商贸零售行业10月投资策略暨三季报前瞻：消费整体平稳增长，把握细分板块配置机遇

优于大市 核心观点 行业研究·行业月报 商贸零售 三季报预计行业内个股表现依旧分化。2025年8月，社会消费品零售总额3.97万亿，同比增长3.4%。其中商品零售额同比增长3.6%，餐饮收入同比增长2.1%。国庆中秋假期，全国重点零售及餐饮增速2.7%，三季度以来消费行业增速整体相对平稳，存量时代下，个股逻辑大于行业逻辑。 优于大市·维持 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980523090004 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001 1）美容护理：三季度是化妆品行业淡季，但随着行业越发注重平销，以及为应对Q4大促提前，相关营销及推品节奏都有所提前，预计同比增速有一定支撑，但随着线上渠道成本进一步提升，以及产品基础创新匮乏，竞争加剧下费用率预计持续上行，因此板块内个股分化仍是主要趋势。 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001 2）黄金珠宝：2025年8月黄金珠宝行业社零同比增长16.8%，整体三季度行业在低基数效应，以及金价持续上行支撑下，整体销售规模预计持续向好，其中时尚度较高的一口价黄金产品符合当前年轻消费者的悦已需求，且对金价波动敏感度较低，相关品牌增速预计高于行业整体。 3）商超百货：从行业数据来看，2025年1-8月百货业态社零略增1.2%，超市业态增长4.9%，当前消费力仍有恢复空间的背景下，渠道价格端仍有压力。同时板块内主要企业处于转型期，基本面仍待拐点，目前企业通过供应链升级调改，预计将在下半年迎来业绩筑底，为明年业绩反转蓄力。 4）跨境电商：三季度主要企业预计收入端仍受益于海外需求稳步增长和国内优质产品创新助推，但利润端受外部环境扰动预计分化明显。当前外部关贸环境虽仍有变数，但国内优质头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，长期来看已经具备了强抗风险韧性。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《代运营服务商板块系列之二-详解自有品牌发展路径，探析AI技术融合前景》——2025-10-09《商贸零售行业9月投资策略暨美护财报总结-业绩分化仍延续，产品驱动显差异》——2025-09-13《黄金珠宝行业系列专题五-港资珠宝本轮反弹逻辑梳理：以自我革新顺应行业焕新》——2025-09-13《海外IP潮玩跟踪系列——乐高-产品组合创新推动需求增长双位数，持续扩张全球产能》——2025-08-29《2025年7月社零数据点评-社零同比增长3.7%，主要可选消费品增长稳健》——2025-08-17 投资建议：维持板块“优于大市”评级。在大盘水位走高下消费板块滞涨已久，Q4在海内外旺季及大促的基本面带动下，存在板块轮动下的补涨机会。1）美容护理：存量市场下，产品积极迭代升级，渠道精细化运营的国货龙头有望持续提升市占率，推荐：上美股份、青木科技、毛戈平、上海家化、登康口腔、若羽臣等。2）黄金珠宝：在当前金价持续高位以及工艺进步下为黄金品类赋予了悦己和保值两大新消费特质，积极通过差异化设计布局一口价产品的企业，有望持续受益，推荐：潮宏基、周大福、曼卡龙等。3）线下零售：板块整体偏内需为主，受外部环境扰动影响较小，短期可关注兼具改善主线和低估值低位置标的：名创优品、重庆百货、永辉超市等。4）跨境电商：外部关税时间再度冲击下，可关注具备强抗风险能力的头部平台型企业逢低布局机会，推荐：小商品城、焦点科技、安克创新等。 风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。 内容目录 2025年三季度业绩前瞻..........................................................4近期行业数据跟踪..............................................................5社零数据：2025年8月同比增长3.4%.....................................................5板块行情及估值........................................................................7个股行情..............................................................................9投资建议.....................................................................10 图表目录 图1：社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）.............................................6图2：实物商品网上零售额累计增速及占社零比重（%）.........................................6图3：线下零售业态零售额累计增速情况（%）.................................................6图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%).......................................7图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................7图7：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%).......