商贸零售行业2022年10月投资策略：关注双11电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2022年10月09日超配商贸零售行业2022年10月投资策略关注双11电商旺季消费，把握头部美妆布局机遇核心观点行业研究·行业投资策略商贸零售超配·维持评级证券分析师：张峻豪联系人：孙乔容若021-60933168zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《黄金珠宝行业系列专题四-把握渠道扩张机遇，探寻黄金珠宝企业制胜之道》——2022-09-28《美护行业财报总结暨9月投资策略-行业分化仍在延续，龙头公司彰显业绩韧性》——2022-09-09《商贸零售行业2022年8月投资策略-关注美容护理板块，把握中报绩优龙头》——2022-08-06《商贸零售行业双周报（22年第08期）-社零消费环比回暖，关注中报绩优龙头》——2022-07-19《国信证券-商贸零售行业中期投资策略-紧扣疫后复苏主线，把握龙头扩张机遇》——2022-07-08各平台积极布局双十一新玩法。在当前推动疫后消费修复的背景下，本次双11对于个品牌商家均有较大意义，各大主流电商平台也进一步加大满减力度，并开发新玩法实现种草和引流。具体来看：此次双11天猫和京东延续了618的满减优惠，分别满300减50、满299减50，相比去年双11的满200减30，折扣力度进一步加大；而抖快兴趣电商平台除了首次推出满减活动外，还不断拓宽内容场的新玩法，增添“好物直播间”、“短视频任务赛”、“宠粉直播间”、“超级补贴官”等活动为商家种草引流，助力品牌实现活动期的营销爆发。大促活动拉动平台销售明显，国货美妆龙头表现靓丽。回顾以往，双11、618等大促活动均能有效拉动各电商平台销售。2021年天猫双11总交易额5403亿，京东累计下单金额超3491亿元。虽然随着基数的扩大，大促期间增速已有所放缓，但在今年消费整体相对弱背景下，对于刺激居民消费，推动各品牌销售复苏均具有较大意义。从品类看，个护美妆仍是重要支撑品类；从品牌表现来看，头部品牌公司凭借不断提升的产品力以及持续优化的营销投放，大促业绩一直亮眼。如薇诺娜连续4年双11皆入围天猫美妆TOP10的榜单；而今年618珀莱雅也取得了天猫美妆销售第五，国货第一的成绩。预计相关品牌依托完善的营销矩阵、持续的新品推出，有望在今年双11继续实现亮眼表现。投资建议：维持板块“超配”评级。上半年虽然受疫情反弹等影响，消费整体环境承压，但头部企业强者恒强态势仍在延续，未来相关企业在主业夯实基础上，通过对新品牌及新品类的积极布局，有望驱动中长期持续增长。具体来看：1）化妆品领域：行业虽然Q3受疫情反复、电商平台调整等因素影响有所走弱，但随着品牌自身通过产品加速上新和渠道布局优化等调整下有望在Q4逐步复苏，本次双11大促也将助力推动回暖上升。长期来看，具备较强产品力，已经拥有多品牌孵化能力的企业有望实现持续亮眼表现，重点推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等。2）医美领域：医美消费凭借较强的产品复购粘性有望在疫后实现快速复苏，龙头公司凭借高产品认知度、渠道运营能力以及逐步完善的产品梯队，有望领先行业。继续推荐爱美客、朗姿股份等。3）黄金珠宝板块：行业虽受到疫情防控影响明显，但由于其婚庆和保值的刚性消费属性，疫情后的反弹也较为明显，相关龙头公司通过加速渠道拓展以及产品结构优化下，有望受益于集中度提升趋势，推荐关注周大福、中国黄金、周大生、潮宏基、老凤祥等。风险提示：疫情影响终端消费及物流；新品推广不及预期；政策变动等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资收盘价总市值EPSPE代码名称评级（9-30）（亿元）2022E2023E2022E2023E300957.SZ贝泰妮买入172.03728.722.813.8061.2245.27603605.SH珀莱雅买入162.93461.932.603.2062.6750.92688363.SH华熙生物增持131.00630.222.222.9759.0144.11300896.SZ爱美客买入490.321060.866.859.5871.5851.18资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录各平台积极布局双十一新玩法....................................................4以往大促表现总结梳理..........................................................5大促活动拉动平台增长明显，国货美妆龙头表现靓丽............................5近期行业数据跟踪..............................................................7社零数据：整体优于市场预期............................................................7板块行情及估值........................................................................9个股行情.............................................................................11投资建议.....................................................................12免责声明.....................................................................14 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1：历年双十一累计全网GMV及增速.......................................................6图2：历年双十一当日全网GMV及增速情况....................................................6图3：20、21年双十一期间全网销售额品类排名TOP10..........................................6图4：2022年618期间各品类全网销售额及增速................................................6图5：2020、2021各品牌天猫平台双11销售额情况.............................................7图6：21年双十一前化妆品行业整体实现高速增长..............................................7图7：22年618化妆品指数大幅跑赢大盘......................................................7图8：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）.................................................8图9：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）.........................................8图10：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）..............................................8图11：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)......................................9图12：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)......................................9图13：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)......................................9图14：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)......................................9图15：2022年9月SW商贸行业指数走势变化（%）............................................10图16：2022年9月SW商贸三级行业指数走势变化（%）........................................10图17：2022年9月SW美护行业指数走势变化（%）............................................10图18：2022年9月SW美护三级行业指数走势变化（%）........................................10图19：2022年9月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）.........................................11图20：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）...............................11表1：2022年双11各平台节奏及玩法一览.....................................................5表2：SW商贸零售板块成分股2022年9月涨跌幅排行榜........................................12表3：SW美容护理板块成分股2022年9月涨跌幅排行榜........................................12表4：重点公司盈利预测及估值.............................................................13 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4各平台积极布局双十一新玩法从今年双十一的促销节奏看，周期从10月20日至11月11日；从促销规则看，主流电商平台进一步加大满减力度，并开发新玩法实现种草和引流，并从多角度为商家提供扶持政策，具体从各平台的规则看：1）天猫：活动整体分为两波，第一波为“天猫双11抢先购”，第二波为“天猫双11狂欢日”。10月24日14点开始第一波预售预热，10月31日20点-11月3日为第一波尾款支付以及现货售卖期；第二波活动从11月6日开始预热，10日20点开始正式现货交易时间，截止到11日结束。本次双十一依旧延续618满300减50的优惠政策，并且要求商品价格不超过价格校验期最低标价的9折；在对商家方面，发布了12项商家举措，在种草流量和产品工具上做加法，经营成本上做减法，服务商家备战双11。2）京东：从10月20日率先开启预售阶段，通过“预售期、现货预热、开门红、场景期、高峰期、返场期”六个时期重点布局营销玩法，采用双档位促销，满299减50或满1000减100，并通过万店排位赛、品牌会员冲刺计划等特色活动进行进行流量扶持。商家支持方面，一方面推出了覆盖用户购物全链路的102项服务产品给商家提供便利服务；同时推出了一系列降本增效的措施如京小贷利率折扣、白条利息折扣、提供保险保证金和破损险等为商家减少成本的压力。3）抖音：打造“抖音双11好物节”，从10月24日开始预售，活动正式时间为10月31日到11月11日，其中“跨店每满减”和“定金预售”为本次核心玩法，此外，汇聚了平台资源的“抖音商城超值购”、“好物直播间”、“短视频任务赛”等从内容和价格两方面出发，助力商家实现活动期的营销大爆发。4）快手：推出“快手116心意购物节”，从9月28日就开始进入备战期，活动正式于10月20日开始，延续至11月11日，在此期间，快手以“手选新品，实