚集销售”，大促产生的增量消费有限，而主要是把促销节前后的消费集中到短时间内释放。这在数据上体现为，近年来平台双11 GMV增速基本上与全年GMV增速相当。在大幅折扣和高昂营销费用之下，品牌通常难以通过促销节直接盈利，而参与大促的主要目的是增强曝光、吸引新客关注，并期望通过后续复购盈利。而品牌在大促期间排名靠前，通常反映其被消费者认可度较高，是值得我们持续关注的对象。 推荐标的：品牌势能强劲的国产化妆品品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，建议关注巨子生物等。 风险提示 第三方数据统计或会有偏差，行业竞争加剧，退货超预期等