................................7图8：2025年9月商贸零售指数与沪深300指数行情走势........................................7图9：2025年9月美容护理指数与沪深300指数行情走势........................................7图10：2025年9月商贸零售三级子行业行情走势...............................................8图11：2025年9月美容护理三级子行业行情走势...............................................8图12：2025年9月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）..........................................8图13：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）................................9 表1：2025年三季度业绩前瞻................................................................5表2：SW商贸零售板块成分股2025年9月涨跌幅排行榜.........................................9表3：SW美容护理板块成分股2025年9月涨跌幅排行榜........................................10表4：可比公司估值表.....................................................................10 2025年三季度业绩前瞻 2025年8月，社会消费品零售总额3.97万亿，同比增长3.4%。其中商品零售额同比增长3.6%，餐饮收入同比增长2.1%。国庆中秋假期，全国重点零售及餐饮增速2.7%。三季度以来消费行业增速整体相对平稳，存量时代下，个股逻辑大于行业逻辑。 1）美容护理：三季度是化妆品行业淡季，但随着行业越发注重平销，以及为应对Q4大促提前，相关营销及推品节奏都有所提前，预计同比增速有一定支撑，但随着线上渠道成本进一步提升，以及产品基础创新匮乏，竞争加剧下费用率预计持续上行，因此板块内个股分化仍是主要趋势。 2）黄金珠宝：2025年8月黄金珠宝行业社零同比增长16.8%，整体三季度行业在低基数效应，以及金价持续上行支撑下，整体销售规模预计持续向好，其中时尚度较高的一口价黄金产品符合当前年轻消费者的悦已需求，且对金价波动敏感度较低，相关品牌增速预计高于行业整体。 3）商超百货：从行业数据来看，2025年1-8月百货业态社零略增1.2%，超市业态增长4.9%，当前消费力仍有恢复空间的背景下，渠道价格端仍有压力。同时板块内主要企业处于转型期，基本面仍待拐点，目前企业通过供应链升级调改，预计将在下半年迎来业绩筑底，为明年业绩反转蓄力。 4）跨境电商：三季度主要企业预计收入端仍受益于海外需求稳步增长和国内优质产品创新助推，但利润端受外部环境扰动预计分化明显。当前外部关贸环境虽仍有变数，但国内优质头部平台型企业通过灵活的关税应对措施，以及坚实的产品力壁垒，长期来看已经具备了强抗风险韧性。 近期行业数据跟踪 社零数据：2025年8月同比增长3.4% 2025年8月，社会消费品零售总额3.97万亿，同比增长3.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额3.56万亿，增长3.7%。按消费类型分，8月，商品零售额同比增长3.6%，略跑赢大盘；餐饮收入同比增长2.1%。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 分渠道看，2025年1-8月全国网上零售额99828亿元，同比增长9.6%。其中，实物商品网上零售额80964亿元，增长6.4%，占社会消费品零售总额的比重为25.0%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长15.0%、2.4%、5.7%。 线下业态看，2025年1-8月限额以上零售业单位中便利店、专业店零售额同比分别增长6.6%、5.2%，表现较好；超市零售额同比增长4.9%，以必选消费为主的渠道表现较好；相比之下百货和专卖店增速平缓，分别同比1.2%/1.7%。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 分 品 类 看 ， 必 选 品 类 表 现 平 稳 ，2025年8月粮 油 食 品/饮 料 分 别 同 比 增长5.8%/2.8%。可选品类中化妆品/服装分别同比增长5.1%/3.1%，与社零增速表现相当；金银珠宝类同比高增16.8%，主要受金价持续高位运行与悦己需求释放影响；家电和家具类受国补影响持续表现较好，分别同比增长14.3%/18.6%。 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 板块行情及估值 2025年9月，商贸零售（801200.SI）指数下跌3.91%，美容护理（801980.SI）指数下跌5.00%，分别相对沪深300指数-7.11pct/-8.20pct。商贸零售子板块中均表现一般，除贸易板块上涨2.39%。美护板块由于处于销售淡季均有所下滑。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 横向对比来看，2025年9月美容护理指数和商贸零售指数均表现较弱，在申万31个一级子行业中排名28名；商贸零售指数涨跌幅排名24位。 估值方面，截至2025年9月30日，商贸零售行业PE（TTM）41.13倍，位于2017年以来95.63%的历史分位；美容护理行业PE（TTM）41.10倍，位于201